農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略研究
——以貴州省興仁市薏仁米為例

張斌 余瓚昊 康吉哲

上海工程技術(shù)大學(xué)

一、相關(guān)背景

習(xí)近平在黨的十九大報(bào)告中提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是解決我國(guó)社會(huì)主要矛盾的重要舉措，是加快農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)的重大決策。2019年中央一號(hào)文件《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見(jiàn)》指出，要加快發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，支持鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，倡導(dǎo)“一縣一業(yè)”，深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，施行數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，確保順利實(shí)現(xiàn)農(nóng)村改革發(fā)展目標(biāo)任務(wù)。

興仁市隸屬于貴州省黔西南州，位于滇、黔、桂三省結(jié)合部，是世界上最大的薏仁米集散地和加工基地。據(jù)《后漢書(shū)·馬援傳》記載，興仁已有近兩千年的薏仁米種植歷史。當(dāng)?shù)氐霓踩拭赘缓\、鐵、硒等多種微量元素，蛋白質(zhì)、氨基酸等微量元素含量也均高于其他地區(qū)的品種，具有較高的使用和藥用價(jià)值。興仁市曾是國(guó)家級(jí)貧困縣，近年來(lái)，興仁市把薏仁米作為“一縣一業(yè)”重點(diǎn)打造，切實(shí)落實(shí)并實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)業(yè)興旺”這一基本要求，并在脫貧攻堅(jiān)、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、帶動(dòng)農(nóng)戶(hù)收入方面發(fā)揮重要作用。2018年興仁撤縣設(shè)市，同年9月實(shí)現(xiàn)貧困縣脫貧退出，在這過(guò)程中，薏仁米作為興仁市支柱性產(chǎn)業(yè)起著不可或缺的作用。

二、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

（一）經(jīng)營(yíng)者缺乏品牌意識(shí)

品牌能給農(nóng)產(chǎn)品增加附加值，帶來(lái)恒久的商業(yè)信譽(yù)與商業(yè)價(jià)值。但是目前耳熟能詳?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品品牌十分有限，暴露出經(jīng)營(yíng)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)的淡薄。就目前來(lái)看，市場(chǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。同時(shí)，受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)同構(gòu)現(xiàn)象影響，市場(chǎng)上銷(xiāo)售的農(nóng)產(chǎn)品差異不明顯，未塑造其獨(dú)特“賣(mài)點(diǎn)”。品牌意識(shí)的缺乏導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)沒(méi)有注冊(cè)自己的品牌，僅僅是單純的批發(fā)原料，收購(gòu)企業(yè)包裝上自己的品牌后進(jìn)行市場(chǎng)流通。農(nóng)產(chǎn)品能夠擁有獨(dú)立注冊(cè)商標(biāo)的種類(lèi)較少，這就導(dǎo)致在分銷(xiāo)的過(guò)程中，只能夠在小范圍內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售，如果跨區(qū)域進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，則需要一定的經(jīng)營(yíng)許可資質(zhì)，品牌意識(shí)的淡薄，直接影響了遠(yuǎn)距離分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售渠道拓展。

（二）營(yíng)銷(xiāo)主體力量薄弱

農(nóng)產(chǎn)品具有鮮活性、季節(jié)性，銷(xiāo)售周期往往相對(duì)較短，需要在較短的時(shí)間內(nèi)制完成銷(xiāo)售，而在我國(guó)，絕大部分農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售主體學(xué)歷水平較低，缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)，難以制定個(gè)性化和精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)方案。此外，農(nóng)戶(hù)沒(méi)有深度挖掘產(chǎn)品價(jià)值的意識(shí)，不具備研發(fā)相關(guān)衍生產(chǎn)品的能力，僅局限于原始農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。結(jié)合如今“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景，許多農(nóng)產(chǎn)品的管理者和經(jīng)營(yíng)者不愿接受新的營(yíng)銷(xiāo)理念，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、倉(cāng)儲(chǔ)等所有環(huán)節(jié)仍在線(xiàn)下運(yùn)作。且在農(nóng)村地區(qū)往往缺乏能夠熟練運(yùn)用電子商務(wù)知識(shí)和具備營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的人才，因此主體力量的不足導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的局限性。

（三）農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低

在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)戶(hù)根據(jù)自身意愿或價(jià)值選擇種植物，忽視地域、氣候、土壤等條件限制，且農(nóng)戶(hù)的種植技術(shù)通常以傳統(tǒng)方式為主，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化種植的意識(shí)和統(tǒng)一的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，造成生產(chǎn)出的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。另外，我國(guó)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)尚處于起步階段，部分農(nóng)產(chǎn)品的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)不明確，缺乏客觀、科學(xué)的分級(jí)依據(jù)，相關(guān)監(jiān)管機(jī)制和法規(guī)體系也尚未成熟，執(zhí)行力度不到位，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的修訂不及時(shí)等問(wèn)題造成我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量相差大，產(chǎn)品流通中問(wèn)題百出。

（四）銷(xiāo)售渠道單一

農(nóng)產(chǎn)品的流通主要是采用現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售的方式，一般來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品的種植戶(hù)會(huì)親臨銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，但是這種傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式，面對(duì)的消費(fèi)群體過(guò)于局限，不利于吸引更多的消費(fèi)者，也影響農(nóng)產(chǎn)品知名度的提升，不利于農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，經(jīng)濟(jì)效益增幅不大。即便電子商務(wù)開(kāi)始受到農(nóng)戶(hù)的重視，往往由于缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)未能有效擴(kuò)展產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)空間。此外，農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)出來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)中間商的層層加價(jià)后，消費(fèi)者不愿意承擔(dān)高價(jià)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)相關(guān)替代品，加之渠道效率低，市場(chǎng)信息流通不暢極大提高了農(nóng)產(chǎn)品的損耗，交易也受到地域等各種因素的限制。

三、興仁市薏仁米創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）注重品牌塑造，品牌影響全國(guó)第一

“全球薏仁看中國(guó)，中國(guó)薏仁看興仁”的評(píng)價(jià)突顯了興仁薏仁米在全球的優(yōu)勢(shì)地位，隨著農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的崛起，未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)將轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，依靠品牌價(jià)值能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位。興仁市先后榮獲國(guó)家糧食行業(yè)協(xié)會(huì)授予的“中國(guó)薏仁米之鄉(xiāng)”稱(chēng)號(hào)和國(guó)家資糧監(jiān)督檢查檢疫總局授予的“國(guó)家級(jí)出口食品農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范區(qū)等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)”。并經(jīng)原國(guó)家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)對(duì)“興仁薏仁米”實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，被國(guó)家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，并于2019年11月15日入選中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄。作為世界最大的薏仁米集散地和生產(chǎn)加工基地，加工企業(yè)和加工能力均占全國(guó)九成，出口量為全球同行業(yè)第一，自2017年起，興仁市已成功舉辦三屆“中國(guó)薏仁米國(guó)際論壇”，參會(huì)人員來(lái)自全國(guó)及世界各地，推動(dòng)興仁薏仁米的朝向國(guó)際化發(fā)展。

（二）抓龍頭企業(yè)帶動(dòng)，強(qiáng)化資源整合

基于精準(zhǔn)扶貧，由市政府牽頭，多項(xiàng)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目資金及人財(cái)物等要素集中投入薏仁米產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，形成由政府主導(dǎo)，社會(huì)、企業(yè)等多方投入的發(fā)展模式，推動(dòng)薏仁米產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展。鼓勵(lì)龍頭企業(yè)辦好薏仁米產(chǎn)區(qū)示范基地，給農(nóng)戶(hù)提供物化補(bǔ)助，提高農(nóng)戶(hù)種植積極性，形成“企業(yè)+合作社+基地+農(nóng)戶(hù)”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與農(nóng)戶(hù)實(shí)現(xiàn)利益雙贏。貴州省泛亞實(shí)業(yè)集團(tuán)充分發(fā)揮龍頭企業(yè)的輻射帶動(dòng)的作用，貫穿于種植、生產(chǎn)、加工、研發(fā)等環(huán)節(jié)。，從全縣薏仁米產(chǎn)業(yè)基地的建設(shè)、產(chǎn)品精深加工、新產(chǎn)品研發(fā)、對(duì)外銷(xiāo)售等板塊，全力推廣興仁薏仁米品牌。

（三）標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，精深加工，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈

依托薏仁米產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，企業(yè)向農(nóng)戶(hù)提供良種，并對(duì)農(nóng)戶(hù)開(kāi)展技術(shù)培訓(xùn)和技術(shù)指導(dǎo)，提高了科學(xué)種田的水平，使薏仁米種植和生長(zhǎng)的每個(gè)環(huán)節(jié)都得到有效控制，收購(gòu)和倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)均嚴(yán)格按照企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，確保產(chǎn)品質(zhì)量。對(duì)產(chǎn)品的精深加工，改變了以往局限于出售原始農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀，由原始農(nóng)產(chǎn)品深加工出的一系列衍生產(chǎn)品在豐富產(chǎn)品線(xiàn)的同時(shí)，賦予了農(nóng)產(chǎn)品新的價(jià)值。通過(guò)與高校和科研院所合作，興仁市已研發(fā)80多個(gè)產(chǎn)品。單一的薏仁米已延伸出薏仁精油、薏仁面條、薏仁素、薏仁蛋白粉等產(chǎn)品。此外，興仁市大力建設(shè)以薏仁米文化元素為主題和融入“中國(guó)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”元素的集康養(yǎng)、山地旅游、生態(tài)觀光為一體的生態(tài)旅游小鎮(zhèn)，推動(dòng)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

（四）電子商務(wù)＋新媒體營(yíng)銷(xiāo)

農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展將日趨專(zhuān)業(yè)化，改變?cè)械拇植凇⑥r(nóng)戶(hù)分散種植、小規(guī)模的局面。渠道上不斷細(xì)分化、多樣化，電子商務(wù)和各類(lèi)展會(huì)推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品向市場(chǎng)化、國(guó)際化發(fā)展。薏仁米產(chǎn)業(yè)與“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)接，通過(guò)貴州電子商務(wù)云搭建的平臺(tái)，興仁薏仁米在天貓的促銷(xiāo)活動(dòng)取得不菲的成績(jī)，從第一次以“一生愛(ài)一人，一生愛(ài)薏仁”為主題的七夕促銷(xiāo)活動(dòng)在12小時(shí)銷(xiāo)量突破10噸，第二次的3小時(shí)銷(xiāo)量突破10噸，到2018年的5小時(shí)突破33噸，興仁薏仁米的網(wǎng)銷(xiāo)紀(jì)錄不斷被刷新。以2019年由共青團(tuán)貴州省委及貴州省經(jīng)信委主辦的興仁薏仁米創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽為契機(jī)，通過(guò)各熱門(mén)新媒體平臺(tái)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資訊平臺(tái)極大程度上提高了興仁薏仁米的知名度。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略及各項(xiàng)政策的倡導(dǎo)和支持下，興仁市積極響應(yīng)國(guó)家政策文件，推動(dòng)當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上積極探索，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，逐步形成符合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，推動(dòng)一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶(hù)與企業(yè)利益雙贏，對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。