平面公益廣告的形式優化研究

許文瑤

（合肥工業大學,安徽合肥 230601）

平面廣告是與人們日常接觸最緊密的視覺設計形式之一，其中平面公益廣告又占據了相當大的一部分。日常生活中，我們常常能夠在商場，街道，車站等公共場所看到各類優秀公益廣告作品的展示。公益廣告往往著眼于社會熱點與時代發展方向，通過將人們的視線吸引至廣告所承載的內容，使相關熱點引起觀眾重視，從而達到傳播正能量或對人們發出警示的作用。其不再僅僅為單一用戶實現商業價值而服務，而是進行社會層面的觀念宣傳，為人們建立正確的價值觀，指引社會正確的發展方向而提供幫助[1]。

信息時代將視覺傳達設計塑造成為了傳遞信息的重要方式，而被人們日漸重視，這使得其與生活的關系日益密切，也使越來越多的人認識到設計的重要性。新技術的誕生與運用為視覺設計帶來了全新的媒介載體，設計作品得以從紙質媒介轉移至電子屏幕之上，這使設計作品在獲得更加廣泛的傳播度的同時，也為創作方向提供了新的可能。同樣，平面公益廣告在新時期的創作也面臨著全新的發展空間。

一、平面公益廣告的特性

對于每個國家來說，自社會至個人的信息傳達都是必要的，根據社會發展的方向，國家往往需要民眾獲得當下應了解到的各方面信息，以確保民眾理解政策，順應時代發展，參與進社會建設之中。而不同的社會發展形態也導致信息傳達的方式多種多樣，對于大部分國家來說，通過平面廣告形式在信息傳達的基礎上展開藝術創作是常使用的方式之一。

近年來，中國的經濟水平不斷提高，人民的物質生活水平得到改善，但同時暴露的精神文明的不足也成了社會共識。相較于之前，當下國人雖已更加重視精神文明的建設，但這畢竟不是一朝一夕的事情，我們仍然亟須對關于精神文明與公眾利益的觀念的大力傳播，以提升大眾對于相關概念的認知。而這也就成了許多公益廣告展覽與比賽的舉辦原因之一，主辦方鼓勵學生在校園中能夠關注時事，對于此類創作方向進行一定的了解，從而磨煉設計技巧，提升設計水平。在作品的傳播過程之中，相對于其他傳播方式，公益廣告顯示出一些截然不同的特性。

1.題材的公益性

作為傳統平面廣告的重要組成部分，公益廣告在滿足廣告本身傳播需求的基礎之上，更應突出本身的公益性。一百年前，包豪斯在設計教學的探索中就大膽嘗試了如何通過設計影響社會，使設計從少數權貴的玩物轉變成為為大眾服務的重要方式。而在被商業設計充斥的當下，能夠將設計目標超出商業利益，針對社會痛點產生對于社會的積極影響的設計，往往會受到人們的矚目與贊揚，公益海報即是這種觀念的重要表現形式之一。在2020年新冠肺炎疫情期間，全國設計組織與高校就紛紛發起圍繞抗擊疫情主題的設計活動，廣大設計師們紛紛參與進來，創作出無數優秀的設計作品。這些作品通過互聯網的高速傳播，不僅起到了為身處疫情時期的人們加油鼓勁，科普科學預防，及時辟謠等作用，也展現了設計師們對于社會問題的關切，對于醫護人員的崇敬，以及盼望疫情早日過去的念想。所以，結合主題，靈活運用視覺形式向觀眾傳達與時事相關信息，是公益海報能起到的重要作用之一，這對于團結人民大眾，改善生活環境，促進社會和諧穩定都能夠起到明顯的促進作用。

2.形式的趣味性

對于視覺設計來說，圖形創意是為增加畫面趣味性而常使用的手法，相較于信息量龐大但較為死板的純文字傳達，靜態廣告蘊含的信息量往往會受到畫面面積的制約，但有趣的畫面形式卻可以使觀眾的接受度提升。相較于大段文字，觀眾會更愿意將視線停留在具有趣味性的畫面上進行閱讀與理解，從而變相提高了信息傳達效率。這其中，創作者常常通過同構等方法將意義層面上并不緊密的多件事物通過部分造型的替換和組合，使其在形態上產生聯系，從而獲得視覺形式的趣味性[2]。在呼吸·共生——2020全球抗擊疫情國際平面設計展中，就有一則作品靈活使用同構的技巧，將肺與無數個胎兒通過氣管與臍帶進行形式上的連接，緊扣“呼吸·共生”的主題，傳達了人們生活在同一環境下，應共同維護我們的生存環境的內涵。再如往年的保護海洋環境公益廣告作品征集中，有一則作品借用世界自然基金會標志的經典熊貓形象，使人一眼就了解了作者對珍稀動物的關切，但細看之下則會發現，構成熊貓的每一個色塊都由許多細小的海洋生物剪影組成，這些海洋動物相較于熊貓形象顯然不夠起眼，而這也恰恰揭示了人們在保護動物進程中走入的誤區：值得保護的并不僅僅是如熊貓這樣家喻戶曉的“網紅”動物，許許多多海洋生物雖然瀕臨滅絕，但因知名度不夠而少有問津。在主畫面下方，作者使用一行文字——“生命同樣重要”點明畫面內涵，使觀者不禁贊嘆作者構思之巧妙。

3.傳播的便利性

隨著信息技術的發展，大量的信息每分每秒都在以各種各樣的形式向世界的各個角落進行傳播。在傳達層面上，與其他傳播形式相比，平面公益廣告有著特殊的優勢。首先，在短時間內突然出現的大篇幅文字往往會使人在第一時間產生抵觸心理，因為相較于一次性接收大量陌生信息，人會更加傾向于將這些信息拆分成許多部分慢慢接受。所以圖形與少量文字進行結合的廣告形式，能夠在吸引視線的同時，快速傳達給觀眾較為適量但緊扣主題的信息。在線上傳播時，平面公益廣告就是一類較為適合網絡平臺進行快速傳播的形式，而線下傳播時，相較于被大段文字鋪滿的展板，路旁的公益廣告同樣更易被人接受。其次，以圖形為主的公益廣告，能夠為語言不通，文化不同的地區帶來傳播上的便利，雖然東西方文化差異明顯，但現已有許多由國內設計師設計的，具有中國特色與傳統內涵的作品在國外得到贊譽，在各類大賽中獲取獎項。這正是因為圖形形式能夠幫助不同國度的人們更快的理解作品。同樣的，許多國外的公益廣告也能夠在國內取得共鳴，這也是圖形形式能夠更加高效便利傳達信息的表現。

二、平面公益廣告的形式優化

相較于其他視覺設計方向，平面公益廣告在我國是起步較早，是參與人數較多的設計類型之一，題材豐富，數量繁多的廣告作品以各種形式分布在生活的每個角落。但發展至今，此類作品仍然存在著許多可優化空間。

1.平衡形式與功能

從平面廣告本身角度來說，創作者應時刻注意畫面形式與傳達功能之間的關系。對于大多數政治題材的公益廣告來說，由于題材的特殊性，許多創作者都難以將畫面抽象化，導致許多作品都只能以過于直白的方式進行表達，這種表達方式確實可以將畫面主題極為直接的進行傳達，但卻失去了在觀賞過程中通過畫面形式獲取內在含義的過程的樂趣。在其他題材的作品中，此類問題也依然存在。導致問題的原因除了某些特殊題材的限制之外，和作者的創作能力也息息相關，如何以合理的形式將主題巧妙地隱藏進去，是設計師在公益廣告創作過程中必然需要思考的問題。相反，另一個極端化的表現則是作品過度藝術化而帶來的晦澀難懂的問題。人們常在設計作品達到本身傳達目的，擁有良好功能的同時，嘗試豐富其視覺形式，使畫面不再過于直白而更具美感與趣味性，但若處理不當，則會陷入過度形式而損害功能的誤區。這其中有的是無意之間達成這種結果，有的則是本末倒置的將個人對于形式感的追求置于本身功能之前，最終導致作品晦澀難懂，很難被他人所接受。所以，這就要求創作者在使用合適的視覺形式巧妙表達主題的同時，避免出現過度追求形式而導致無法準確傳達內容的情況。

2.接觸觀眾的情感層面

近年來有許多商業廣告已不完全以剛性方式直接傳播，而是借各種方式在宣傳過程中突出展現用戶感受，拉近和用戶的距離，如蘋果公司于2018年春節期間推出的短片《三分鐘》就通過柔性傳播，以使用旗下產品拍攝一段圍繞親情的故事的方式，接觸觀眾的情感層面，增加了用戶對于企業的社會責任感的認識，以及對于產品的認同感。公益廣告為了獲得觀眾的關注，相較于商業廣告應更加注重情感方向的考慮，創作者應思考如何使觀眾通過畫面感同身受，達到觸動心靈的效果[3]。當下，許多作品就有著在表達過程中過于直白的傾向，不具備情感層面的刺激，這實際上不利于給觀眾留下深刻的印象，如果一件作品被觀眾過目就忘，那對于其主題的傳達自然也是消極的。在環保公益廣告中，就有許多作品曾將動物形象和環境被破壞的場景進行同構，或是通過突出受傷動物的形象揭示動物在人類的擴張掠奪之下的傷痕累累。這些作品能夠使觀眾切實地感受到動物在生存環境被不斷破壞的背景之下的生存之難，而使觀眾借由觀看公益廣告，對廣告承載的內容產生認同感。

3.開拓新的設計形式

電子智能設備的普及已為視覺設計的傳播搭建了良好的平臺，越來越多的設計作品都可以輕松的在屏幕上進行展示。許多設計師抓住了這樣的機會，在新的時期展開了新的探索。比如當下的標志設計就經常會在提案過程中以動態形式展示生成過程，文創設計會配套動態圖片使其品牌形象更加生動，越來越多的海報會單獨推出一版動態版本，通過動效改變其一成不變的形象[4]。所以對于平面公益廣告而言，自然也可以向這些新的設計形式去進行發展。相對于傳統的靜態呈現，短暫的動態形式就能夠給人截然不同的感受。以圖形為主的形式不能包含過多信息的局限，也能夠通過動態的加入得到一定的優化。在公益廣告通過智能手機等設備廣泛傳播的今天，積極探索新技術為設計帶來的新可能性，將使公益廣告的發展獲得新的機遇。

三、結語

在社會不斷向前發展的今天，越來越多的設計師已擁有了以專業知識為大眾服務，為社會貢獻力量的意識，通過各種形式進行傳播的平面公益廣告不斷涌現出來，并漸漸與人們的生活變得密不可分。在這樣的平臺上，設計師們應激勵自己，不斷創作更加優秀的作品，在努力處理好作品本身的視覺形式與傳達功能的關系之上，進一步的探索公益廣告在新時期下的新的表現形式，創作出緊扣生活而又能夠觸及心靈的精彩作品。