淺析山東老字號品牌視覺形象設(shè)計(jì)

（山東建筑大學(xué)藝術(shù)學(xué)院,山東濟(jì)南 250100）

一、山東老字號品牌現(xiàn)狀

在新時(shí)代、新浪潮的沖擊下，山東老字號品牌屹立不倒并保留有其獨(dú)特的“品牌基因”，這是時(shí)間的沉淀和歷史挑選，從某種意義上說，山東老字號品牌的名稱、店訓(xùn)、歷史、產(chǎn)品、技藝、服務(wù)和建筑已成為我國傳統(tǒng)文化的一部分。因此，山東老字號產(chǎn)品以及品牌本身，不僅是一種可以購買的商品，更是品牌文化和歷史的傳承載體之一。

山東老字號品牌與消費(fèi)者日常生活密切相關(guān)，且數(shù)量眾多、涵蓋行業(yè)豐富，發(fā)展態(tài)勢良好，根據(jù)《山東老字號發(fā)展報(bào)告》白皮書數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年底，山東共有省級及以上老字號企業(yè)346家，其中糧油食品類最多，占比32.08%，酒水飲料類其次，占比17.92%，酒店餐飲類占比第三，為11.27%。

二、山東老字號品牌問題分析

新時(shí)代背景下，商業(yè)活動必然有其獨(dú)特性，信息的表達(dá)方式和表現(xiàn)內(nèi)容發(fā)生了改變，品牌的形象必然也要隨之更新發(fā)展。媒介的多樣化，雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體不再占據(jù)壟斷地位，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動媒體的快速發(fā)展使信息傳播途徑變得更加多樣化，新媒體傳播成了時(shí)代的新寵；消費(fèi)觀念的多樣化，經(jīng)濟(jì)和社會生產(chǎn)力的快速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活逐漸豐盈，性價(jià)比不再是衡量商品的唯一標(biāo)準(zhǔn)，新型消費(fèi)觀念層出不窮；消費(fèi)群體的年輕化，年輕消費(fèi)群體是當(dāng)下消費(fèi)的主要力量，這就決定了他們在消費(fèi)市場的重要地位和作用，年輕消費(fèi)群體對品牌的認(rèn)知和喜愛一定程度上也影響到企業(yè)的未來。

為保持山東老字號的品牌活性，企業(yè)仍需不斷對品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)群體，傳播方式、營銷策略等方面進(jìn)行調(diào)整，使品牌得以傳承與發(fā)展。老字號品牌更新是一種必然趨勢，但山東老字號品牌處在探索和嘗試階段，由于國內(nèi)市場品牌眾多、競爭激烈，山東老字號品牌面臨著更大的挑戰(zhàn)和市場壓力，一些問題亦日益顯現(xiàn)出來：

1.山東老字號品牌形象陳舊，創(chuàng)新意識不足，現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素融入較少，很難滿足消費(fèi)者的審美需求。老字號品牌標(biāo)志造型和色彩元素的提取大多來自書法字體以及傳統(tǒng)紋樣，不進(jìn)行現(xiàn)代設(shè)計(jì)的嘗試和探索，就會導(dǎo)致品牌缺乏吸引力和時(shí)代特色，給消費(fèi)者帶來過時(shí)、老舊的印象。多數(shù)山東老字號品牌的名稱選取地方名或姓氏，雖然給人歷史悠久的感覺，但這缺乏品牌特色，很難讓消費(fèi)者對山東老字號品牌乃至產(chǎn)品產(chǎn)生積極聯(lián)想與想象。

2.山東老字號品牌傳播途徑單一，過度依賴傳統(tǒng)銷售模式和實(shí)體經(jīng)濟(jì)，與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)脫節(jié)，缺乏品牌傳播意識，很難適應(yīng)新媒體、互聯(lián)網(wǎng)等新型營銷模式。如今互網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和物流服務(wù)的便捷、高效，開拓了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新模式，網(wǎng)絡(luò)營銷、直播帶貨、線下體驗(yàn)等多種營銷手段，致使僅靠線下銷售、“口碑營銷”的山東老字號品牌收到巨大沖擊。

3.山東老字號品牌缺乏品牌管理意識，對品牌形象開發(fā)和設(shè)計(jì)缺乏整體考量，品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，新產(chǎn)品開發(fā)速度緩慢，視覺形象更新不及時(shí)，且品牌產(chǎn)品系列之間的形象不具系統(tǒng)性，在大眾傳播時(shí)很難保持品牌形象的一致，致使消費(fèi)者對品牌記憶混亂，不利于老字號品牌形象的樹立。

4.山東老字號品牌不重視品牌的作用和影響，品牌及產(chǎn)品定位不明確，在市場眾多競品中不能表明品牌及產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，導(dǎo)致老字號品牌無法適應(yīng)現(xiàn)代市場的競爭變化和社會進(jìn)步要求，極易被更新?lián)Q代快的新品牌所取代。

三、山東老字號品牌形象設(shè)計(jì)策略

1.明確品牌定位

近些年，由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和全球化的發(fā)展，消費(fèi)方式和營銷策略逐漸發(fā)生了改變，人們重新認(rèn)識到品牌的概念和影響，并對其提出了更高要求。品牌定位是山東老字號品牌形象設(shè)計(jì)的前提，明確的品牌定位可以更大程度地樹立品牌特色。[1]一個(gè)品牌不能夠在初始階段明確的目標(biāo)消費(fèi)群體，就無法將品牌信息準(zhǔn)確傳達(dá)。想要明確的品牌定位首先要樹立品牌個(gè)性，品牌個(gè)性可以讓消費(fèi)者快速感知和理解品牌的魅力，使老字號品牌通過另辟蹊徑的方式強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的記憶，最終幫助消費(fèi)者對品牌及產(chǎn)品進(jìn)行思考和判斷。

例如，德州扒雞山東老字號品牌為迎合現(xiàn)代年輕消費(fèi)群體需求，在保持原有產(chǎn)品特色基礎(chǔ)上，融入年輕、時(shí)尚的元素，推出“魯小吉”“朕的好雞”等新品牌。在品牌定位上把年輕消費(fèi)群體作為主要目標(biāo)受眾，從該消費(fèi)群體的消費(fèi)需求角度出發(fā)，嘗試與新生消費(fèi)群體通過視覺信息進(jìn)行溝通，讓消費(fèi)者通過品牌視覺形象感受山東老字號品牌的魅力。該老字號品牌在推出新產(chǎn)品時(shí)就參考當(dāng)下流行元素，作為品牌獨(dú)特賣點(diǎn)，尤其是在包裝設(shè)計(jì)中選取俏皮、卡通的人物形象，搭配鮮亮、明快的顏色，從視覺角度激發(fā)老字號品牌活力，打破老字號品牌陳舊、過時(shí)的刻板印象，使老字號品牌緊隨時(shí)代發(fā)展。

2.新媒體互動營銷

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，山東老字號品牌借助各種新媒體、新媒介積極探索品牌塑造的方法，通過新媒體互動方式與消費(fèi)者“面對面”“一對一”的溝通，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，主動創(chuàng)造品牌與消費(fèi)者溝通的機(jī)會，加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的情感體驗(yàn)，加深消費(fèi)者對老字號品牌理解和信任，更進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌文化認(rèn)同和對品牌的信任和依賴，最終促進(jìn)消費(fèi)者的購買決策和行為。[2]

這里不得不提山東老字號品牌青島啤酒，根據(jù)2019年《中國500最具價(jià)值品牌》排行榜數(shù)據(jù)顯示，青島啤酒以1637.72億元的品牌價(jià)值連續(xù)16年穩(wěn)居中國啤酒行業(yè)首位。青島啤酒品牌在傳播和形象塑造過程中不斷驅(qū)動創(chuàng)新，積極與消費(fèi)者進(jìn)行互動，2016年《魔獸》電影一經(jīng)上映吸就引了大批年輕消費(fèi)者的關(guān)注與喜愛，青島啤酒緊跟時(shí)代步伐，推出青島啤酒“魔獸罐”，廣受消費(fèi)者的追捧和喜愛；世界杯期間，青島啤酒推出定制啤酒“8國加油罐”，大家一起為喜歡的球隊(duì)舉杯暢飲“加油罐”。青島啤酒積極進(jìn)行品牌更新，不斷進(jìn)行新的探索和嘗試，利用線上線下相互結(jié)合的方式與消費(fèi)者積極溝通、交流，努力打造與消費(fèi)者互動的社交啤酒。青島啤酒老字號品牌，在市場競爭中求同也求異，探求與競品之間的差別、追求與消費(fèi)者之間的共同情感話題，利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)與消費(fèi)者積極互動，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌情感體驗(yàn)，提升消費(fèi)者對品牌的好感和滿意度。

3.凸顯文化價(jià)值

深厚的民族歷史文化底蘊(yùn)、優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)、廣泛認(rèn)同的聲譽(yù)是山東老字號品牌得以繼承和發(fā)展的必要條件。山東老字號品牌不僅是一個(gè)蓬勃發(fā)展的商業(yè)實(shí)體，同時(shí)也是我國重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。山東老字號品牌用時(shí)間見證歷史、用經(jīng)歷撰寫傳奇，每一個(gè)老字號品牌屹立不倒的背后都有其獨(dú)特的品牌魅力值得我們不斷去探索和傳承。

山東老字號品牌體現(xiàn)了齊魯?shù)貐^(qū)鮮明的地域文化特色和人文風(fēng)貌，它的興衰與發(fā)展見證了原生城市的歷史，承載了人們難以忘懷的城市生活記憶，在公眾眼中，山東老字號品牌也是城市的文化記憶和情感歸宿。

四、山東老字號品牌視覺形象設(shè)計(jì)

互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化、多媒體等技術(shù)讓消費(fèi)者周圍充斥著大量信息，而山東老字號品牌形象設(shè)計(jì)則是連接消費(fèi)者與品牌的橋梁，在品牌日趨同質(zhì)化的今天，老字號品牌的獨(dú)特性和識別性直接影響到品牌傳播的效率。品牌視覺形象元素，從狹義角度來講，主要包括與品牌相關(guān)的標(biāo)志、品牌輔助色、品牌輔助圖形、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品外觀等。以傳統(tǒng)文化為依托，體現(xiàn)獨(dú)特的老字號品牌與其他商業(yè)品牌的歷史差異區(qū)分，借助現(xiàn)代設(shè)計(jì)的方法將老字號品牌文化、品牌理念通過視覺語言的方式傳達(dá)給消費(fèi)者，吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注，探索品牌繼承和發(fā)展的道路。品牌傳播的途徑眾多，但主要還是依靠視覺語言來傳遞品牌信息，良好的品牌視覺形象可以差異化表現(xiàn)品牌魅力。[3]

對于山東老字號品牌而言，要使自己的品牌能夠在顧客的心里產(chǎn)生積極的、正面的影響，必須注重對把握細(xì)節(jié)，樹立良好的企業(yè)形象。現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念下的山東老字號品牌視覺形象，在充分市場調(diào)研、分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)品牌產(chǎn)品特色和品牌獨(dú)特調(diào)性設(shè)計(jì)屬于該品牌獨(dú)特的字體，對字體筆畫粗細(xì)、結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行調(diào)整和再設(shè)計(jì)，使其更符合大眾傳播和年輕消費(fèi)群體的閱讀習(xí)慣；品牌顏色選取傳統(tǒng)的中國紅，品牌視覺形象的革新不能完全去除老字號品牌中文化價(jià)值這個(gè)最大特色；品牌形象在具體運(yùn)用時(shí)可以嘗試在包裝設(shè)計(jì)上大膽運(yùn)用插畫突出設(shè)計(jì)主體和品牌形象，增強(qiáng)品牌的辨識度和獨(dú)特性；除此之外，企業(yè)還可以嘗試開發(fā)新的品牌IP形象，作為老字號品牌的“代言人”，一方面強(qiáng)烈的視覺沖擊力，加上卡通藝術(shù)的豐富的造型語言，加深消費(fèi)者對品牌的印象；另一方面，良好的IP設(shè)計(jì)不論在線上還是在線下，都更易與消費(fèi)者進(jìn)行互動，增加消費(fèi)者對品牌的喜愛度。同時(shí)，簡單、卡通、的視覺形象吸引消費(fèi)者的好奇心和注意力，通過輕松愉快的視覺表達(dá)與消費(fèi)者進(jìn)行互動，在情感上與消費(fèi)者形成共鳴，最終達(dá)成品牌的傳播和產(chǎn)品的銷售的目的。

故宮文創(chuàng)雖然不是老字號品牌，但就品牌探索與創(chuàng)新取得的成功而言，也給山東老字號品牌形象設(shè)計(jì)更新調(diào)整帶來了很多靈感。北京故宮博物院成立于1925年，里面珍藏的文物是中華文化的精髓，它們見證了國家的興衰歷史，難免給公眾留下了莊重、嚴(yán)肅的印象，很難吸引年輕消費(fèi)群體的喜愛，為了打入年輕人的“圈子”，品牌重新調(diào)整定位，為故宮掛上“萌”的標(biāo)簽。“故宮淘寶”賬號則是故宮萌文化的源頭，其賬號頭像的設(shè)計(jì)便是一款卡通形象的小皇帝，視覺形象雖然是來自歷史，但是經(jīng)過現(xiàn)代設(shè)計(jì)的改編，正所謂“舊元素新組合”，為歷史帶來了新的活力，視覺上也更具沖擊力和吸引力，加深了消費(fèi)者對品牌以及產(chǎn)品的喜愛。

每一個(gè)山東老字號品牌都有其獨(dú)特的品牌理念和文化內(nèi)涵，也應(yīng)有明確的目標(biāo)市場和消費(fèi)群體，其品牌中的歷史價(jià)值就是與其他商業(yè)品牌最大區(qū)別。因此，最直觀的能夠體現(xiàn)出品牌特色的途徑便是良好的品牌視覺形象設(shè)計(jì)，通過品牌視覺形象設(shè)計(jì)展示品牌特色，提升品牌價(jià)值，最大化的做到差異化設(shè)計(jì)。

五、結(jié)語

山東老字號品牌是齊魯文化傳播的載體之一，其發(fā)展歷史、傳統(tǒng)技藝、品牌文化等等都代表著我們的魯商文化。新時(shí)代背景下，媒介和消費(fèi)觀念的改變大大拓展品牌傳播的途徑，山東老字號品牌更新發(fā)展已是必然趨勢，如何立足時(shí)代，結(jié)合品牌特色，重塑老字號品牌形象，這需要政府、企業(yè)、設(shè)計(jì)師等各方共同的努力。