從“品牌+”到“內容+”“傳播+”

劉海宏 張翼

摘 要：全媒體時代，黨報理論評論工作如何擁抱全媒體，提升影響力引導力，是當下最緊迫的課題。文章梳理了當下城市黨報提升影響力引導力新探索，從而得到理論評論全媒體融合的新啟示。

關鍵詞：黨報理論;黨報評論;全媒體;影響力;引導力

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 01-0-02

在黨的新聞輿論工作中，理論評論承擔著重要的責任和使命，在傳遞黨的聲音、宣傳黨的主張上發揮著主力軍作用。但隨著全媒體時代的到來，移動互聯信息技術的發展讓輿論生態、媒體格局、傳播方式等發生著深刻的變化，給黨報輿論引導工作提出了巨大的挑戰。黨報理論評論工作如何擁抱全媒體，提升傳播力、引導力、影響力、公信力，讓黨的聲音傳得更遠、更廣、更深入，成為當下最緊迫的課題。

一、當下黨報理論評論提升影響力引，導力新探索

2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習。習近平總書記強調：“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。”這段重要論述，充分彰顯了我們黨對信息化大勢和發展機遇的敏銳把握，也深刻指明了當前黨報理論評論所處全媒體時代所面臨的新特征和新形勢。從全國層面看，近些年來，從中央到地方，各大黨報在理論評論工作上不斷探索，主要體現在以下幾個方面：

（一）“品牌+”：打造政論精品，構建“主流敘述”

加強黨報評論工作，發出“主流聲音”，構建“主流敘述”已是共識。在構建“主流敘述”上，《人民日報》政論品牌“任仲平”無疑是代表。20多年來，“任仲平”從開篇之作《從十一屆三中全會到十四屆三中全會》到《領航，思想的力量開辟新時代》等，始終有力地把握著歷史的大規律，以主流姿態切入主流議題、以主流聲音傳播主流價值、以主流話語塑造主流表達，構建“主流敘述”。

近些年，一些地方黨報學習仿照“任仲平”文章，推出了反映地方發展方方面面的政論、評論文章，比如《福建日報》有“閩仲平”，《河南日報》有“何平”，《杭州日報》有“吳山平”，《成都日報》有“蓉平”等。與原有社論、評論員文章等常態評論相比，這些文章氣勢更加恢宏、格調更加清新、論述更加自如、文風更加跳宕、讀來更接地氣。再加上往往聚焦重大事件、重要節點、重大主題，一經推出，往往都能成為媒介關注的“爆款”，也成為地方百姓觀測地方政策走向的“晴雨表”。

（二）“內容+”：多管齊下拓展選題范圍

（1） 常規動作“放開寫”。地方黨報，要在全局觀、整體觀前提下，突出地域性，為地方建設服務。這就要求，地方黨報理論評論宣傳一方面要宣傳中央政策精神，另一方面還要結合本地實際，突出與本地關聯度比較高的內容，服務地方經濟社會發展。這方面，地方黨報的常規報道“大有可為”。例如，2019年8月8日～18日，第十八屆世界警察與消防員運動會在成都舉行。15日，《成都日報》“蓉平”則刊文《“世警會”牽手成都 帶來了什么？》，提出“帶來了一把國際標尺” “經受了大賽考驗”和“展現了國際化城市形象”等三大收獲。2019年8月15日，首場中國工業互聯網標識大會在武漢舉辦。16日，《長江日報》則刊發評論員文章《工業互聯網將我們帶到了第四次工業革命的“門口”》，從世界三次工業革命，到中國“并聯式”現代化，從過去的互聯網到今天的工業互聯網，再到未來中國工業互聯網版圖上的武漢，縱論古今，格局十分開闊，讓讀者有相當的信息獲得感。

（2） 強化問題意識“蹭熱點”。話題越熱，主流媒體越要往上靠，一旦選擇性失明、自閉式失聲，也就等于放棄了新聞輿論引導的天然使命。久而久之，也就更沒有多少存在感和公信力可言了。尤其是事關當地決策、城市形象、民生熱點等方面的話題，黨報評論要及時介入，“用發聲，而不是沉默的方式維護國家和人民的利益”。例如，2018年，成都5.15樓市新政發布之后，輿論場上有一些“不平”之聲。三天之后，“蓉平”刊文《四海英才聚成都，絕非僅僅為了一套房》，梳理“重磅入市”的樓市新政所透露的政策信號，強調“調控新政斷了炒房客的幻想”，但“這座城市對新落戶人才的居住需求，從來就不是冰冷的。”當然，追逐熱點，并不意味著刻意“追逐”熱點和敏感話題，而是要從黨報的地位和定位出發去判斷和選擇話題，從而在評論中優先和有針對性地進行輿論引導工作。

（3） 評論員“進現場” “下基層”。“新聞的富礦在基層，評論的富礦也在基層。”近些年來，不少黨報在探索評論員“進現場” “下基層”上發力，讓評論更接地氣，更有人氣。例如，《人民日報》“現場評論”欄目，致力于“人在現場，采在現場，評在現場”，評論員走訪北京通州、江蘇無錫、浙江德清等地的河湖長，提煉出“河長制，關鍵在‘河長治”等醒目觀點。

（三）“傳播+”：善用“用戶思維”

黨報唱響好聲音、傳播正能量，重點在于轉換角色認知，要有陣地意識，走出舒適區、擺脫路徑依賴，搶占全媒體傳播新陣地，特別是要注重用戶體驗、提高互動頻率、精準“抵達用戶”，欄目設置要品牌化、評論話語要時尚化，切實打通價值傳播的“最后一公里”，培養和造就忠實的“粉絲”群體。

介質再更新。全媒體傳播時代，紙媒的價值一定是超乎“紙上”的。《福建日報》在微信公眾號和客戶端（新福建APP）上大量推送本報評論，其中在有關魏則西事件高熱時段刊發的《魏則西事件下的污名化狂歡要不得》，旨在針對抹黑民營醫院和莆田人，廓清是非、正本清源，被廣泛轉發。《湖北日報》開拓黨報評論數字化生存發展空間，在重大評論二次傳播上，突出重、快、融、新，通過改寫和提煉“楚言”，在新媒體等多渠道、多平臺立體發布。還有個別地方黨報評論，按照新華社“微視評”方式，或者采用廣播電視評論方式，讓評論員出鏡或發語音來拓寬評論路徑，甚至根據社區、微博等不同平臺用戶特點需求，生產不同的評論產品，以求精準傳播。在媒體融合的全新語境下，更立體的評論員和更好看的評論文章大量出現，將很可能成為媒體深度轉型和媒體人職業生涯深刻巨變的一個重要方面。

觀念更走心。有人曾經提出，宇宙飛船上天和白菜豆腐漲價，哪個是大事情？并且給出答案，對老百姓來說，菜價上漲是大事情。道理上不能講純粹或者完全的對錯是非，而是要此一時彼一時、具體問題具體分析、既見樹木又見森林。黨報理論評論要在眼前和長遠、零散的訴求和整體的謀劃、個體的感受與群體的認知之間走好平衡木。特別是要一改那種曾經具有相當歷史合理性的單向灌輸，為更平和的互動式交流，從感情、價值和語態上，真正把“上面的精神”和“下面的聲音”有機結合起來。

二、新時代黨報理論評論影響力，引導力提升新啟示

（一）選題既要“頂天”，也要“立地”

黨報理論評論，一方面要“頂天”，著眼于事關黨和國家改革發展推動的重大命題，及時準確宣傳黨中央的各項決策部署，服務于經濟社會發展工作;另一方面還要“立地”，選題上要突破單一的宏大敘事，要善于從老百姓普遍關心的、與群眾利益密切相關的“小事件”上入手，精準捕捉民生難點痛點，把評論寫進老百姓的心坎里。

（二）內容形式既要“嚴肅”，也要“活潑”

黨報理論評論文章天然的政治性、理論性要求，注定了其天生的“嚴肅感”但在全媒體時代，受眾的變化更需要有溫度的活潑的文字，需要更多樣的傳播方式。一方面，理論評論應根據題材，該嚴肅時則嚴肅，該活潑時活潑，一定程度上改變刻板說教的面孔，用有溫度、帶感情的話語與受眾真誠交流，體現人文關懷。另一方面，傳播形式應該更加多樣化，應該善于運用大數據來精準細分用戶，根部不同用戶需求，設置欄目，選擇傳播方式，將評論產品精準“投放”市場，實現高效傳播提升其影響力。

（三）人才隊伍既要“專職”，也可“兼職”

全媒體時代，傳統媒體對人才的吸引力下降，“人才荒”在評論員上表現得更為突出。如何破解？我們認為，一要引導廣大編輯記者寫評論。評論并非只有評論員可以寫，深耕于某個專業領域的記者編輯，更能在該領域發表有深度、有見解的專業性評論。二要建好用好評論智庫，形成一個集專家學者、行業精英及時評界等多重人員組成的智囊團，整合各界力量，提升黨報評論的戰斗力。

三、結束語

黨報姓“黨”，讓“主流聲音”占領輿論陣地，讓黨的主張成為時代的最強音，是黨報理論評論工作的天然職責，也是理論評論工作影響力和引導力提升的源泉所在。在新媒體、融媒體環境下，黨報理論評論從“品牌+”到“內容+” “傳播+”的新探索和新啟示，與媒體變革同時推進，依然處在進行時，需要每一個參與者增磚添瓦、貢獻智慧，也需要業界加強交流、協力共進。

參考文獻：

[1]胡漢昌，李瓊，肖擎.全媒體時代黨報評論的新使命新變革[J]，新聞前哨，2019（6）：4-6.

其他作者簡介：

張翼，男，漢族，寧夏彭陽人。研究方向：新聞采編。