基于新媒體時代傳統圖書出版的生存發展之路

魏光潔

摘 要：本文以新媒體時代為研究背景，以傳統圖書出版為研究主體，通過介紹新媒體時代的特征，分析新媒體時代傳統圖書出版的現狀，從而尋找新媒體時代傳統圖書出版與其的聯系，由此思考傳統圖書出版在新媒體時代的生存發展。

關鍵詞：新媒體時代;傳統圖書出版;生存;發展

中圖分類號：G237 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 01-00-02

一、引言

網絡信息技術被稱為21世紀最偉大的發明，使新媒體時代的到來成為必然，重塑著人們的信息接收習慣，習慣于碎片化閱讀與電子讀物閱讀，紙質書籍出版式微。面對這種狀況，如何為傳統圖書出版在新媒體時代尋找立足點成為本文的研究重點。

二、新媒體時代的特征

新媒體時代是基于互聯網信息技術與媒體傳播理論之上的時期，以下特征將其與其他時代進行了明確的區分。

（一）數字化

互聯網信息技術使新媒體時代呈現數字化的趨勢，這種趨勢表現在兩個方面：①數字化產品規模的增大，網絡技術帶來了數據量爆炸式的增長，網絡信息的傳遞依靠數字化的信號，人們越來越傾向于消費數字化閱讀產品，進行數字化的消費活動，例如使用Kinlde數字閱讀器完成閱讀，購買網絡上的音頻、視頻等。②新媒體時代的數字信息傳遞速度正在呈幾何倍數增快。以新聞信息為例，傳統媒體新聞出版需要經歷收集、排版、刊印、發售等等環節，其新聞內容的時效性較低，而新媒體時代的數字信息能夠在新聞發生的瞬間借助新媒體信息渠道完成新聞信息的傳播，使得信息的時效性處于高水平。

（二）互動化

新媒體時代具有互聯互通的特點，推翻了人際網絡交往理論的一些觀點。互聯網作為一個開放性的信息共享平臺，人們在共享信息的過程中借助互聯網完成了互動合作行為，作者不僅能夠通過網絡平臺分享自身的作品，讀者也可以借助網絡平臺與作者進行深層次的交流，為作者提供修改意見與新的寫作靈感。而這一活動在傳統媒體時代是無法直接完成的，中間需要多重中介發揮作用，這種信息的傳遞使得信息的失真可能性大大提升[1]。

三、新媒體時代傳統圖書出版的現狀

傳統媒體是與新媒體相對的一個概念，早期信息在社會中的傳遞主要是借助廣播、報紙、書籍、電視等形式進行，但隨著媒體消費市場受眾及媒體技術的變化，傳統圖書出版在此時代中存在以下問題：

（一）影響力下降

傳統媒體時期，由于信息傳播渠道有限、擴散時間較長，同時信息更新升級速度較慢，圖書作為信息承載的主要方式占據壟斷地位，也即是人們要獲得自身感興趣或有價值的信息必須借助傳統圖書這一渠道，但隨著新媒體時代的到來，信息傳播渠道呈現多元化發展趨勢，知識更新升級速度驟然加快，傳統圖書往往在出版后其中信息時效性就以降低，其在消費者市場的影響力不斷下降[2]。

（二）缺乏對青年群體吸引力

青年是新媒體時代的主要擁護者，他們對于最新信息的高接受程度致使傳統媒體失去了這部分受眾。而從現代青年群體對媒體信息接收習慣來看，這類群體對于信息的價值性、時效性具有較高要求，同時，由于工作與學習占據生活時間較多，青年群體對碎片時間的利用率較高，需要信息傳播的即時性和隨時可得，傳統圖書攜帶與閱讀不方便的特性使得其在新媒體時代對青年群體的吸引力明顯不足。

（三）信息承載量低

傳統圖書由于受到排版、發行等限制，其中承載的信息量需要限定在一定規模以內，且傳統圖書在進行信息傳播時往往僅能通過視覺進入閱讀者的信息接收范圍，再通過閱讀者的思維加工被理解消化，這種單一感知覺信息接收方式給閱讀者帶來的感官刺激有限，造成了信息量的進一步損失，新媒體時代的信息閱讀首先不再受到承載信息量限制，其次，信息傳遞方式也呈現多樣化，例如圖文、視頻、音頻等，提高了閱讀者的信息接收率，從而降低了信息損失。

四、新媒體與傳統圖書出版的聯系

傳統圖書出版與新媒體時代似乎是一對矛盾的存在，是否這就決定了傳統圖書出版行業的衰落呢？筆者認為想要解釋這一問題，就應當先從新媒體與傳統圖書出版之間的關聯入手。

（一）閱讀理念的改變

在新媒體時代之中，傳統圖書出版的衰落首先在于閱讀理念的改變。在傳統媒體時代，人們的閱讀活動受到多種限制，閱讀載體的可得性、閱讀環境的適合性、閱讀時間的安排等都會限制傳統圖書的閱讀體驗感受與閱讀效率，但是在新媒體時代，閱讀理念實現了顛覆性的變化，移動網絡終端在閱讀中的應用使得閱讀量不再受到載體的限制，同時，閱讀的碎片化使得閱讀活動可以在任何時間、地點下開展，可以說新媒體時代背景下的作品不再適合于紙質閱讀載體，而更貼合數字媒介與設備的應用，使讀者獲得更好的體驗感受。

（二）選題方式的市場化

新媒體時代并非僅僅是工具的變化，而更多的是社會結構的變化，消費導向使傳統圖書出版所占有的優勢市場地位被顛覆，傳統圖書出版行業需要更加貼合受眾的思維方式與價值觀，才能在這個時代中繼續生存。而原本的讀者也不再是被動的接受者，而能夠通過自身的消費行為與借助新媒體渠道的互動功能傳遞自身對于閱讀選題的偏好，這使得閱讀的選題方式變得市場化[3]。

（三）傳統圖書出版模式的改變

由于信息的稀缺性，傳統圖書出版模式的重點更多集中在寫作者的專業水平與出版流程之上，而新媒體時代的到來轉變了傳統圖書出版模式，新媒體時代借助大數據挖掘技術，拓展了圖書出版的前置程序，在選題上受到消費市場導向，通過定位潛在消費者的閱讀喜好、閱讀選題選擇等信息，對這些信息進行收集與整理，然后對其進行統計分析，精準定位閱讀主題、閱讀信息受眾、信息呈現模式等信息，并圍繞這一系列戰略開展生產、運營、銷售工作，甚至為客戶提供量身的定制服務。

（四）傳統圖書出版營銷模式的改變

新媒體時代中從事媒體工作的作者的素質發生了轉變，不僅關注自身的文化背景，而且更多關注自身的市場敏銳性、媒體運營的能力，可以說新媒體時代的傳統圖書出版工作人員不僅需要負責圖書的編制、審閱、排版工作，還需要負責消費者市場偏好的分析、市場競爭戰略的確定等工作，將傳統圖書出版營銷模式由出版社主導轉向市場主導。

五、新媒體時代傳統圖書出版的生存發展之路

面對新媒體時代傳統圖書出版行業的衰落，在分析了新媒體時代與傳統圖書出版之間的關系后，筆者認為傳統圖書出版的生存發展之路在于：

（一）尋找傳統圖書出版與新媒體的差異化

并非新媒體形式的出現就意味著將搶占全部媒體市場，傳統圖書出版在新媒體時代生存需要首先找到與新媒體形式的不同之處，即尋找兩者之間的差異。從兩者的關系來看，傳統圖書的優勢在于其專業化，傳統圖書出版作為學術或理論知識傳播的重要途徑，在新媒體時代仍然占有一席之地，例如專業教育中的教科書、教材，高等教育中的學術性知識研討或介紹等，因此傳統圖書出版需要專注其內容專業化、資源專業化、渠道專業化、人員專業化的建設，從而與新媒體時代的其他渠道形成差異隔離[4]。

（二）與新媒體渠道進行融合

除以專業化為核心與新媒體形式形成差異之外，傳統圖書出版還可以通過與新媒體的融合在新媒體時代獲得新的發展，主要可以在閱讀理念、選題、出版與銷售四方面進行融合。在閱讀理念方面，傳統圖書出版需要轉變閱讀理念，考慮閱讀載體的可得性，例如制作口袋書等，便于讀者隨身攜帶閱讀;滿足閱讀的碎片化需求，例如專題性書籍;滿足快速閱讀的需求，例如隨意組合的活頁書籍等。在選題方面，傳統圖書出版可以借助大數據挖掘技術，精準定位消費者需求，從而能夠出版更多滿足消費者閱讀需求與閱讀習慣的書籍。在出版與銷售方面，可以與新媒體渠道相結合，以情懷、文藝、傳統閱讀為推廣主題，作為新媒體的補充而存在。

（三）延伸產業鏈條

傳統圖書出版在于新媒體融合的過程中，要保持自身的差異，因此需要延伸傳統圖書出版的產業鏈條，特別是以“內容+科技+個性化”的大出版模式，這種大出版模式將傳統圖書出版與新媒體渠道相融合，在做好傳統圖書出版的基礎上，完成向上游的原創文學、劇本產業，以及向下游動漫、影視、文化旅游、文藝演出產業的發展，促使傳統圖書出版行業與其他新媒體產業實現融合，構建全方位的新媒體產業鏈。

六、總結

綜上所述，傳統媒體在新媒體時代中看似已經格格不入，傳統圖書出版已經失去了以往的市場競爭力，為了求得生存發展，傳統圖書出版需要進行行業改革，尋找與新媒體渠道的結合點及自身的優勢所在，從而實現與新媒體時代的良好融合，獲得持續發展。

參考文獻：

[1]丁洪濤.傳統圖書出版與新媒體融合發展過程中的幾點思考[J].新媒體研究，2018，4（17）：100-101.

[2]關欣.關于我國傳統圖書出版與新媒體融合發展的思考[J].中國傳媒科技，2018（05）：116-117.

[3]姜軍.圖書出版業與新媒體融合發展方向探析[J].新聞研究導刊，2016，7（01）：5-6.

[4]王福.新媒體沖擊之下傳統圖書出版業面臨的困境及出路探究[J].科技展望，2015，25（25）：225.