探析電視臺廣告經營轉型的困惑與對策

王媛

摘 要：隨著我國社會的發展，各大媒體開始融合，給電視臺的廣告經營帶來了極大的挑戰，電視臺要想通過廣告受益，就必須利用媒體融合的優勢來進行轉型。然而轉型中還有一些困擾，如制度、人才、經營方式等，影響著電視臺廣告經營的轉型，因此本文以此為背景來對電視臺廣告經營的轉型展開研究。

關鍵詞：電視臺;廣告經營;轉型困惑

中圖分類號：G229.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 01-00-01

對于電視臺來說，節目、覆蓋、廣告是其收益的渠道，其通過廣告的形式幫助企業、品牌來進行宣傳和影響。媒體融合背景下，傳統的廣告經營模式無法吸引廣告商、企業的關注度，因此必須要進行轉型。本文通過翻閱相關資料了解到，目前對于電視臺來說，廣告經營的轉型還有一些困惑，如人才匱乏、制度不健全等，因此本文對于電視臺廣告經營轉型困惑的研究具有非常現實的指導意義。

一、電視臺廣告經營轉型的困惑

（一）制度不健全

雖然我國電視臺廣告經營已經有很長的時間了，但是受經濟因素的影響，還有很多電視臺的相關制度不健全，在廣告經營中，沒有做好監督，從而造成了傳媒廣告經營問題。如一些違規操作、劣質的廣告、廣告的表達不當等。在轉型中，依然是經濟因素的影響，如何健全其制度，做好廣告的轉型，成為電視臺必須要解決的問題。

（二）廣告經營人員專業水準需要進一步提升

目前很多電視臺廣告經營中，其從業人員都沒有進行專業的培訓，其知識比較了解自己的本職工作，對于后期制作、廣告內容選擇等，還缺乏足夠的專業知識。具體的表現，就是處理不好經濟效益和社會效益的關系、對政策的理解比較片面，從而在成為電視臺廣告經營轉型的一大困惑。

（三）廣告經營方式單一

雖然電視臺廣告的收益金額一直在增加，媒體融合背景下，增長的比較緩慢，使得其進入了一個瓶頸期，必須要進行轉型。然而電視臺廣告經營方式比較單一，主要是自營和代理，隨著目前各大電視臺競爭比較激烈，廣告成為最迅速的收益方式，這種方式不利于轉型。

二、電視臺廣告經營轉型的對策

本文根據多年工作經驗，認為電視臺廣告經營轉型可以從以下各個方面進行完善：

（一）健全電視臺廣告經營相關制度

沒有健全的制度，即保證不了電視廣告的質量，也不利于電視臺廣告經營的轉型。目前很多電視臺都采用了“制播分離”制度，不僅要制作廣告，還要向電視劇提供專門的廣告，加大了對廣告內容播出的控制難度。因此電視臺應該以廣告的真實性、品牌效益為核心，來健全其相關制度，如健全監督管理體系，來對電視臺廣告經營進行管理，加強對廣告內容的審查，拒絕一些不良廣告，為電視廣告經營的轉型打好基礎。

（二）提高電視廣告人員的綜合素質

對于電視臺廣告來說，要想做好媒體融合背景下的轉型，需要提高其廣告從業人員的綜合素質。媒體融合背景下，對于從業人員的技術、創新都有了更高的要求，因此需要電視臺定期對廣告從業人員進行培訓，培訓其廣告策劃、制作技術、動畫制作技術、營銷等，以此來創新其思維，提高其分析能力、判斷能力。還可以引進綜合素質的廣告人才，為電視廣告經營轉型做好人才支持。

（三）豐富廣告經營模式

對于電視媒體來說，其廣告的收入占了其整個電視臺收入的90%，其他部門收入才有10%，這是其轉型發展中的一大困惑，因此需要利用媒體的優勢，在保留其自主經營、品牌代理的模式基礎上，豐富其廣告經營模式，促進其轉型。如可以跟娛樂節目合作，以廣告贊助的方式，既活躍了節目氣氛，又做好了廣告宣傳，增加了廣告的可看性和趣味性。也就是說從傳統的經營延伸到傳媒產業外部，實現了商業利益自大化。再比如打造分眾營銷體系，在一些覆蓋人群多的地方打造廣告平臺，如超市、公交車、電影院等，讓其成為電視臺的子廣告發布平臺，實現廣告收益。

（四）引入整合營銷理念

在電視廣告經營中，營銷非常重要的一部分，在轉型中，需要實行整合營銷，根據客戶結構來進行規劃，在結合電視臺自身的特點，以此來引起大廣告客戶的關注。電視臺也要整合媒體資源，要加強跟電視臺之間的合作，要讓競爭關系，變成互贏的關系。在服務過程中，電視廣告也要從傳統的坐商，變成行商，就是根據不同廣告客戶的需求，提供針對性的服務。如醫藥廣告，要注重其可信度，飲料廣告，要注重其時效，日化廣告要注重受眾群體等，以此來提高服務質量，做好廣告經營的轉型。

三、結束語

綜上所述，電視廣告作為電視臺主要的收益來源，在電視臺發展中發揮著非常重要的作用。隨著新媒體的出現，使得電視行業逐漸的處在了媒體融合的一種環境下，給電視臺的廣告經營帶來了極大的挑戰，不得不去轉型，去滿足廣告客戶的需求。然后在轉型中，其還面臨著相關制度不健全、專業人才匱乏以及經營模式單一等方式，因此本文認為，電視臺廣告經營在轉型中，必須要健全相關制度，如監督制度，對廣告的經營、內容、播出等進行監督。還要提高從業人員的綜合素質，可以采用引進人才或者對現有人員培訓的方式，來打造高素質的廣告隊伍。此外還要豐富經營模式，引入整合營銷理念，以此來提高服務質量，做好電視廣告經營的轉型。

參考文獻：

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