政務微媒體輿情應對策略研究

劉姍姍

摘 要：在突發公共事件的輿情應對中政務微媒體在消除公眾對政府行動的潛在錯誤認識，增強人們對政府運作的信任方面尤為重要。本文以政務微博@張家口發布回應 11·28張家口爆炸事故中的政府通報為例，做文本分析，此次輿情應對官方被廣為稱贊，并以此為例探尋政務微媒體在突發公共事件中應做到明確責任，設置議程;政務透明，建立信任;言語平實，拉近距離等輿情應對策略。

關鍵詞：突發公共事件;政務微媒體;輿情應對;政務輿情

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 01-000-02

一、引言

近年來，突發公共事件頻發，大多首發于網絡爆料，網絡輿情如今是公眾了解政府最新動態的重要途徑，也是政府了解公眾訴求、知悉民意的重要方式。政務微媒體的創新被用作一種工具，以提高公眾對政府決策、服務的認識和支持，并增進公眾對參與和透明度的理解，尤其是傳統媒體被削弱的時期。當下政府如何有效運用政務微媒體與公眾互動是要解決的重點和難點。

二、政務微媒體與政務輿情

政府機構將社交媒體工具作為公共事務傳播媒介，通過分享公眾不知道或無法通過政府機構網站和其他媒體輕松訪問的內容。社交媒體工具的高接受度反映在今天幾乎所有的政府部門都有其相應的社交媒體工具，包括微博、微信、論壇等等，也就是本文所要探討的政務微媒體。

政務微媒體是WebN.0時代下政務信息公開的重要渠道，在傳播主流聲音和權威信息，回應公眾關切等方面擔當著不可或缺的角色，以政務微博、政務微信、政務客戶端等新興媒體為主體的互聯網治理新格局已基本成型，在突發性公共事件的處理與應對中，精準開展輿情應對、有效的化解矛盾和誤解、積極引導社會輿論等方面發揮著不可替代的作用。

截至2018年12月，我國手機網民規模達高達8.17億，在線政務服務用戶規模達3.94億，占整體網民的47.5%。2019年1月22日，人民網輿情頻道發布《2018年度人民日報政務指數·微博影響力報告》中指出2018年政務微博的總閱讀量超過3890億，在政務公開、政民互動、政務服務、規范運營方面均有明顯表現，實現了從發布到問政再到行政的綜合價值升級，并繼續在政務新媒體矩陣中發揮核心作用。

2010年是我國微博元年，湖南桃源縣官方微博@桃源網是我國最早的政務微博，微博可謂是目前互聯網輿論的高發地與集中地。政務微博主要是指代表政府機構和官員、因公共事務而設立的微博。是傾聽民意、發布信息、服務大眾的官方網絡互動平臺。希望與公眾達成良好的互動模式，為公眾提供參政、議政、問政的平臺。

2014年國務院辦公廳明確提出：“加強政務微博、微信等信息公開平臺建設，使主流聲音和權威準確的政務信息在網絡領域和公共信息傳播系統中廣泛傳播。”

2016年8月，國務院辦公廳在印發的《關于在政務公開工作中做好政務輿情回應的通知》中要求進一步提高政務微博、政務微信的開通率。政務微媒體已然成為關乎我國互聯網輿論走向的重要一環。

在11.28張家口爆炸案發生兩周年的今天，我們來回顧一下近年來令人夸口稱贊，作為輿情應對范本的張家口政務微媒體是如何在突發公共事件中響應公眾請求，在復雜的事件驅動交互中，積極地溝通，并成為政務微媒體輿情應對的標桿。

三、@張家口發布 輿情應對行為分析

2018年11月28日00：41，河北省張家口市橋東區河北盛華化工有限公司附近發生一起爆炸起火事故。該輿情事件峰值傳播速度為每小時522條信息，事件持續2天11小時。根據有關輿情監測機構的相關數據，28日凌晨開始產生輿情，不斷高走，在官方進行第二次通報時也就是早晨8點多達到輿情小高峰，后逐漸回落。在張家口市政府召開新聞發布會時達到另一輿情高峰，每一次的官方通報都會引發輿情的波動，后逐漸回落。28日之后，有關“張家口爆炸”事件的討論聲量明顯減少，負面情緒占比明顯減少。

從事故發生到事故后續處理的整個過程中，張家口市政府召開了三次新聞發布會、張家口市委宣傳部官方媒體@張家口發布 七次發布事故進展情況，處置時間和方式準確得體，紛紛引來了網友們的稱贊：張家口市政府這次的輿情處置被網友稱之為“政務輿情回應的典范”。

（一）官方及時發聲，避免謠言滋生

事件在11月28日00：41分發生，05：32分市委宣傳部官方微博@張家口發布 確認事實，進行了第一次事件通報，該消息簡明扼要：①明確了爆炸地點在廠外，避免誤傳化工廠爆炸形成恐慌;②公布了傷亡人數，預先回應了公眾對公共安全事故最關注的問題;③說明現場情況，使公眾同步獲悉事故態勢，并持續跟進，公布了更詳細的事故信息、現場進展。事故發生在零點41分，關注的公眾有限，并未引發熱議。而大部分的公眾早晨都會看新聞，8：00am-10：00am是網絡活躍度較高的時間段之一。11月28日08：29，@張家口發布 再次發博，對爆炸事故做第二次通報。公布了更詳細的事故信息、現場進展、并表示哀悼與慰問，同時提醒市民不要前往圍觀。@張家口發布 和應急管理部該時段發布通報，發揮了穩定大局的作用。權威信息得以大量傳播，避免謠言滋生，維護了理智的輿論環境。

在事故發生的20小時，召開新聞發布會張家口市政府新聞辦召開了新聞發布會，符合國務院要求最遲24小時召開新聞發布會。雖然張家口市委宣傳部首次發聲并未抓住“黃金4小時”原則，但事故爆發在凌晨，情有可原。前三次通報只是確認事實，并未對事件的原因進行通報，突發公共事件大多需要時間查明原因，政府首先要做的是表明堅定的立場和誠懇的態度，而不是盲目地定性。避免出現新聞反轉，影響政府公信力。

（二）發布內容嚴謹，有效化解輿情

與以往國內突發性公共事故發生后的地方政府處理方式不同的是，張家口市委宣傳部官方微博@張家口發布 與應急管理部發布的博文言簡意賅，沒有一句多余的話，與常見的“5段通報4段溜須”格式形成鮮明對比，堪稱官方回應范本，引發大量網友好評點贊。

雖然前幾次通報都未對事故的原因做過多的回應，而僅是提到“事故原因正在調查核實中”，但在事件未調查清晰的時候做任何預判和解釋無疑是在“挖坑”。尤其是涉及主體較多，根源復雜，是無法在短時間內調查清楚的，為消解公眾的不滿情緒，政府更要注意誠意和態度。張家口市政府“發聲”的內容，與其他“不知情” “暫無法回應”等冷反應截然不同。

官方政務微媒體擁有的是權威性，新聞媒體擁有的是影響力，把握發聲權、發揮主動性、傳播真消息，是有效化解輿情的不變法則。

（三）有溫度、有態度應對，塑造政府形象

從張家口市委宣傳部官方微博@張家口發布 和張家口市政府發布會召開時間來看，第一次情況通報在凌晨五點、新聞發布會在晚上九點、會后通報在凌晨三點、發布會上全體人員對逝者進行默哀，徹夜調查，不分晝夜的回應公眾的疑慮，這一系列舉措，無不透出張家口市政府對本次事件的重視程度和人文關懷。

政府在突發公共事件的輿情回應中，除了有誠懇的態度，還要有關懷的溫度。這樣才能與公眾消除隔閡、建立信任。沒有溫度的回應非但不能平息輿情，還可能刺激公眾情緒，惡化輿情走勢。輿情回應主體即政務微媒體的言論應該站在大多數公眾的立場上設身處地地感受他們的情緒，爭取與公眾產生共鳴情感。根據有關輿情監測機構的相關數據顯示，28日之后，即事件爆發一天后，有關“張家口爆炸”事件的討論聲量明顯減少，負面情緒占比明顯減少。張家口市政府及時、準確的處理輿情危機效果明顯。

四、政務微媒體輿情應對策略分析

（一）明確責任，設置議程

國務院辦公廳印發的《關于在政務公開工作中進一步做好政務輿情回應的通知》中指出，涉及地方的政務輿情，按照屬地管理、分級管理、誰主管誰負責的原則進行回應。在突發公共事件爆發時，大部分公眾對于事件并沒有全面的了解，所以任何風吹草動甚至是匪夷所思的謠言都可能引發公眾情緒的巨大波動。在突發事件發生后，政府有關部門在處理事故相關輿情事件時，必須時刻了解自己所處的位置，明確自己是監管者還是涉事者，必須第一時間了解事件情況，以客觀公正的態度，第一時間跟蹤輿情并研判輿情，設置傳播議程，積極引導輿論，坦誠對待公眾，回應社會的關切和質疑，這樣才能消解公眾的不滿情緒，減少謠言等虛假信息的流傳，引導和把控輿論走向，贏得話語權和公眾對于政府的信任。

與此同時，政府還應積極主動、高頻次、多渠道發布相關信息，滿足相關媒體報道的需求和公眾的知情權，才能贏得輿情引導主動權，從而化解輿情危機。

（二）政務透明，建立信任

以往的電子政府信任模式主要依賴于政府網站上的信息，而WebN.0時代的政務微媒體成為政府與公眾互動的平臺，例如：國外的Facebook、Twitter和國內的微博、微信等，2011年我國開始出現政務微博，2014年加強建設，2016年要求進一步提升政務微博、微信的開通率，使主流聲音和權威的政務信息能夠在網絡領域和公共信息傳播系統中廣泛傳播。

美國傳播學者摩戈爾（2013）認為政府利用社交媒體的原因可以歸結為一個主要目標：“代理機構在所有可用的在線渠道上的代表”。也就是說政府在互聯網平臺上有官方的渠道統一告知公眾政府的決策。政務微媒體要用好社交媒體交互性、平等性、易得性等特點，與公眾建立良好的互動關系，樹立政府的公信力。

（三）言語平實，拉近距離

凱瑟琳·佛恩·班克斯在《危機傳播：基于經典案例的觀點》中談到，“危機事件中，無論真相是否如輿論所討論的那樣，公眾潛意識里認為公眾輿論就是客觀真相，所以處于危機事件中的組織需要做的是像公眾證明輿論并不是真的。”

在破解謠言、流言的過程中，政務微媒體的最大任務便是將有關部門的調查結果即真相傳達給公眾。正是在這個過程中，許多政務微媒體運營并未找到對的方法，存在照本宣科，或將政府公文直接搬運至新媒體平臺上等問題。而過于嚴肅且并未站在公眾立場的官方話語并不適應在新媒體平臺上向擁有多種情緒的公眾所傳達，也起不到較好的傳播效果。

政務微媒體在輿情回應的過程中，要避免形式主義和官僚主義的作風，在嚴謹的同時不失幽默風趣，采取公眾喜聞樂見的方式和新媒體形式進行傳播，盡量使用“草根話語”，拉近與公眾的距離，讓公眾不僅“愿意看”，而且“看得懂”，才能夠起到事半功倍的傳播效果。

五、結語

政務微媒體是近年來國家大力發展和支持的政務公開平臺和方式，政府通過微媒體提供更頻繁、更透明的在線信息，以提高公眾對政府決策、服務的認識和支持。對樹立政府形象，贏得公眾的理解有較大影響。各級政務微媒體在突發公共事件的輿情應對中要做到及時發聲、內容嚴謹、溫暖人心。在此次突發事故中，政務微博@張家口發布 在網絡輿情的爆發期、蔓延期和沉淀期中均給出了不錯的應對，值得大力推廣學習。

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