顧客體驗對消費者購買意愿影響的實證研究

陳月艷，高 尚

（杭州電子科技大學，浙江 杭州 310018）

網絡購物作為一種快捷、便利、高效的購物方式深受消費者的喜愛。消費者通過網絡作為媒介形成一個新的消費群體產生消費行為。當人們進行消費時，是由自身的理性計算與個人偏好共同做出決策的。因此網絡購物的行為既是“自主”的，也是“鑲嵌”在社會網絡中，受到網絡其他成員的影響。本文從社會網絡理論視角，探討顧客體驗對消費者購買意愿的影響因素，探索網絡中心性在其中的中介效應。

一、理論基礎

（一）顧客體驗

Holbrook 和Hirschman（1982）[1]提出，顧客體驗是指在購買產品或者服務的過程中，顧客與賣家互動所形成的刺激與感受。Novak和Hoffman（2000）[2]首次將電子商務購物行為與“流”理論結合進行研究，奠定了“流”體驗在研究互聯網行為的基礎。并對目前在線顧客體驗的研究分為了兩類。一是基于“流”（flow）理論對在線用戶體驗或虛擬體驗展開研究；二是依據“流”理論或購物體驗理論對消費者網絡信息搜集及購買決策行為展開研究。

當將研究方向指向如何為消費者創造更有價值、更富意義的顧客體驗時，學者對顧客體驗維度劃分主要分為兩類：一是沿用或者修正Pine Ⅱ和Gilmore 雙因素理論，對在線顧客體驗進行維度劃分，且著重強調了愉悅在其中的重要作用，如Jeong等（2009）[3]，Wang 等（2010）[4]。二是借鑒了Schmitt的戰略體驗模塊說，從心理學的角度出發進行顧客體驗的維度劃分。如Chen 等（2008）[5]，借鑒戰略模塊體驗說對在線顧客體驗對顧客行為的影響進行了實證研究。

Lester 和Peter（2018）[6]首次提出整體體驗holistic experience）的概念。Peter 等認為消費者在線顧客體驗不僅僅在平臺上的交易過程之中，而是在購買行為的過程之中所有的接觸與互動，包括了人機互動、物流服務、售后服務、產品及相關服務等等因素。Suresh 與Karl 的研究基于顧客網上購買行為的整個過程，認為顧客體驗可以劃分為：網站的便利性、網站的關系服務、顧客信任以及顧客成本四個方面，網站的便利性與顧客信任對于顧客的購買意愿影響頗深，且顧客體驗存在于個體與產品的每一次互動之中。本文的關注點在于如何將電子商務在線虛擬的體驗與線下實際體驗相結合，對顧客體驗作最詳盡、最合理、最全面的界定與劃分。

（二）網絡中心性

Kilduff 和Tsai（2005）[7]將社會網絡結構定義為“群體中每一位行為能力人均是一個節點（node），行為人與行為人之間會形成一個連接（tie），眾多的節點之間所形成的網絡結構，便稱之為社會網絡結構（social network）”[7]。因此，我們認為社會網絡結構是指群體之中的行為人及其關系的總和，是若干個行為人與若干個行為人之間的關系所組成的集合。

網絡中心性是衡量個體在網絡結構之中位置的指標，具體表現形式為其在組織網絡中的地位、優越性、聲望、重要性等等，用于描述網絡中集中成員與他人互動的情形。Brass（1995）[8]，Freeman 等（1991）[9]，Degenne 和Forsé（1999）[10]以及Scott（2000）[11]在研究中認為網絡中心性是個體處于社交網絡中心地位的衡量指標，主要體現在程度中心性（Degree Centrality）、中介中心性（Betweetness Centrality）、接近中心性（Closeness Centrality）三個方面。處于中心地位的成員能掌握網絡內更多的信息，同時網絡內的其他成員也越容易感應到該個體的存在，因此處于中心地位的個體在網絡關系中具有較高的權威，在信息與資源的把控上擁有更大的權力。此外，由于處于中心地位個體的“輻射”作用，導致網絡之中個體之間的感情越深厚，互相依賴的程度越高，導致網絡中的所有個體對同一事物的認知也就越一致。

由社會網絡理論可知，個人作為社會之中的一員，會時時刻刻受到社會關系或多或少的影響，個人處在社會網絡結構之中的位置，是由社會關系之中所有的血緣姻親關系、情感社會關系、權利組織關系、交換市場關系等等所決定的。個體身處網絡之中，不僅僅受到社會關系的影響，也會對社會網絡結構中的其他人產生或多或少的影響。

二、研究假設

（一）顧客體驗與消費者購買意愿的分析及假設描述

本文主要借鑒了Suresh、Karl（2004）[12]的研究成果，對本文的在線顧客體驗進行了概念的界定與維度的劃分。主要原因如下：一是Suresh 的研究所提出的對在線顧客體驗的維度劃分經過實證檢驗，且后來的學者如Karl、Kotha 等無論是對在線顧客體驗的維度劃分還是研究結論，均與Suresh 的研究成果類似；二是Karl 在Suresh 的研究基礎上，完善了對在線顧客體驗的維度劃分，使其與實際情況更為貼切，可以基本涵蓋顧客在線購物體驗的維度，每個維度也都有其明確的定義，較為容易對在線顧客體驗進行衡量和操作。因此本文將采用Suresh、Karl等學者的研究成果作為本文顧客體驗的維度劃分，依據實際情況將在線顧客體驗劃分為網站的便利性、網站的關系服務以及顧客成本三個維度。因此提出以下假設：

H1：顧客體驗對電商平臺消費者購買意愿有顯著的正向影響；

H1a：網站便利性對電商平臺消費者購買意愿有顯著的正向影響；

H1b：網站關系服務對電商平臺消費者購買意愿有顯著的正向影響；

H1c：顧客成本對電商平臺消費者購買意愿有顯著的正向影響。

（二）顧客體驗與網絡中心性的分析及假設描述

Burt（1992）[13]認為更高的網絡結構意味著個體能夠獲得更多的關于其他成員活動的信息，這導致了對成員行為更多的限制。Gulati 等（1998）[14]證實了感知控制能夠被應用到一個社會網絡之中，從而減少與交易風險相關的成本以及投機行為。總之，社會網絡影響個體的感知控制并影響他們的行為。正是由于社會網絡可以通過其特征影響網絡中個體的感知、行為、信任，具有不同消費體驗的消費者會自發地形成各種群體，產生團購、拼購以及推薦購買等行為，這些經濟活動發起人和消費者完成的一項經濟活動，他們的行為由社會網絡決定，自然也受到社會網絡的影響。因此提出以下假設：

H2：顧客體驗對網絡中心性有顯著的正向影響；

H2a：網站便利性對網絡中心性有顯著的正向影響；

H2b：網站關系服務對網絡中心性有顯著的正向影響；

H2c：顧客成本對網絡中心性有顯著的正向影響。

（三）網絡中心性對購買意愿的分析及假設描述

從社會網絡理論視角出發，我們可以將網絡購物行為理解為，個體在進行購買決策時受網絡中其他成員的影響，嵌入在網絡結構之中，并且與網絡中其他成員進行信息交換與資源共享。因此，基于社會網絡結構理論，我們可以發現兩種網絡效應：第一，網絡中所有成員（用戶）之間可以更加容易進行信息互換和資源共享；第二，社會網絡之中的所有成員（用戶）會加強合作、互相依賴。Hosford C（2012）[15]的研究成果認為，消費者在電子商務平臺上的瀏覽行為的目的是在做出購買決策之前，盡可能多地搜集產品或者服務的信息，從而增強自己的購買意愿，進一步采取購買行為。在研究中，Hosford 運用結構方程模型的方法，對消費者購買行為的影響因素進行一一檢驗。結果表明，從群體視角出發，消費者在購物時情感狀態與認可程度對消費者的購買意愿有明顯的影響。因此，提出以下假設：

H3：網絡中心性對電商平臺消費者購買意愿有顯著的正向影響。

（四）網絡中心性在顧客體驗與購買意愿之間的中介作用

社會網絡結構理論中指出，網絡中個體與其他成員的目標相似或者一致時，網絡之中的成員之間會進行積極溝通，相互合作，以合作共贏、互幫互助的方式來進一步提高自己達成目標的概率。網絡結構理論之中積極互賴的含義，其優勢在于讓網絡成員之間提高效率、有效交流、建立信任，讓資源與信息能夠高效地在社會網絡之中流動。消費者的購買行為也可以看作是一種“互賴”，消費者通過網絡媒體平臺作為媒介，形成特殊的群體，群體成員為了購買到物美價廉、質量優異的產品與服務會積極開展溝通與合作。因此提出以下假設：

H4：網絡中心性在顧客體驗對電商平臺消費者購買意愿的影響中起中介作用；

H4a：網絡中心性在網站便利性對電商平臺消費者購買意愿的影響中起中介作用；

H4b：網絡中心性在網站關系服務對電商平臺消費者購買意愿的影響中起中介作用；

H4c：網絡中心性在顧客成本對電商平臺消費者購買意愿的影響中起中介作用。

根據上述研究假設，建立概念模型，如圖1 所示。

圖1 研究模型

三、研究方法與過程

（一）研究的設計與測量

由于本文研究的內容是“電子商務消費者購買意愿”，因此本文將調查對象鎖定為在電商平臺上有過購物經歷或購物經驗的消費者，保證數據的真實可靠。數據采集方式具有多樣性，保證數據的可靠性；年齡與職業分布廣泛，更具有普遍性。問卷主要包含兩個部分：（1）調查對象的基本人口統計特征；（2）研究模型之中所涉及的構建的基本問答題項。為了保證問卷的信度與效度，本文均是借鑒國外以往學者的研究成果，并且在雙向翻譯中著重考慮到國外學者的研究針對的是國外的市場，國內市場不免受到經濟政策、文化差異、社會環境等因素的影響，通過對相關專家、消費者進行訪談與溝通，將測量量表進一步修改完善，使其表述更符合國內市場，易于消費者理解。所有測量題項均采用李克特七級量表，1-7 表示“非常不同意”至“非常同意”七個等級。顧客體驗的量表參考Suresh（2000）[16]、Mohan 以及Kotha 等的研究，使用三個維度十一個題項測量在線顧客體驗，描述消費者在進行產品或者服務購買的過程中，產生的一種心理感知。網絡中心性的量表參考Frazier等（2009）[17]學者的研究成果，共五個題項包括網絡間成員的互賴程度、決定作用以及影響程度。消費者購買意愿采用Zeithaml 等（1985）[18]以及Chiu 和Barnes（2007）[19]的研究成果，共五個題項描述消費者對產品的購買傾向。

（二）數據收集

本研究調研從2018 年12 月持續至2019 年4月，共發放問卷400 份，回收有效問卷321 份，有效回收率達到80.25%。在321 份調查問卷中，女性所占的比例為58.9%，高于男性所占的41.1%；年齡層以19～28 歲（60.4%）與29～38 歲（31.2%）為主；教育程度以本科/大專為主，占比75.7%；被調查者收入在3 000 元～9 000 元中占比38.9%，占比居多；被調查者職業分布均衡與中國網購人口的人口統計學基本特征（CNNIC 網購市場報告）基本一致。

（三）數據分析及結果

本文的數據分析分為兩步進行，在結構方程建模理論的指導下，對顧客體驗與消費者購買意愿的結構方程模型的變量表示（見表1），然后在AMOS中的構建顧客體驗與消費者購買意愿結構方程模型圖；其次對模型進行了信度與效度的檢驗，并對模型進行修正。

表1 AMOS 中各變量的表示

為了表示模型的方便，在模型中A、B、C、G、H分別代表了網站的便利性、網站的關系服務、顧客成本、網絡中心性、消費者購買意愿五個變量。我們對模型進行了信度與效度的檢驗，具體檢驗結果如表2 所示，B3、B1 這兩個題項由于因子載荷小于0.6而被剔除。

表2 信度與效度檢驗

因此我們得到了中介變量為網絡中心性的修正后的模型（見圖2）。之后我們繼續對修正后的模型進行信效度分析（見表2），我們發現測度項的因子載荷、每一構建的收斂效度均在可接受程度內，說明模型的聚合效度達到了標準。其中，構件網站的關系服務（B）的AVE 為0.46，小于0.5，但非常接近0.5，并且其AVE 的平方根值均大于相應行與列的相關系數，所以可以被接受。區別效度的檢驗如表3 所示，對角線上的系數值均大于構建與其他構建的相關系數，說明數據的區別效度是合理的。且每一構件的Cronbach's Alpha 值均大于0.6，CR 值均大于0.7，因此模型的信度水平通過了測試。

圖2 AMOS 環境下中介變量為網絡中心性的顧客體驗與消費者購買意愿的結構方程模型

表3 區分效度檢驗

我們進一步對修正之后的模型做模型擬合度。模型擬合指數（見表4）顯示各項配適度指標均在可接受范圍內，表明測量模型與實際數據具有較好的擬合度。

表4 模型擬合指數

研究網絡中心性在顧客體驗與購買意愿之間的中介作用，首先，我們對自變量顧客體驗與因變量消費者的購買意愿進行回歸分析（見表5），顯示均為顯著。

表5 顧客體驗與消費者購買意愿的回歸分析

其次，我們對自變量顧客體驗與中介變量網絡中心性進行回歸分析。觀察回歸分析具體結果可知（見表6），結果發現網絡中心性只和網站的關系服務與顧客成本有因果關系。通過路徑系數發現網站的便利性對網絡中心性的解釋程度只有0.07，小于可接受的最小值0.2，即網站的便利性并不能解釋網絡中心性，因此我們將因變量網站的便利性去除。

表6 顧客體驗與網絡密度的回歸分析

最后，加入了中介變量網絡中心性的自變量顧客體驗與因變量消費者的購買意愿的回歸分析。具體結果如表7、圖3 所示，最終結果顯示則說明網絡中心性在網站的關系服務與消費者購買意愿之間以及顧客成本與消費者購買意愿之間具有中介作用。

表7 加入網絡密度后顧客體驗與消費者購買意愿的回歸分析

圖3 中介變量為網絡中心性的模型路徑圖

根據AMOS 輸出的直接效應與間接效應，進一步分析網絡中心性具體的中介效應可知，網絡中心性在網站的關系服務與消費者購買意愿之間的中介效應與網站的關系服務對消費者購買意愿之比為0.101/0.374=0.27，是部分中介效應；網絡中心性在顧客成本與消費者購買意愿之間的中介效應與顧客成本對消費者購買意愿之比為0.075/0.263=0.285，是部分中介效應。因此在本研究中，除了假設H2a與假設H4a 未被證實之外，其余假設皆被證實。

四、結論

本文通過構建顧客體驗與消費者購買意愿之間的理論模型，并利用結構方程模型探索兩者的關系，實證結果較為理想，模型的整體擬合效果與適配度良好。得到如下結論與啟示：

1.網站便利性對網絡中心性有顯著的正向影響并沒有得到證實。究其原因，可能是因為網站的便利性是由消費者個人感受產生，不同的消費者對不同平臺、不同系統的偏好與習慣均不同。也可能是由于樣本之中年輕人居多導致，年輕人擁有較強的學習能力，對于不同網站的操作流程等容易掌握并且熟練使用，因此即使是網絡中話語權較大的成員也較難影響網絡中的其他成員，也有可能是因為背景、觀點的差異有可能妨礙溝通與團隊的整體和諧，相互理解水平的差異導致較低的內聚力，不利于個體對于整個活動的感知控制。

2.網站的便利性、網站的關系服務以及顧客成本在電商平臺中很大程度上代表了顧客體驗，并影響消費者的購買意愿。電商平臺首先要注意的便是網站對于消費者來說，在使用流程上是否存在困難，消費者對商品的尋找與檢索是否簡明清晰，付款流程是否簡潔明了、安全可靠以及售后系統是否存在遲滯溝通上的問題；網站與消費者良好的互動、網站的福利發放、網站對消費者合適的產品推送會讓消費者對網站建立信任，影響消費者的購物體驗，增加網站用戶的粘性，增強消費者的購物意愿。如何利用“大數據”，做到為顧客盡快地呈現出其需求且性價比較高的商品；建立合適、快速的倉位，為消費者節省物流時間成本；做到消費者的隱私保護，加強監管減少給消費者帶來麻煩是平臺需要注意的問題。

3.網絡中心性在顧客體驗與消費者購買意愿之間起到中介作用。因此企業在進行有效營銷中應該注意：第一，利用社會網絡，形成網絡社群。網絡交互的便捷讓人們有了更多的渠道，在粉絲經濟、網紅經濟大行其道的今天，誕生了一系列網絡中心性極強的個體（帶貨能力較強的網紅）。因此電子商務企業在營銷中必須重視個體與社群的力量。第二，引導顧客交流，挖掘潛在客戶。平臺的管理者與開發者應積極鼓勵引導消費者在網上對產品進行主觀評價與提出建議，應優化網絡平臺以便消費者能夠共享其關于產品的經驗及感受。同時，在征得消費者同意的情況下，可以嘗試展示明星買手的歷史交易機制，引導消費者進行購買同款產品，也有利于對發起團購、參加拼購等等活動的開展。這一機制不僅能夠實現監督功能、減少欺詐，也能夠增加消費者對參與網絡購物的信心。