英國數字出版業發展狀況觀察

發展態勢

和很多出版大國一樣，英國在傳統出版市場出現萎縮的情況下，數字出版領域依然保持了較為強勁的增長態勢，2009年時，英國國內數字出版總額已達1.5億英鎊，約占到當年英國出版業總收入的4％～5％，是傳統圖書銷售額的8.5％。

根據英國出版商協會(Publishers Association)的統計數據，2008年英國數字市場的總體規模還為0.75～0.8億英鎊，是當年英國圖書市場總體份額的3％，2009年時，這一數字已變成了1.5億英鎊和5％，市場總體規模增幅高達87.5％。在這一過程中，英國電子書的品種也越來越豐富，但就電子書發展的整體狀況而言，一如英國出版商協會首席執行官西蒙·賈登所言，“電子書銷售雖呈現出了強勁的增長勢頭，電子書市場的未來令人期待，但現在仍處在起步階段。”

就內部結構而言，英國數字出版在各領域的發展并不均衡，其中，專業和學術出版數字化程度比較高，達到了86％，這可能與專業、學術書籍所針對的特定市場與高端人群有關，而大眾圖書出版的數字化程度卻相對緩慢，2009年時，還只有500萬英鎊的市場份額(同時期的專業和學術書籍數字出版市場份額為1.3億英鎊)。2010年的最終統計數字還沒有出來，但根據2008年以來的經驗，總體上漲和內部結構不平衡的狀況仍將持續。

閱讀行情

英國出版商協會2011年2月發布的關于電子閱讀趨勢的最新調查結果顯示，英國數字閱讀市場還是一個處在發展初期階段的新興市場，雖然英國有將近半數的青少年在電腦上進行過閱讀，但他們最喜愛的閱讀媒介還是紙質書，超過70％的被調查者表示他們從未在任何設備上下載過電子書。

英國《書商》雜志公布的一項調查結果也驗證了這個判斷，雖然《書商》雜志2010年度發布的數字閱讀報告，同時顯示了超過一半的消費者并不排斥購買電子書閱讀設備，但是他們卻很少抽出專門的時間和精力，去了解電子書閱讀器的市場發展狀況，75％的英國讀者表示從沒有聽說過Kindle閱讀器，60％的讀者表示不知道有索尼閱讀器，33％的受調查者則干脆表示從來不對各種電子書閱讀器感興趣。在金融危機的持續影響下，購買電子書閱讀設備，對很多傳統的英國讀書人來說，只是一個存在于未來預想中的遠景計劃。

與讀者的相對冷淡相反，出版業的專業人士卻對電子閱讀市場表現出了極大興趣。參加2010年度英國倫敦書展的出版社專業人士大多認為，在閱讀趨勢上，電子書必將和傳統書籍一起成為支撐英國未來閱讀市場的主要力量。在他們看來，電子書不但提供了一種新的閱讀可能，也促進了傳統紙質圖書的更新發展，企鵝出版集團首席執行官約翰·馬金森就認為，電子閱讀器的使用和普及，不僅將極大地方便傳統書籍的推廣和銷售活動，同時也將對傳統圖書在出版選題、內容規劃、制作流程等方面帶來廣泛的影響和技術幫助。一些老牌的連鎖書店也開始紛紛加入到電子書的銷售競爭中來，希望以自身原有的網絡與平臺優勢，搶占新興閱讀市場的制高點，如英國最大的連鎖書店瓦特斯通2008年9月就開始了電子書銷售業務，到2010年5月份時，已先后售出70萬冊電子書和6萬臺電子書閱讀器。

閱讀器銷售

2010年度是英國電子書閱讀市場大發展的一年，在這一年里，亞馬遜推出的Kindle閱讀器、蘋果公司推出的iPad平板電腦、索尼公司推出的Reader新款閱讀器，成為英國電子書閱讀器市場上最耀眼的三巨頭。

在蘋果iPad登陸英國之前，英國電子書閱讀器市場上主要的競爭對手為亞馬遜Kindle和索尼Reader。索尼電子書閱讀器使用的是英國出版社通用的ePub格式，價格也相對優惠(零售價低于100英鎊)，英國的出版社也紛紛與索尼公司尋求合作，推出定制版的電子書閱讀器(MillsBoon出版社為第一家)。2009年底亞馬遜Kindle在英國開始發售之后，第二年8月又在英國推出了專門配合其Kindle閱讀器的網上電子書商店，40萬個書目的龐大的閱讀資源及Kindle本身便于閱讀的特性，讓亞馬遜公司對其他企業的電子書閱讀器形成了強大擠壓。為了防止Kindle閱讀器壟斷英國市場，英國出版商對索尼閱讀器給予了特別的支持。隨著蘋果iPad電腦在英國的發售，英國電子書閱讀器的市場競爭也將更加激烈。

現在，英國約有2％的家庭擁有電子書閱讀器，根據英國《書商》雜志2010年度發布的數字閱讀報告，在經濟危機的持續影響下，英國消費者對電子書閱讀器的價格敏感度增強，購買電子閱讀設備的最大潛力價位也被定位在100英鎊以內。為了適應這一心理價位，參與英國電子書閱讀器市場競爭的各大商家，也紛紛降低成本、調低售價，2009年底時，亞馬遜Kindle閱讀器推出的價位還是172英鎊，2010年8月含有3G模塊的新款Kindle閱讀器推出時已降到了149英鎊，目前最新款的無線保真Kindle閱讀器售價約為111英鎊，越來越接近英國消費者能夠接受的心理價位。

2011年2月，英國連鎖超市ASDA公司在英國推出的新型電子書閱讀器The View Quest Mediabox，售價已經降到了52英鎊。電子品連鎖店Makro推出的ReadMe Classic閱讀器，進一步將售價調降到30英鎊左右，成為英國國內目前最便宜的E-Ink(電子墨水)屏幕閱讀器。據2011年2月英國出版商協會發布的電子書閱讀趨勢調查報告，英國目前的電子書閱讀器市場上，最流行的設備仍為亞馬遜公司的Kindle閱讀器，經常下載電子書的用戶中有近四分之一人只使用該類型閱讀器，另有22％的用戶則表示Kindle是他們最常使用的類型，這一比例遠遠超出了使用平板電腦進行閱讀的用戶比例(9％－14％)，Kindle顯然是當下英國電子書閱讀器競爭市場上最大的贏家。

定價權之爭

傳統出版企業并不希望電子書的定價過分低于現在的紙質版圖書定價，以防止過度沖擊和削弱傳統出版業的利潤空間，但這一愿望對于新興的電子書產制、運作商家而言，卻并不現實，因為電子書閱讀器生產商的核心業務是硬件銷售，谷歌的核心競爭力是其便捷高效的數字化平臺，亞馬遜公司的主導競爭力則是它遍布全球的物流網絡，三方各有所長，為了在激烈的市場競爭中勝出，盡可能地壓低價格就成了三方相互博弈的最自然不過的選擇。在這樣的情勢下，電子書的定價權問題遂成為利益各方進行市場角逐的集中爆發點。

亞馬遜Kindle電子書最初進軍英國市場時實行的是定價銷售制，即由亞馬遜掌握電子書的定價權，亞馬遜副總裁史蒂夫·凱瑟爾曾表示，亞馬遜制定電子書價格的綱領是永遠堅持市場最低價。而蘋果iPad在英國發售時，采取的卻是代理銷售制，由出版社掌握定價權(英國最大的出版商阿歇特就宣布從2010年9月20日起執行代理定價制，在包括亞馬遜和蘋果等在內的零售商的網站上為其電子書自主定價)。這樣，自然招致了實行定價銷售制的亞馬遜的不滿與抵制，在與阿歇特合作的圖書零售商中，惟有亞馬遜堅持奉行自主定價權，由于擔心亞馬遜會以更為低廉的價格造成市場壟斷，其他零售商和出版企業普遍對此表示不滿。根據英國《書商》雜志的分析，在自主定價和代理銷售定價膠著不下的形勢下，最有可能的結果是大型出版企業，如哈珀·柯林斯、企鵝、麥克米倫、西蒙舒斯特、坎儂格特等，同阿歇特結成聯盟，共同轉向代理定價制，迫使亞馬遜放棄自主定價權。

電子書價格之戰讓讀者從心理上認定電子書低價是理所當然的，無論市場需求多大，出版商都必須接受不斷降價的市場壓力。如斯蒂芬妮·梅爾的最新作品《暮光之城3：破曉》精裝紙質版定價為14.99英鎊，在蘋果商店該書的電子書價格是13.99英鎊，但Kindle書店的定價卻只有3.59英鎊，最終結果是逼迫蘋果公司不得不把價位調低到每本4.99英鎊銷售。英國電子書市場定價的混亂狀況，從短期來看是無法避免的趨勢，這有利于市場競爭初期汰劣存優的形成，但問題在于這種競爭是建立在數字出版銷售與贏利模式都還模糊的情況之下，是無序和散亂的，尤其是傳統出版商、數字網絡公司、代理機構和作者之間，還缺乏必要的溝通與對話機制，從這個角度上說，這種拼價行為，又是自我剿殺式的，并無助于電子書市場的真正發展與壯大，尤其是在體制、機制的完善與形成上。

責編：吳奇志