表情包打造IP 的生意經

本刊記者 郁凡

近日，《中外玩具制造》雜志記者與玩企負責人討論打造原創IP（品牌形象）時，該負責人表示他們曾經嘗試通過表情包的方式去做IP。推出的表情包下載量很可觀，但后續的運營、變現卻并不順利。

以往大多數企業都是有了相對成熟的IP 后，再推出表情包，目的以加強IP 宣傳為主。但從表情包入手，打造IP 這條路是否可行呢？據記者了解，從表情包打造IP 早已有成功的案例，這條路可走但并不好走。

表情包是個大市場

廣州兆群商貿有限公司近年推出了原創IP“飯小萌”，目前正準備通過表情包來打造IP。該公司總經理陳群新告訴記者，從表情包入手打造IP 的可行性是很大的，而且此前已經有成功案例，如韓國的LINE FRIENDS。

據了解，LINE FRIENDS 于2011 年作為移動端聊天軟件“LINE”（類似微信）的卡通貼圖（類似于表情包商店，但用戶可以自主制作表情包）誕生。最初主要有4 個卡通形象，即“布朗熊”“可妮兔”“饅頭人”“詹姆士”。LINE FRIENDS 自誕生起，其卡通貼圖就不是全部免費的，而是需要付費才可以使用、下載。由于LINE FRIENDS 的卡通貼圖很可愛，非常受用戶的歡迎，下載量、購買量都非常多。據該公司2018 年財報顯示，表情包收入高達17.96 億元人民幣，為公司貢獻了17.5%的收入。

在國內，表情包產業鏈也在逐漸地發展、完善，包括了創作者、發布平臺。在創作者上，分為個人和企業。從個人來看，越來越多的設計師、藝術家在社交軟件推出表情包，如“抱抱”“蜜桃貓”“乖巧寶寶”等。值得一說的是“乖巧寶寶”系列表情包自推出后受到了用戶的喜歡，上線兩年下載量達到有1.5 億次，用戶打賞和表情付費的收入超過50 萬元。

從企業的角度看，知名品牌企業紛紛推出表情包用于營銷宣傳，如京東的“小哥表情包抗疫篇”、麥當勞的“翠芝”、肯德基的“肯德基爺爺表情”等。文化創意企業推出原創形象，如“長草顏團子”“制冷少女”便是十二棟文化旗下形象。

在發布平臺上，QQ、微博、微信是目前比較大、比較早的表情包發布平臺。此外，搜狗、百度、訊飛等輸入法也加入了表情包板塊。還有專門用于表情包制作的APP，如表情包制作、超級表情包等。

打造IP 可行但有點難

表情包的市場雖大，但國內的表情包大都是免費的，付費的還是少數。大多數表情包的盈利僅僅是源自用戶的打賞。因此，對大多數企業和個人而言，表情包并非盈利的途徑，而是打造IP 的切入口。

IP 的打造一般分兩種類別，一種是通過動漫、小說、電影、游戲等內容，例如漫威英雄系列、“哆啦A 夢”等；另一種則是直接推出形象，如“Hello Kitty”“大嘴猴”等。“表情包就類似于第二種。”陳群新表示，相比其他形式，表情包在打造IP 上有優勢的，比如門檻低、成本小、風險小。現如今，各個表情包平臺基本是開放入駐權限的，即任何個人或企業都可以在后臺申請上傳表情包，通過審核即可進入表情包商店供用戶下載使用。“表情包模式會比較適合小的企業或者個人，而動漫、電影等形式更適合具有資金實力、人才實力的企業。”

LINE FRIENDS 是比較成功的表情包企業

國內表情包仍以免費為主，付費較少

一個形象要成長為IP 本身具有偶然性，通過表情包打造IP 同樣具有偶然性，且偶然性更強。在微信表情商店里，各種各樣的表情包非常多，并不是每一個都成為了IP。“乖巧寶寶”的設計師鐘超曾表示，在這個形象之前，他設計過“我叫包大紅”“短頸鹿”“櫻花姑娘”“黃黃大一號”“文字特大號”等一系列表情包，但一直沒有大火，直到“乖巧寶寶”的出現。至于為何這款表情包會火，鐘超也只能猜測是用戶對白色的東西比較包容，再加上表情可愛會更有吸引力。但是否因為這個原因、后續同類型的表情包是否能一樣火，他也說不好。

表情包的用戶以年輕人為主，通過表情包打造的IP 必然是符合年輕人喜好的。陳群新認為，如果是做小朋友的IP，通過表情包可能就不太適合。

三個共通點可借鑒

雖然通過表情包打造IP 有點困難，但既然有成功案例，就有探索的意義。根據過往較為成功地將表情包形象打造成IP 的經驗來看，以下三個共通點可供企業參考。

“萌”“賤”表情包更受歡迎。“萌”“可愛”是表情包不可缺少的因素，也是火爆表情包的特色之一，如“長草顏團子”。頭上長草、1:1 頭身比的可愛造型，再加上各種軟萌的表情，“長草顏團子”擁有第一眼就足夠抓眼球的顏值。2016 年，“長草顏團子”第一組微信表情包一上線就受到了用戶的歡迎，當年表情傳播量破百億次。類似的還有“悠嘻猴”“野萌君”等。

另一類易出彩的表情包是“賤”。作為互聯網的流行語，這類型的表情包通常會給人一種欠揍的感覺，頗受年輕人歡迎。但主打“賤”的表情包并不全部適合孵化為IP，更多還是需要將“賤”與“萌”相結合，比如“兔斯基”。有著細細長長的耳朵、臉上總是一副嫌棄樣子、轉動著兩根面條般的手臂做著搞笑動作的“兔斯基”于2006 年誕生，之后迅速走紅網絡，成為了表情包走出來的較早的一批IP。

加強內容輸出維持熱度。以表情包打造IP，同樣要有內容作為支撐，且需要持續不斷地輸出內容維持熱度。經常使用表情包的用戶都會留意到，比較流行的表情包通常不會只有一組，如“小劉鴨”系列有9 組、“乖巧寶寶”系列有19 組、“制冷少女”系列有8 組等。相同卡通形象的不同組的表情包在文字、表情、設計上都會有變化。

除了不斷更新表情包外，漫畫、動畫、繪本、圖書、電影等都可以作為表情包形象內容輸出的一種途徑，如大家熟悉的emoji 也推出了大電影《表情奇幻冒險》。

較早表情包IP“兔斯基”又“萌”又“賤”

“飯小萌”以吃為特色，表情包也跟吃相關

多角度擴大形象知名度。表情包的適用范圍局限于互聯網，巨大的下載量、發送量可以說明形象的流量很大，但要實現形象的盈利、擴大形象的影響力就必須打組合套拳，從多個角度出發。

“長草顏團子”是國內較成功地從表情包打造出的IP，其運營方十二棟文化在營銷、衍生品開發等方面做了很多工作。如從2017 年起，十二棟文化帶著“長草顏團子”去參加日本東京塔、世界級別旅游慶典Tourism EXPO Japan、licensing·Japan、名古屋三越百貨、友都八喜秋葉原店等線下活動。在國內，十二棟文化將“長草顏團子”帶進商場，做形象展示、主題店鋪等。同時，還推出了毛絨玩具、盲盒、水杯、化妝包等周邊衍生品。

任何一個形象要成為IP 必然需要積累粉絲，與用戶互動是推廣形象、積累粉絲的有效做法。記者留意到，“胖滾家族”“野萌君”等表情包形象都有開通微信公眾號、微博，用來發布一些形象動態、粉絲福利等。陳群新介紹說，他們也開通了“飯小萌”的微信公眾號和微博，今后該形象的一些活動都會在平臺上公布。

做營銷推廣方面，陳群新認為要結合形象的特色進行。“我們推出的‘飯小萌’，飯即fan（喜歡）又fun（趣味），表達的是吃的特征。這個形象的原型是一顆煮熟的米飯粒，代表一種如植物發芽般的勃勃生機。”陳群新表示，基于形象的特點，接下來他們會將形象跟飲食相關的內容結合起來，進行進一步的宣傳和推廣。