基于消費者責任消費的影響因素分析

劉開邦

摘 要：本文基于344個有效樣本數據，對消費者購買新能源汽車的影響因素進行研究分析。構建消費者行為分析模型，增加對責任消費和對外部政策環境的感知兩個調節變量，運用SPSS軟件進行因子分析、線性回歸分析等方法得出：在購置新能源汽車下消費者的態度、主觀規范、感知行為控制、責任感知和環境感知對影響消費者進行責任消費均起到正面促進作用。除此之外還對調查者進行了跟進訪談，總結出社會責任消費意識整體水平較低等問題，要求加強責任消費教育的同時，還要加強企業監督、把握扶持力度，完善消費者低碳消費福利制度，完善法律法規、加強相應設施建設。

關鍵詞：消費者責任? 新能源汽車? 線性回歸方法

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A? 文章編號：2096-0298（2020）06（b）--03

消費作為人類生活的重要活動，在近年來，隨著社會經濟發展、消費者主權意識不斷增強，消費者社會責任缺失狀況也逐漸顯露出來。所謂消費者的社會責任，即企業將產品使用權轉移至消費者后，消費者在處置該產品過程中承擔的對企業、社會及環境盡可能地減少負面影響的責任。消費者社會責任存在著普遍性，滲透在社會生活中的各個方面，以日常生活中常用的出行工具汽車為例，由于環境污染和石油資源的日趨枯竭，人們開始考慮到傳統汽車對生態的負面影響。因此新能源汽車便成為各國汽車企業關注的焦點。但是在新能源汽車普及過程中，消費者社會責任問題也隨之出現，了解消費者社會責任存在的矛盾以及如何彌補消費者社會責任缺失也成為亟需解決的重點。

菲什拜因（Fishbein）和阿耶茲（Ajzen）于1975年提出理性行為理論（TRA） ，其觀點假定人在做出某項行為時首先是理性的，會根據所得到的信息來考慮做出行為的后果與意義，最后得出結論是否去行動。Ajzen在理性行為理論的基礎上加入了感知行為的控制變量，提出了計劃行為理論（TPB）。

我國對社會責任消費行為的研究更多地從企業和社會的角度出發，而以消費者角度來研究社會責任消費行為相對較少，故本選題在研究視角上具有創新。并且新能源汽車作為國家大力推廣的新興項目，符合了科學發展與低碳環保的理念。因此，以新能源汽車為視角來研究消費者責任消費的影響因素，切合時代熱點并具有創新型。

1 研究設計

1.1 理論模型

根據本文的研究目的，結合TRA、TPB作為研究的理論依據，對研究構面的維度進行總結后提出理論研究模型，主要包括了消費者個體影響因素、消費者要素稟賦特征、消費者對責任消費的了解程度、對外部環境因素感知和消費者社會責任行為五個構面，本文主要研究的是消費者個體影響因素對消費者進行社會責任消費的影響，并且將對責任消費的了解程度和對外部環境因素感知設置為可調節變量。

1.2 假設說明

按照影響責任消費行為的因素劃分與消費者稟賦特征的影響因素，本文提出以下3個基本假設：

H1：責任消費行為的態度對低碳經濟下消費者購置新能源汽車存在影響。

H2：責任消費行為的主觀規范對低碳經濟下消費者購置新能源汽車存在影響。

H3：責任消費行為的感知行為控制對低碳經濟下消費者購置新能源汽車存在影響。

另外，消費者對責任消費的了解程度、對外部環境因素的感知程度也可能會對責任消費產生影響，提出以下假設：

H4：消費者對責任消費的了解程度對低碳經濟下消費者購置新能源汽車具有調節作用。

H5：消費者對外部環境因素（政府政策）的感知程度對低碳經濟下消費者購置新能源汽車具有調節作用。

1.3 計量模型

根據本文的理論模型與所提假設，構建出以下研究回歸模型：

模型一：在低碳經濟下購置新能源汽車的責任消費行為影響因素研究：

模型二：對責任消費感知程度的調節作用研究：

模型三：對外部環境感知程度的調節作用研究：

其中，β10，β11，…，βp 是待估計的參數，X1、X2、X3表示消費者的態度、主觀規范和感知控制，X4、X5表示消費者對責任消費和外部環境的感知程度。

1.4 數據收集

為獲取本文所需要的消費者信息，并且盡量做到較廣地區范圍收集、年齡段數據較分散、筆者通過線上、線下方式發放調查問卷，剔除無效問卷（填寫時間少于25s）4張后獲得有效問卷344張。

2 研究分析

2.1 因子分析

為了驗證調查問卷設計的合理性，本次實驗先采取使用SPSS對消費者責任消費行為的影響因素進行因子分析，并采用方差最大化旋轉后，得出影響消費者在低碳經濟下面對新能源汽車問題的社會責任消費的三個因素分析結果較為理想。

2.2 信度分析與效度分析

通過對問卷的信度檢驗，各項CITC指數均高于0.4，且項目α值均大于0.730，說明該調查問卷信度表現良好。接著對四個板塊進行有效性檢驗結果，如表1所示。

從表1數據可以看出，影響消費者進行社會責任消費的三種因素：態度、主觀規范和感知控制的KMO值均高于0.7，并且Sig值顯示為0.000小于顯著水平0.05，因此以上變量之間存在著相關關系，效度得到保障的同時強化了因子分析的合理性，并得以繼續進行數據處理。

表1 效度分析檢驗結果

板塊 KMO Bartletts

近似卡方 自由度 顯著性

低碳經濟下的消費者社會責任 0.804 368.354 10 0.000

對購置新能源汽車的態度 0.810 580.419 6 0.000

對購置新能源汽車的主觀規范 0.727 305.007 6 0.000

對購置新能源汽車的感知控制 0.754 288.380 6 0.000

2.3 相關性分析與線性回歸分析

針對本文所提出的五個研究變量進行Preason的相關性檢驗，檢驗結果證明五個變量之間兩兩相關的相關系數均小于0.7，則說明本文中的五個研究變量不存在相關性，可以進行回歸分析。

基于理論模型將影響消費者購買新能源汽車行為的三個因素：“購置新能源汽車的態度”“購置新能源汽車的主觀規范”和“購置新能源汽車的感知控制”放入線性模型中進行分析，同時為了研究“對消費責任的感知程度”和“對周邊環境的感知程度”的調節作用，將兩個調節變量分別與以上三種基本因素做交互，分析結果如表2所示。

通過表2分析結果可以看出，在可調節變量“對消費責任的感知程度”和“對周邊環境的感知程度”對態度、主觀規范和感知控制進行交互后，“對購置新能源汽車的態度”回歸關系沒有變化，但是“對購置新能源汽車的主觀規范”和“對購置新能源汽車的感知控制”的回歸關系強化，“主觀感知”的P值由0.03變至0.02，“感知控制”的P值0.00變至0.03。由此說明“對消費責任的感知程度”和“對周邊環境的感知程度”對“對購置新能源汽車的主觀規范”和“對購置新能源汽車的感知控制”起到了調節作用，在該調節作用的影響下，以上兩種因素對低碳經濟下的消費者社會責任行為的影響增強。

3 結論與建議

基于以上研究結果可以得出，責任消費行為的態度、主觀規范和感知控制對低碳經濟下消費者購置新能源汽車存在影響，對消費責任的感知程度和對周邊環境的感知程度對其產生了調節作用。由此，筆者認為加強社會低碳責任消費應該從政府、經營者、消費者三個角度進行鼓勵與教育并重、經濟手段與法律手段相互配合來完成。

3.1 加強責任消費教育

從理論模型中可以看出，影響消費者行為的因素包括態度、主觀規范和感知行為控制三個變量，因此加強責任消費教育、端正責任消費態度時解決問題的關鍵所在。社會教育應面向全社會、針對不同問題有的放矢。具體來說，在中小學教育中通過增加課程來使其從小培養消費者責任意識，樹立正確的消費觀念。在社會教育中大力宣傳責任消費意識、組織鼓勵監督責任消費活動、建立社團等組織在實踐中傳播正能量、開展辯論和知識競賽與社區宣傳活動，也可以借助網絡媒介發表相應專題，在朋友圈或微博等網絡空間進行傳播，在潛移默化中改善社會責任消費觀念，加強對消費者的主觀規范，使消費者感受到消費者社會責任的壓力。

3.2 加強企業監督、把握扶持力度、完善消費者低碳消費福利制度

生產者作為影響消費者社會責任的外部因素，鑒于許多不良企業利用消費者貪便宜的心態進行不合格生產并低價銷售的現象，政府部門應對企業加強監督力度，對不良企業嚴格執法，在加強消費者履行社會責任的同時也要規范企業作為生產者依法遵守社會責任生產。另外，政府應向有發展前景的優質企業進行資金和技術的大力扶持，這既有利于社會責任生產又能為其他企業樹立模范，從而引導其他企業向低碳、環保、高效、節能的優質企業發展。并且在福利制度嚴格化的同時還要確保福利的有效性與充足性，使補貼能夠真正受惠于消費者，激發消費者的積極性。

3.3 完善法律法規、加強相應設施建設

許多消費者感受到在低碳經濟下履行的社會責任消費較為困難，很大部分因素由于設施不完備、法規不健全。以新能源汽車為例，隨著電動汽車的普及，大量電動汽車交叉行駛在非機動車道與機動車道中，闖紅燈、故意阻礙交通的大有人在，嚴重影響城市道路交通安全;新能源汽車牌照系統不健全，沒有明確的處罰規定，無法對駕駛者形成強制性約束;對電動汽車來說，目前全國充電樁較少，導致電動汽車行駛距離受到限制，這將直接對消費者進行責任消費積極性造成負面影響。

3.4 大力推廣創新科技（如新能源汽車）

科學技術是第一生產力，國家應繼續鼓勵扶持高新技術產業，繼續發展低碳經濟。由于創新科技而研發的新能源汽車會帶來節能減排、降低污染的優點，許多人在購車選擇時更傾向于新能源汽車。同時，在推廣創新科技的同時既不能夸大科技的推動力，也不能因科技的危險性而去否定科技的力量，使科技更加人性化、倫理化。這份責任不僅由政府所擔當，更需要全社會人民的共同支持。

參考文獻

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