基于消費者行為的云集會員制社交電商營銷策略研究

崔譯文 詹延章 廖夏琳

摘 要：云集從被質疑“傳銷”到納斯達克上市，四年成就百億會員電商神話。本文從消費者行為的角度來分析云集的市場定位及“S2b2c”商業模式的特點，以及重新定位為會員制電商的原因。同時從消費者行為的角度分析云集采用哪些營銷策略來提高其復購率和客單價，探尋其從日益擁擠的社交電商賽道突圍而出的原因。

關鍵詞：云集? 會員制? 社交電商? 商業模式 消費者行為

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）06（b）--03

云集，成立不到5年，靠在朋友圈賣貨，2018年GMV（年交易額）達到227億、年收入130億，平均客單價超過978元。更讓人大跌眼鏡的是，2019年5月3日，云集在美國納斯達克上市，股價大漲37%，市值高達32億美元。截至2019年9月30日，在過去的12個月中，交易會員從420萬增至940萬，用戶復購率驚人的達到93.6%。在此期間，社交電商的賽道越發擁擠，很多公司正在起來，而很多已經消失，為什么跑出來的會是云集？這家公司做對了什么？

1 云集的市場定位與商業模式

2015年5月，云集創始人肖尚略在杭州正式推出“云集”，開始一步步嘗試進入新電商的戰場。最開始，云集把自己定義為朋友圈的分享生活家。

1.1 云集的目標市場選擇

整個社會的分工和協作方式，在悄然發生變化，許多人開始依附于新的網絡平臺，做起兼職。新的職業機會伴隨著新的生態平臺正在涌現。洞悉多方需求后，選擇了三個消費者群體作為主要目標市場。

一是寶媽群體：據統計，中國有超過4000萬的寶媽群體，這些人群每天圍繞著廚房碗筷和孩子客廳打轉，常會有與社會脫節的感覺，出去找工作，又很難得到社會的認同感和價值感。

二是線下導購和淘客群體：中國還有超過5000萬的線下導購群體，他們工作流動性大，有三分之一的人常走在找工作路上。同時，還有非常多的淘寶產業鏈上的個體賣家，淘客群體，因為大牌直營店的沖擊，在淘寶之外躍躍欲試，尋找新機會。他們有做生意或開店的想法，卻又因為缺乏經驗或資金而放棄，他們有分享和銷售的能力，也擁有大量閑置時間，卻處于主流社會的邊緣。

三是意見達人：在每個微信群里，總是有幾個活躍成員，會把自己平日買衣服甚至如何買一瓶奶粉的經驗和意見，主動地曬在群里，他們被稱為意見達人（KOL），散落在中國不同的地區。他們有閑置時間，并且很重要的一點特質是：樂于體驗并分享。

一方面是大量的商品和閑置庫存，另一方面是大量閑置的人群和閑置時間，因此一套被稱為“自用省錢，分享賺錢”的社交電商體系，在電商江湖橫空出世，正如云集的名字一樣，它迅速將大量的社會閑置時間和閑置零售力量連接起來，云集起來。

1.2 云集的S2b2c商業模式

云集S2b2c的商業模式，正是整合零散邊緣力量的關鍵。S指供應鏈端的架構（制造端），b是云集上的會員，c是消費者用戶。云集的供應鏈端架構賦能給云集會員，會員則起著連接供應鏈和終端用戶的作用。云集希望連接價值鏈的兩端，激發個體的商業潛力，同時為制造商、品牌商的渠道下沉注入活力，讓云集的合作伙伴實現快速增長。這套創新的體系，背靠統一供應鏈，以一種低成本高效的方式，讓許多普通個體，在上面快速擁有一家精心打造的店鋪。許多熱愛分享和買買買的人，成為付費會員，他們既是云集上的普通消費者，也是上面的個體輕創業者。他們只需要基于云集這個大倉庫，專心在朋友圈進行個人品牌和信任的建立，專心選擇那件熟悉的商品分享出去，就可以在家完成一種輕創業，通過努力獲得一份體面的收入。唯一需要重點投入的是自己的閑置時間，如圖1、表1所示。

除了開創新商業模式之外，云集還打造了一條與其他電商企業不同的供應鏈，即“極致精選”的供應鏈。

在浩瀚如海的產品庫、儲量驚人的數據庫里，為了讓產品信息匹配到“對”的消費者、產品能夠精準戳中消費者痛點，替消費者做減法，是云集可以做也必須做的一件事。“極致精選”供應鏈分別從以下三個方面來完成這一件事情。

一是優化產品信息，幫助消費者在最短的時間內獲取最多的信息、作出最正確的消費決策，將購后失調感降到最低。

二是精簡營銷策略，從以前的“多就是得”“給就是要”策略轉變為打造“少而精”的爆品策略，打造高性價比的產品并通過專業買手團隊進行精選銷售，同時推行饑餓營銷，猛擊消費者痛點。

三是精煉顧客需求，在產品打造的過程中直接獲取消費者代表或第三方機構的體驗反饋，根據反饋完善產品，這種反向定制的模式顯而易見地把消費者需求放在了首位，實時跟進顧客體驗以塑造一款“最理想”的產品。這一模式將之與社交電商賽道上其他企業重社交、輕產品的模式劃分開來。

無論是哪一個方面，其最終目標都是協助消費者識別問題，通過利用信用和影響力提高供給和需求的連接效率。云集的使命是“讓買賣更簡單，讓生活更美好”，希望云集全球精品，讓更多的精選、精品在云集。這就是為何云集能從社交電商擁擠的賽道中突圍而出的原因。

1.3 開啟會員制電商的新定位

2018年8月15日，云集正式向外界宣布：開啟會員電商之路。為什么云集要擠入會員服務的賽道？

1.3.1 整體市場營銷觀念出現新變化

越來越多的企業選擇固定服務一個顧客群，向之提供長期穩定的服務，其目的是為了培養顧客忠誠。在市場趨于穩定的前提下，每獲取一個新顧客的成本越來越高，出于交易慣例，企業對忠誠顧客付出的交易成本、服務成本更低，這也是發展會員制的企業方需求。

1.3.2 消費升級的時代已經到來

云集重新定位的根本原因在于顧客需求的變化，即顧客的消費特征發生了改變。花同樣錢享受更高品質的生活，成為越來越多用戶的共識，越來越多個體希望找到屬于自我的存在感，追求個性化和品質感，消費升級的時代已經到來。顧客對個性、對“特權”、對需求精準滿足的追求正是肖尚略更迭云集定位、發展會員制的原因。