旅游文創產品的品牌定位和商業前景分析

劉部寅

摘 要：伴隨著旅游事業的快速發展，人們對于旅游的關注點不僅僅是放在自然環境領域，對于旅游產品中的人文內涵更加重視，因而當前旅游景區重點開發文化創意產品，以此來有效帶動特色旅游景區的發展。當前甘肅隴南白馬藏族旅游文創產品的主要特點是文化傳承性極強、地域特色明顯以及在不同的文創產品上都能夠發現當地語言、歌酒舞文化以及婚姻習俗等鮮明的民族特色。本文通過對隴南白馬藏族旅游文創品牌“美做”進行研究，發現該文創品牌是基于白馬藏族民俗文化在不同時期的特點創造出的地域旅游文化品牌，能夠對隴南白馬藏族旅游文創產品品牌的定位和分析起到樣本意義，進一步對其商業發展前景做出有效的概述，以確定隴南白馬藏族未來旅游文創品牌的發展方向。

關鍵詞：旅游文創產品? 品牌定位? 商業前景? 隴南白馬藏族? “美做”

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A? 文章編號：2096-0298（2020）02（b）--02

1 隴南白馬藏族旅游主要特點

1.1 文化傳承性較強

文化是一個民族或者地區的精神與心態的沉淀，同時也是展示一個民族或地區身份與靈魂的重要標志。隴南白馬藏族所居住的地區相對于其他的民族來說較為閉塞，這也就使當下隴南白馬藏族在民族文化的獨立性和獨特性方面較為明顯。首先，在隴南白馬藏族地區每一個村落都有一個文化傳承的核心主體，這個主體一般負責文化傳承并承載文化流傳下去的任務，這些主體在生活和祭祀的各方面都體現出本民族的文化傳承，同時也能夠將本民族的文化以各種不同的藝術方式展現和表達，如民族儺舞中除了獨特的歌舞形式外，還有承載文化的道具和器皿等。此外，村民對于本民族的文化也相當熟悉，可在日常生活的服飾搭配與社會交往方面充分體現，同時村民對于傳承文化具有相當大的熱情，每年一次的白馬文化藝術節可以看出當地百姓對于本民族文化的自信和歸屬感。目前每個村落都會進行民俗文化的教學，當地學校在青少年人群中定期教授民族歌舞、開展儺面具傳承人活動等有益于發揚民族文化的舉措，以保障本土文化能夠繼承和創新，也讓外界游客直觀地感受到白馬藏族文化歷史的發展與傳承。

1.2 地域特色較為明顯

隴南白馬藏族生活的自然環境山水相依，氣候比較溫和濕熱，這樣一來，其周邊的環境風景宜人，能夠讓游客在這樣的自然環境之中得以放松。農耕文明生活目前依舊是當地的主流生活方式，基本上房屋都是由村民自己制作和建造的，其外觀精美、裝飾雕刻精致，獨特的房屋裝飾等都展現出當地的民族地域特色。此外，本地民風淳樸好客、大方包容，對不同的游客來到村中旅游給予極大的熱情和招待，通過各種民俗項目的互動，比如，篝火晚會上共飲咂桿酒等活動使游客沉浸式地體會到白馬藏族的風土人情。

1.3 民族性鮮明

（1）隴南白馬藏族的語言方面保持著雙語的習慣，在對外交往的過程中，使用的是普通話，而在與自家人進行交流的過程中基本上使用的是本民族的話語。很遺憾，由于白馬藏族的本民族文字沒有流傳下來，導致在外界文化的沖擊之下白馬語的語言氛圍不斷被沖淡，不過由于民族聚集地相當固定，因而口頭語言能得到較好的保存。（2）隴南白馬藏族的民族服飾文化之中特別是女性的服裝有效地將民族特色保留和傳承，服飾以青色、白色和紅色為主的配色，同時裝飾紋樣方面主要是由一些幾何圖案、圖騰紋樣構成，展現出隴南白馬藏族的民族信仰與圖騰崇拜文化。（3）隴南白馬藏族的民族歌舞中的儺舞祭祀文化非常具有特色，其嚴格的祭祀流程和奇特的展示方式都體現出本民族的深厚文化傳統。（4）在婚姻風俗方面也展現出強烈的民族性，主要是以族內通婚為主，這也是為了能夠保障民族穩定性的一個主要方式。

2 隴南白馬藏族旅游文創產品的品牌定位

文創產品與一般的商業產品有著較大的區別，指的是通過將文化創意進行商業化和產業化，進一步生產與銷售。文創產品主要是將文化創意作為其核心要素，以能夠滿足人的精神需求與文化需要為主要目的，根據當地經濟及旅游文化市場的變化，研發出具有創造性與創新性的文化產品。構成隴南白馬藏族的文創產品要素主要有兩種，一是文創產品作為承載本民族文化的產品，二是在這些產品之中能體現隴南白馬藏族民族文化內涵、特色以及情感表達與精神價值取向。針對隴南白馬藏族的文創產品，對其市場定位主要分為以下幾種。

2.1 宣傳價值明顯的文創產品

（1）具有宣傳價值的文創產品，這一類產品主要以旅游區的文創產品為主，具體來說就是隴南白馬民族風格旅游紀念品及周邊產品。通過將隴南白馬藏族的圖騰紋樣進行提煉，從視覺上加強民族文化特色，利用文化創意產品進行展示，借助旅游紀念品，快捷、有效、直接地傳播民族文化，使隴南白馬藏族的文化核心與價值得到一個直觀的體現。（2）在旅游紀念品的基礎上再開發針對日常生活所使用的民族特色器具、祭祀用的各種物件以及儺舞所使用的各種道具等，進一步開發出一些符合當地人民實際生活的文化產品和裝飾物品。

2.2 民族藝術為主導的文化創意產品

以現存白馬藏族民族藝術為主導的文化創意產品，主要是依據白馬藏族現有的各種藝術形式，如儺舞祭祀、歌舞表演等，在保留原有民族特色的基礎上，利用現代設計理念將其進行藝術化的提煉和升華，制作出民族傳承性、文化價值更高的原創性文創產品。具體是將原有民族元素與獨特設計理念相結合的現代民族服飾的開發，新型白馬藏族風格的餐具、茶具設計以及其他具有強烈民族風格的家具和室內裝飾物等。

當前隴南白馬藏族制作文創產品的企業不少，但是質量方面并無法達到統一的標準，對外推出的文創產品主要有白馬藏族的餐具、茶具、裝飾品、旅游紀念品以及民族風格的服飾。其中制作這些產品知名度較高的品牌為“美做”，該品牌為了能較好地發展，在民族特色的基礎上融入現代設計元素，加強了民族文創產品的文化傳承，同時提高了產品的視覺獨特性與民族裝飾性，實用性方面也有著較為明顯的體現。目前該品牌在項目研發和銷售方面處于上升期，因而必須要加強與地方高校和政府三方的互惠合作，擴大品牌影響力，同時提升隴南白馬藏族文創產品的設計感與藝術感，這樣才能保障“美做”這一品牌的持續發展。

3 隴南白馬藏族文創產品商業前景分析

3.1 隴南白馬藏族旅游文創產品具有廣大的消費市場

當前隴南白馬藏族進行了非遺的申請，并將非遺有效地與旅游進行結合，展現出較強的民族感染力與民族特性，此外隴南白馬藏族所生活的地區風光秀美，氣候宜人，當地民族文化吸引了各地的游客來到此地旅游，相當大的一部分游客以中青年游客為主，基本上很多的青年與中年人會為了體驗民族風情和鄉土情懷來到隴南白馬藏族這個地方旅游與觀光，同時由于非遺的申請，網絡的傳播效應讓更多的人知道了這個地方，提升了知名度，有效地吸引了各地的游客，進一步為隴南白馬藏族的文創產品帶來巨大的消費市場。

3.2 民族特色濃郁，品牌知名度較強

“美做”是隴南地區專門以白馬藏族文化為主要產品開發的旅游文創品牌，其出現的時間較早，同時還與當地高校進行地方文化保護和傳承的合作，利用高校先進的學術經驗對當地的文化旅游資源進行整合，深度開發白馬藏族文化創意產品。“美做”這一本土旅游文創品牌對隴南白馬藏族的文化與民族特色進行了充分的研究與分析，將自身的品牌定位在民族特色與民族文化內涵之上，對于隴南白馬藏族的民族紋飾、圖案以及色彩進行重點開發設計，有效地將文化創意產品與隴南白馬民族特色相結合，將當地的旅游文化的活力進一步提升。產品研發的過程中傳統和現代相結合的設計理念，將白馬民族的傳統紋飾和圖騰紋樣進行歸納和梳理，設計出符合現代審美需求的民族文化創意產品。其開發的產品種類主要分為三個部分，分別是生活器具、獨特民族風格的茶具以及各類裝飾品、白馬藏族民族風格旅游紀念品及周邊產品，以及隴南白馬藏族元素的現代服飾設計和室內裝飾品等。這些產品設計新穎制作精良，民族風格與民族特色異常濃郁，所以“美做”本身的品牌特征較強，產品規模較大，其質量也有所保障，產品能夠有效地進入市場，受到相當多游客的青睞。

3.3 “美做”將創意設計與文創產品的實現相結合

文創產品的設計核心就是創新與創意。“美做”通過對隴南白馬藏族的日常生活、服飾、圖騰、民間藝術等進行提煉與設計，從中進行文化符號的挖掘和審美元素的轉換，以此來實現具有創新意義的文創產品設計，進一步將具有新穎視覺效果的民族文化符號通過不斷解讀與抽象化，最終體現在文創產品中。文創產品在一定程度上展現出來的就是一種精神價值的體現，“美做”品牌所創作出的文創產品將概念性的文化精神特質與價值轉變為承載這些的文化創意產品，這樣的文創產品與時俱進，能夠吸引更多的消費者來購買，具有廣闊的市場前景。

3.4 “美做”品牌的文創產品稀有程度、美感度以及文化價值較高

當前“美做”品牌在進行文創產品的開發與設計的過程中，對于其美觀度以及文化價值的要求相當高，雖然隴南白馬藏族所處的環境相對封閉，其文化氛圍與價值觀念同外界還有一定差異，與現代的生活節奏也有一些距離，但這個不足也可以避免隴南白馬藏族的文化過多地被外界同化，這樣一來隴南白馬藏族的文化獨特性就愈發明顯，同時這種獨特性也被融入了文創產品設計之中，“美做”所設計的文創產品與其他地區的旅游產品相比，其獨一無二性質得到體現，同時也成為當地旅游的主要特色與亮點，這樣的獨特性無法復制與模仿，給人以獨有的文化感受與價值體驗。

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