沉浸技術下廣告傳播模式的變革與發展

伍玲瑤

摘? ? 要：傳統廣告危機之下互聯網和沉浸技術的發展為廣告傳播模式注入了新的元素，廣告訊息的生產和接收環節借助沉浸技術共同融入身體。身體溶解了媒介或者是替代了媒介，通過體驗虛擬現實環境下的商品對廣告活動產生認知從而加深廣告效果，最終完成購買。AR、VR廣告營銷開始出現，未來的廣告形態和傳播模式會隨著沉浸技術的發展與完善呈現新的樣式。

關鍵詞：廣告傳播;沉浸技術;廣告訊息;受眾認知

依托于互聯網信息傳播環境變革，媒介打破時空限制，多屏時代引發媒介間相互融合。而作為消費者的受眾朝著分眾化、主動化、雙向化前進，新興媒介加速了受眾的分化，并促進了信息生產和傳播趨于定制化、精準化、個性化。新的技術手段更新了消費者的認知模式，沉浸技術的加入為廣告傳播活動增添了新的動力并增強了受眾的即時體驗效果，它重新定義了廣告的產品形態、傳播時空、傳播過程、用戶關系，甚至為廣告的未來形態提出了新的展望。

一、廣告傳播的傳統模式

阿倫特在《當代廣告學》中定義廣告為由可識別的出資人通過各種媒介進行的，有關商品（產品、服務和觀念）的，通常是有償的、有組織的、綜合的和動服性的非人員信息傳播活動。通過反復的告知活動使受眾產生有關產品、服務或者觀念的認知，進而影響和改變他們的態度，最終使受眾產生有利于廣告主的行為意向。目標受眾會根據自己的需要、議程和偏好對廣告訊息進行解讀，這種解讀很有可能與廣告主最初希望受眾看到的東西并不一樣，但會與受眾本人的需要以及個人對該類產品和品牌的以往經驗相一致。在傳統廣告傳播活動中，廣告訊息的生產和接收是兩個相對獨立的過程，訊息的生產者可以決定廣告內容卻不能控制和即時關注到受眾的接收和理解，只能通過最終的銷售量來觀測廣告效果且難以收集反饋。而廣告受眾無法參與訊息的生產，所有的受眾不可能對同一條廣告解讀出相同的含義，盡管他們使用相同的媒介觀看相同的內容。

二、新媒體時代的廣告傳播模式

互聯網發展下人們開始安裝各種通用技術，由此每種設備都能夠改造升級為智能設備。在這種媒介融合背景之下雙向傳播和互動參與成為可能。而群體的、碎片化的消費者也變成了多元化的、立體化的個體，廣告傳播必須要能夠滿足消費者的個性化追求。

在這種模式之下，訊息的生產和接收不再是兩個獨立的過程，媒體融合中雙方進行交互，體現消費者偏好和需求的大數據被上傳，定制化服務滿足了個性需求，傳播渠道從單一變為多種融合態勢。分眾化加深，每個人都具有明顯的個性特征，因需求、興趣、價值等集聚而成的群體也都具有獨特的群體特征。在對目標消費群體實現定向管理后，廣告要深入目標消費群體內部，以“自我”的視角觀察群體的話語特征，然后，以消費者群體認同的形式進行對話式溝通和表達。消費者能夠通過互動手段對廣告效果進行即時的反饋。而用戶與企業、其他用戶甚至自己的朋友圈進行廣泛互動產生海量數據，通過大數據根據數據庫實現對目標消費人群的篩選，挖掘消費者的消費行為軌跡，結合消費者的興趣愛好等取向特征，了解目標消費人群畫像。

三、沉浸技術參與并影響廣告傳播活動

1.身體在場：廣告訊息生產與接收的融合

在廣告傳播活動中，訊息的生產和接收兩個原本獨立的環節在沉浸技術中被完全融合，身體作為這一融合的表征物和中心貫穿其中。沉浸技術使身體和中介融為一體，同時生產并且接收廣告中的訊息，并對廣告訊息作出即時的反饋。媒介捕獲與呈現信息的方式與人類系統更加匹配，受眾身體跳入媒介當中來掌控整個信息傳播的過程。

沉浸技術的出現，使受眾的身體不僅接受著廣告訊息，生產訊息，甚至本身也作為廣告訊息的一部分，在任何時空中變換與出入。每一個受眾都會結合自身的體驗產生不同的理解，突破了外在技術需要借助其他信息內容來定制的障礙，而且沉浸技術的精準度是結合身體的體驗感受而非機械數據的猜測，精準度再次更為提高，定制化程度由此加深，廣告對于消費者已經不是被動的捕捉而是受眾主動參與。

2.深度廣告傳播效果：體驗與認知

沉浸技術帶給使用者的是從身體體驗外部信息而達到對產品的真實認知的過程。在廣告傳播中，虛擬現實環境中誘發感官信息，逼真的視覺、聽覺或者觸覺等一系列效果在大腦中與自己的需求或過往經驗相匹配，從身體知覺程度最緊密地接受廣告的深度傳播。沉浸技術能夠深入地洞察到使用者的心理，他們在虛擬現實環境中對商品的模擬使用即時折射出他們對于商品的訴求，因此廣告主在數據反饋中也能更好地捕捉用戶需求針對個體進行升級或定制。

在沉浸技術的廣告傳播模式中，人體的角色發生了改變，人不僅作為傳播媒介的積極駕馭者，更能保持終極媒介狀態，將廣告的訊息生產和接收環節統一于身體之中，身體成為這一傳播模式的中心。“以人為中心”決定了沉浸技術下的廣告是一個動態的完全個性化定制的傳播過程，是以每一個單個人為中心，它能夠最大限度的滿足消費需求、心理需求、審美需求，從身體的體驗過程中進行認知并達到最佳的廣告效果。

參考文獻：

[1]李沁. 沉浸廣告模式：大數據時代的邏輯顛覆與概念重構[J].當代傳播，2017（05）：90-96.

[2][美]威廉·阿倫斯. 當代廣告學[M]. 北京：人民郵電出版社，2005.