媒體關(guān)注、產(chǎn)權(quán)性質(zhì)與企業(yè)社會責任報告印象管理

顏轉(zhuǎn)運 戴蓓蓓 紀曼

【摘 要】 以2014—2018年發(fā)布社會責任報告的滬深A(yù)股上市公司為樣本，實證檢驗了媒體關(guān)注對企業(yè)社會責任報告印象管理程度的影響，以及產(chǎn)權(quán)性質(zhì)對二者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)：媒體關(guān)注度越高，企業(yè)進行社會責任報告印象管理的程度越大;和國有企業(yè)相比，媒體關(guān)注對非國有企業(yè)社會責任報告印象管理程度的正向影響更顯著。文章結(jié)論揭示了媒體關(guān)注是企業(yè)進行社會責任報告印象管理的重要影響因素，對于監(jiān)管機構(gòu)完善社會責任信息披露制度、促進企業(yè)社會責任信息披露質(zhì)量的提高有一定啟示作用。

【關(guān)鍵詞】 媒體關(guān)注; 企業(yè)社會責任報告; 印象管理; 產(chǎn)權(quán)性質(zhì)

【中圖分類號】 F275.5 ?【文獻標識碼】 A ?【文章編號】 1004-5937（2020）13-0088-06

一、引言

近年來，企業(yè)不僅越發(fā)注重承擔社會責任，還越來越注重利益相關(guān)者對企業(yè)社會責任形象的看法，積極通過發(fā)布社會責任報告與利益相關(guān)者進行溝通。《中國企業(yè)社會責任報告研究2018》指出，我國企業(yè)社會責任報告數(shù)量由2017年的1 913份增至2018年的2 097份，雖然企業(yè)社會責任報告的數(shù)量逐年增長，但仍存在著“報喜不報憂”、可靠性有待提高、缺乏完整性和可比性等問題，企業(yè)可能利用社會責任報告進行印象管理。印象管理是企業(yè)通過操縱信息披露的內(nèi)容及形式控制信息使用者對企業(yè)印象的行為[1]。企業(yè)披露社會責任報告的主要目的在于影響人們對企業(yè)的看法[2]，獲得合法性，提高企業(yè)的聲譽。媒體的廣泛關(guān)注增加了企業(yè)感知的當前和期望社會責任形象之間的差異，企業(yè)有動機進行社會責任報告印象管理[3]。而企業(yè)社會責任信息披露多為自愿性披露，缺乏第三方鑒證，以陳述性語言為主，使得企業(yè)更容易進行社會責任報告印象管理。企業(yè)可能通過自利性歸因、操縱社會責任報告可讀性、選擇性披露社會責任信息等方式進行印象管理，企業(yè)社會責任報告印象管理降低了社會責任報告的可靠性和質(zhì)量[4]，因而有必要對社會責任報告印象管理問題展開研究。

學(xué)者們主要從公司業(yè)績[4]、會計穩(wěn)健性與公司治理[5]、管理層團隊背景特征[6]等方面對社會責任報告印象管理的影響因素展開研究，僅有Zhang et al.[7]對媒體報道和社會責任報告印象管理的關(guān)系進行了研究，研究結(jié)果證實了市場壓力假設(shè)。媒體作為企業(yè)的次要利益相關(guān)者，在資本市場上發(fā)揮著信息中介和外部監(jiān)督等作用。國外學(xué)者發(fā)現(xiàn)，媒體在揭露企業(yè)會計舞弊行為[8]、糾正公司違規(guī)行為[9]等方面能夠發(fā)揮治理作用。我國學(xué)者從行政機構(gòu)介入[10]、盈余管理[11]等方面證實了媒體的治理作用。學(xué)者們對媒體關(guān)注對社會責任及其信息披露的影響進行了大量研究。國外學(xué)者發(fā)現(xiàn)媒體關(guān)注對企業(yè)積極的社會責任有正向影響[12]，負面報道能強化企業(yè)社會責任履行[13]。我國學(xué)者也發(fā)現(xiàn)媒體關(guān)注能促進企業(yè)履行社會責任[14]和進行社會責任信息披露[15]，但目前缺乏基于社會責任報告印象管理視角的研究。媒體關(guān)注增加了企業(yè)行為的可見性，導(dǎo)致企業(yè)面臨更多的公眾關(guān)注，從而可能影響企業(yè)的社會責任報告印象管理程度[3]。媒體關(guān)注主要起到監(jiān)督作用還是市場壓力作用，這一問題值得探討。因而本文在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，進一步對媒體關(guān)注對企業(yè)社會責任報告印象管理的影響進行研究，并考察不同產(chǎn)權(quán)性質(zhì)對二者關(guān)系的影響，有助于進一步加深對媒體關(guān)注和社會責任報告印象管理關(guān)系的理解，并為監(jiān)管者完善社會責任信息披露制度、促進企業(yè)社會責任信息披露質(zhì)量的提高提供參考。

二、理論分析與研究假設(shè)

（一）媒體關(guān)注度對企業(yè)社會責任報告印象管理的影響

合法性理論認為，企業(yè)披露社會責任信息旨在影響人們對企業(yè)的看法，使公司的行為合法化[16]，以贏得利益相關(guān)者的支持。媒體會影響人們對企業(yè)的形象或聲譽的看法，同時，廣泛的媒體報道可能使企業(yè)的合法性受到威脅。而社會責任報告印象管理有助于提高企業(yè)聲譽，同時還能有效應(yīng)對企業(yè)因處于困境所受到的合法性威脅[2]。因此，媒體關(guān)注度越高的企業(yè)，越有可能通過社會責任報告印象管理來獲得和維持合法性。Leary et al.[17]指出印象管理包括印象動機和印象建構(gòu)兩個過程。印象動機受到以下四方面因素的影響：印象管理對象的相關(guān)性、預(yù)期目標的價值、當前形象和預(yù)期形象的差異、組織形象的公開性。企業(yè)社會責任信息披露有助于降低資本成本[18]、緩解融資約束[19]、提高財務(wù)績效[20]等，企業(yè)有進行社會責任報告印象管理的動機，其印象管理對象是各利益相關(guān)者，企業(yè)能夠從印象管理中獲得收益，從而預(yù)期目標價值較高。廣泛的媒體關(guān)注增加了企業(yè)行為的公開性，更有助于企業(yè)實現(xiàn)預(yù)期目標，因而企業(yè)進行社會責任報告印象管理的動機更強。同時，媒體關(guān)注度較高的企業(yè)感知的當前和期望社會責任形象差異更大，更有可能通過社會責任報告印象管理來降低這種差異[3]。印象動機決定印象構(gòu)建行為[17]，媒體關(guān)注度較高的企業(yè)，進行社會責任報告印象管理的動機更強，印象管理程度可能更大。

已有研究發(fā)現(xiàn)媒體主要通過行政介入[10]、聲譽機制[8]等發(fā)揮監(jiān)督作用。企業(yè)社會責任報告屬于以定性披露為主的非財務(wù)信息，存在難以驗證等局限，缺乏嚴格的法律法規(guī)監(jiān)督和第三方鑒證，管理層通過印象管理對其進行操縱較容易，且隱蔽性較強，難以被發(fā)現(xiàn)[4]，企業(yè)因進行社會責任報告印象管理而被處罰的可能性較低，處罰成本較小，因而媒體的監(jiān)督作用有限。媒體關(guān)注還可能通過市場壓力機制發(fā)揮公司治理作用[11]。企業(yè)社會責任報告印象管理有助于塑造良好的企業(yè)形象，取得利益相關(guān)者的資源支持，企業(yè)進行社會責任報告印象管理的收益較高，而處罰成本較低。本文認為媒體關(guān)注度較高的企業(yè)，面臨更大的公眾壓力，為了滿足利益相關(guān)者的期望，可能進行更大程度的社會責任報告印象管理。基于此，提出假設(shè)1。

H1：媒體關(guān)注度越高，企業(yè)社會責任報告印象管理的程度越大。

（二）產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的調(diào)節(jié)作用

楊潔等[21]研究發(fā)現(xiàn)，和國有企業(yè)相比，民營企業(yè)由于其印象管理對象為所有利益相關(guān)者、預(yù)期印象管理的價值較高、感知的當前形象與預(yù)期形象差異大、形象公開性高等原因?qū)е缕湓谪撁鎴蟮篮笤黾恿溯^多的間接印象管理策略數(shù)目。本文認為媒體關(guān)注對社會責任報告印象管理的影響在不同產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的企業(yè)中也存在一定差異。具體來說，國有企業(yè)的高管主要是行政任命，和非國有企業(yè)相比，國有企業(yè)面臨的融資約束較小，而且經(jīng)營困難時更容易得到政府與銀行的救助，其經(jīng)理人受到市場機制的約束較小[22]，管理者進行社會責任報告印象管理的對象主要是上級領(lǐng)導(dǎo)[21]，廣泛的媒體報道使其感知的當前和期望社會責任形象的差異較小，企業(yè)進行社會責任報告印象管理的預(yù)期目標價值較低，因此，國有企業(yè)進行社會責任報告印象管理的動機較弱。非國有企業(yè)的管理者面臨較大的經(jīng)理人市場的競爭，非國有企業(yè)市場化程度較高，所處行業(yè)競爭較為激烈，企業(yè)經(jīng)營失敗后被收購或者接管的可能性更大，面臨的融資約束較大[22]，缺乏對壟斷資源的占有，更注重利益相關(guān)者對企業(yè)社會責任形象的看法，其社會責任報告印象管理對象的范圍更廣，媒體關(guān)注度較高的非國有企業(yè)感知的當前與期望社會責任形象的差異更大，通過社會責任報告印象管理獲得的預(yù)期目標價值更高，因此，非國有企業(yè)進行社會責任報告印象管理的動機較強。媒體關(guān)注度較高的非國有企業(yè)進行社會責任報告印象管理的程度可能更大。基于此，提出假設(shè)2。

H2：和國有企業(yè)相比，媒體關(guān)注對社會責任報告印象管理的正向影響在非國有企業(yè)中更顯著。

三、研究設(shè)計

（一）樣本選取與數(shù)據(jù)來源

本文以滬深A(yù)股2014—2018年發(fā)布社會責任報告的上市公司為研究樣本，剔除金融保險類、？觹ST和ST、資產(chǎn)負債率大于1的樣本和變量缺失值。社會責任報告鑒證會抑制企業(yè)社會責任報告的工具性[23]，抑制企業(yè)進行社會責任報告印象管理的動機和行為，因此本文借鑒張正勇等[5]的做法，剔除經(jīng)過社會責任報告鑒證的公司，得到3 178個樣本數(shù)據(jù)。利用模型1得到的殘差衡量未預(yù)期的社會責任信息披露水平，殘差在一定程度上反映了企業(yè)的社會責任報告印象管理成分。其中，正殘差表示企業(yè)進行了正向的社會責任報告印象管理，過度披露了其社會責任水平，而殘差為負表明企業(yè)進行了負向的社會責任報告印象管理，披露社會責任信息時較為謹慎，不符合本文所定義的社會責任報告印象管理的范疇[5]。因此，本文在模型1估計結(jié)果的基礎(chǔ)上，剔除了殘差為負的樣本，最終得到1 483個樣本數(shù)據(jù)。社會責任信息披露水平數(shù)據(jù)來源于潤靈環(huán)球社會責任報告評級數(shù)據(jù)庫，媒體報道數(shù)據(jù)來自CSMAR數(shù)據(jù)庫中的《報刊新聞量化輿情數(shù)據(jù)庫》，其他變量數(shù)據(jù)來自Wind數(shù)據(jù)庫和CSMAR數(shù)據(jù)庫。實證分析中對所有連續(xù)變量在上下1%分位上進行了Wonsorize處理。

（二）變量定義

1.社會責任報告印象管理（CSR_IMP）。本文借鑒黃藝翔等[4]、張正勇等[5]的做法，建立了模型1，利用該模型估計的正殘差衡量企業(yè)社會責任報告印象管理程度。模型1考慮以下因素對社會責任信息披露水平的影響，包括：公司特征如公司規(guī)模（Size）、資產(chǎn)負債率（Lev）、資產(chǎn)凈利率（ROA）、市賬比（MB），公司治理因素如公司性質(zhì)（Soe）、高管薪酬（Salary）、管理層持股比例（Mhold）、機構(gòu)投資者持股比例（Inshold），以及外部環(huán)境因素如上市地點（List）、是否處于發(fā)達地區(qū)（Developed）、是否強制信息披露（Mandatory）等。社會責任信息披露水平（CSRD）用潤靈環(huán)球社會責任報告評分衡量，在控制了以上因素的影響后，通過模型1得到的正殘差反映了企業(yè)社會責任報告印象管理程度。

2.媒體關(guān)注（Media）。媒體關(guān)注指公司被媒體報道的次數(shù)，媒體數(shù)據(jù)來源于《報刊新聞量化輿情數(shù)據(jù)庫》，該數(shù)據(jù)庫不僅提供媒體報道總數(shù)的數(shù)據(jù)，還提供媒體報道傾向的數(shù)據(jù)。利用該數(shù)據(jù)庫，按照股票代碼獲得樣本公司每年的媒體報道數(shù)量，用媒體報道數(shù)量加1取自然對數(shù)衡量媒體關(guān)注度。

3.控制變量。本文參考文獻[4-5]的研究，控制了公司規(guī)模、資產(chǎn)負債率、資產(chǎn)凈利率、市賬比、高管薪酬、高管持股比例、機構(gòu)投資者持股比例、上市地點、是否處于發(fā)達地區(qū)、是否強制信息披露、年度和行業(yè)等變量。

各變量的定義見表1。

（三）模型設(shè)計

四、實證結(jié)果

（一）描述性統(tǒng)計

表2為變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果。根據(jù)表2，社會責任信息披露水平的均值為49.042，標準差為9.625，表明企業(yè)的社會責任信息披露水平仍有待提高，而且各企業(yè)之間差異較大。社會責任報告印象管理的標準差為6.579，最大值、最小值分別為26.592、0.067，表明不同企業(yè)之間的社會責任報告印象管理程度存在很大差異。媒體關(guān)注的均值為4.180，標準差為1.440，說明各企業(yè)受到的媒體關(guān)注度差異較大。此外，樣本中國有企業(yè)占比為55.1%。

（二）回歸分析結(jié)果

表3為媒體關(guān)注、產(chǎn)權(quán)性質(zhì)與社會責任報告印象管理的回歸分析結(jié)果。各模型的VIF值均小于6，表明模型不存在嚴重的多重共線性問題。表3中（1）列為媒體關(guān)注和社會責任報告印象管理關(guān)系的回歸結(jié)果。可以看出，媒體關(guān)注和社會責任報告印象管理在1%的水平上顯著正相關(guān)，H1得證，即媒體關(guān)注度越高，企業(yè)的可見性越高、感知的當前和期望社會責任形象差異越大、面臨的市場壓力越大，進行社會責任報告印象管理的程度越大。

表3中（2）列為產(chǎn)權(quán)性質(zhì)對媒體關(guān)注和社會責任報告印象管理二者關(guān)系影響的回歸結(jié)果。可以看出，媒體關(guān)注與社會責任報告印象管理在1%的水平上顯著為正，而媒體關(guān)注和產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的交乘項在1%的水平上顯著為負，表明媒體關(guān)注對社會責任報告印象管理的正向影響在非國有企業(yè)中更顯著，實證結(jié)果支持了H2，即受到較多的媒體關(guān)注時，和國有企業(yè)相比，非國有企業(yè)由于印象管理對象范圍更廣、預(yù)期目標價值更高、感知的當前和期望社會責任形象差異更大，可能進行更大程度的社會責任報告印象管理。

另外，表3中（1）列、（2）列的結(jié)果表明，產(chǎn)權(quán)性質(zhì)對社會責任報告印象管理的影響不顯著，表明不同性質(zhì)企業(yè)的社會責任報告印象管理程度沒有顯著差異，國有和非國有企業(yè)都有動機進行社會責任報告印象管理來控制其在利益相關(guān)者心目中的形象。是否強制信息披露和社會責任報告印象管理顯著正相關(guān)，表明自愿披露社會責任報告的企業(yè)其社會報告印象管理程度更大。可能的原因在于自愿披露社會責任報告的企業(yè)缺乏社會責任信息披露相關(guān)政策的約束，披露的隨意性較大，更容易利用社會責任報告進行印象管理來提高企業(yè)的形象。

（三）穩(wěn)健性檢驗

為了檢驗回歸結(jié)果的穩(wěn)健性，本文根據(jù)媒體報道傾向的不同，將媒體報道分為正面報道和負面報道。正面報道（Media1）用正面和中性媒體報道數(shù)量之和加1取自然對數(shù)衡量，負面報道（Media2）用負面媒體報道數(shù)量加1取自然對數(shù)衡量。利用正面報道和負面報道替換媒體關(guān)注變量進行回歸分析，回歸結(jié)果見表4中（1）列、（2）列，可以看出正面報道、負面報道均與企業(yè)社會責任報告印象管理在1%的水平上顯著正相關(guān)，和之前的回歸結(jié)果基本一致。同時根據(jù)企業(yè)性質(zhì)分組進行回歸來驗證產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的調(diào)節(jié)作用，為了消除因行業(yè)導(dǎo)致的多重共線性，本文利用企業(yè)是否屬于重污染行業(yè)來控制行業(yè)（Industry）效應(yīng)，回歸結(jié)果見表4中（3）列、（4）列，結(jié)果表明媒體關(guān)注對社會責任報告印象管理的影響在非國有企業(yè)組中顯著為正，在國有企業(yè)組中則不顯著。以上分析表明本文的研究結(jié)論是較為穩(wěn)健的。

五、結(jié)論

本文以滬深A(yù)股2014—2018年發(fā)布社會責任報告的上市公司為樣本，實證檢驗了媒體關(guān)注對社會責任報告印象管理的影響以及不同產(chǎn)權(quán)性質(zhì)對二者關(guān)系的影響。研究發(fā)現(xiàn)：媒體關(guān)注度越高，企業(yè)進行社會責任報告印象管理的程度越高;和國有企業(yè)相比，媒體關(guān)注和社會責任報告印象管理程度的正相關(guān)關(guān)系在非國有企業(yè)中更顯著，表明媒體關(guān)注度是非國有企業(yè)進行社會責任報告印象管理的重要因素。本文研究從媒體關(guān)注視角為社會責任報告印象管理的動因提供了證據(jù)支持，豐富了社會責任報告印象管理影響因素和媒體治理作用的研究。

研究結(jié)論表明，媒體關(guān)注會促使企業(yè)進行社會責任報告印象管理，媒體關(guān)注給企業(yè)帶來較大的市場壓力，而其監(jiān)督作用有限。企業(yè)進行社會責任報告印象管理，會過度披露其社會責任水平，從而影響企業(yè)的社會責任報告質(zhì)量。因此，企業(yè)應(yīng)當合理應(yīng)對媒體關(guān)注帶來的壓力，注重提高社會責任信息披露質(zhì)量，積極與利益相關(guān)者進行溝通，保證利益相關(guān)者對企業(yè)履行社會責任的認識與企業(yè)的實際履行水平相符。政府應(yīng)加強對媒體的監(jiān)督，保證媒體所報道事件的真實性，使媒體充分發(fā)揮治理作用。同時，監(jiān)管機構(gòu)應(yīng)完善社會責任信息披露制度，鼓勵更多的企業(yè)進行社會責任報告鑒證，約束管理層的印象管理行為，從而促進企業(yè)社會責任信息披露質(zhì)量的提高。

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