UGC類知識付費平臺面臨的困境

摘要：互聯網時代下，人們出于緩解自身的知識焦慮需要尋求知識，知識付費平臺應這種需要而生;這種需要能否得到滿足直接影響到知識付費平臺的發展狀況。作為知識付費平臺代表之一的“分答”在輝煌數月后迅速落幕，更名為“在行一點”，平臺熱度不再。結合“使用與滿足”理論去分析可以得出平臺定位出現問題，無法真正滿足核心受眾的需求是“分答”落幕的根本原因。

關鍵詞：UGC類知識付費平臺;分答;使用與滿足

知識付費是“認知盈余”與“共享經濟”的共同產物，迎合當代社會成員獲取專業知識、緩解“知識焦慮”的需要產生的。知識付費平臺的運營模式主要分為兩類：PGC式（專業生產內容）和UGC式（用戶生產內容）。其中UGC類知識付費平臺相較于PGC類知識付費平臺，提供知識的主體更多，目標受眾群體更龐大，平臺崛起速度更快，如2016年迅速爆紅的“分答”：但與之相對的是，UGC類知識付費平臺更易受到過度娛樂傾向與不良信息混雜的侵蝕，當“熱度”過去很難繼續可持續發展。卡茨等人提出了媒介使用的“五大動機”及與之相對應的“五大滿足”：認知動機（滿足）、情感動機（滿足）、個人整合動機（滿足）、社會整合動機（滿足）及疏解壓力動機（滿足）。這些動機的滿足與否直接影響到受眾下一步的媒介接觸選擇。

1.認知動機（滿足）

在用戶對“分答”的實際使用中，我們可以發現那些熱度很高的問題，可以同時給回答者和提問者都帶來較高收益的問題并非專業知識性的問題，而是娛樂向、興趣向的問題。通過“分答”獲取收益的是王思聰、章子怡等“大V”，他們所回答的問題也與知識無關，更多的是自己的人生經歷。用戶無法通過“分答”進行長時間的系統學習，就會在最初的興趣熱潮退去后自行離開;也是因此“分答”始終沒能培養出穩定的用戶粘性，在“整改”后流失了絕大多數用戶。

2情感動機

“分答”作為UGC類知識付費平臺，其內容的量和范圍都可以得到保證：用戶在瀏覽到自己有興趣的內容或其他用戶分享的有趣的人生經歷時，與他人產生情感共鳴時都會感到愉悅。可以自由地分享表達自己的所思所想，或是自由地或贊賞或謾罵地抒發感情，都可以給用戶帶來愉悅感。“分答”較好地滿足了用戶的情感需求，這是“分答”能迅速爆火的主要原因之一。

3.個人整合動機

實際使用過程中，“分答”用戶很難獲得相應的成就感：“大V”之下并非兢兢業業表達所思所想的用戶，而是散發著“黃暴”及敏感信息等富含吸引眼球要素的內容的用戶。由于語音的特殊性，這類信息很難被查檢。他們提供的內容與知識無關，卻最能引人注意;與這類信息競爭卻處于下風，會極大挫傷希望通過“分答”傳播觀點的一般用戶的積極性與成就感，使一般用戶的個人整合動機難以獲得滿足。

4.社會整合動機

社會整合動機主要指滿足人擴大交際范圍的社交需求。“分答”本身受限于體量，并沒有提供社交渠道：“問答”屬于一對一的線性傳播，“偷聽”屬于一對多的線性傳播，并沒有給用戶們提供直接進行討論交流的空間。綜述，“分答”可以增加用戶在自有社交圈內的社交活動，但卻無法有效地擴大人的交際范圍，只是部分地滿足了人的社交需求。

5.紓解壓力動機

當下年輕人愿意為知識付費買單的一個重要目的就是解決自身的“知識焦慮”;這種本源性的，來自生活中的“焦慮”，是不可能通過打發時間完全解決的。拖延不是解決問題的辦法，想要緩解“知識焦慮”，就要去進行系統的學習，而這恰好是“分答”所無法提供的。

對以上分析的五個方面進行綜述后，我們可以得出結論：“分答”可以較好地滿足用戶的情感需求，部分地滿足用戶的社會整合需求及緩解壓力需求，但在知識付費平臺所側重的滿足用戶的認知需求及個人整合需求方面做的較差，這也體現出了“分答”的運營方式及產品形式與自身知識付費平臺定位之間的分歧。由此可以得出結論，平臺定位出現問題，無法真正滿足核心受眾的根本需求是“分答”落幕的根本原因;缺少用戶粘性加上長時間的“整改冷卻”后的大量用戶流失則是“分答”落幕的直接原因。針對UGC類知識付費平臺面臨的以上困境，筆者向平臺提出了打造分眾化、系統化的知識服務體系、提供認證信息，完善用戶反饋體制、內容分眾化、垂直化優化，弘揚正確價值導向三條策略建議。

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作者簡介：賈博文，中南財經政法大學19級新聞與傳播專業碩士研究生。

（作者單位：中南財經政法大學）