消費者計劃行為理論及其在市場營銷中的應用探討

宮曉夢

摘要：在市場營銷中，無論是企業(yè)的產品，還是銷售的商家，他們針對的主要群體就是消費者。所以，如果能夠了解消費者的行為，就能夠給企業(yè)商家?guī)碓丛床粩嗟睦麧櫍@也是企業(yè)制定相關戰(zhàn)略及策略的基本依據。本文就將通過介紹消費者計劃行為理論，為大家簡述其在市場營銷中的應用。

關鍵詞：消費者計劃行為理論;市場營銷;應用探討

前言

企業(yè)在追求商業(yè)利益中的關鍵點就是要把握市場的動態(tài)，準確來說是把握消費者的喜好動態(tài)。為了讓更多的消費者購買產品，企業(yè)就需要不斷進行市場調研，分析市場情況與消費者情況。在實際的市場營銷中，一些調研人員可能只是簡單地進行產品的滿意度調查，很少關注消費者的行為特征會給企業(yè)帶來怎樣的影響。所以，這樣的調研結果往往得不到預期的目標。由此可見，消費者計劃行為理論在市場營銷中起著不可缺少的作用，需要引起企業(yè)與商家的注意。

1消費者計劃行為理論的概念

在消費者計劃行為理論中提到，當一個人對某種東西產生潛在的意向，就會通過其行動表現出來，而這種行為意向的大小可以通過這個人愿意付出的程度來衡量，付出的程度可以從其努力、精力、時間等方面考量。消費者意向是會影響消費者對某個產品產生購買意愿的大小，在消費者行為中起到決定性作用。現有的消費者計劃行為理論，是基于計劃行為理論的基礎上從三個方面發(fā)展的，不僅自身的態(tài)度會影響到消費者意愿，其他消費者對產品的評價也會影響到消費者本身意愿。如果消費者在經濟上有困難或是其他一些客觀原因也會影響到消費者意向。

消費者的態(tài)度一般是通過其消費行為能夠給自身帶來怎樣的利益決定的，如果能夠通過這次的購買行為，獲得近期或長期的利益都會觸動到消費者，會讓消費者產生積極方面的態(tài)度，讓其產生購買意向。其他消費者的評價是消費者行為的一個中間環(huán)節(jié)，在此過程中起到的中介作用，如果能夠用好這個輔助，會激發(fā)消費者的購買欲望，能夠達到正向的積極效果，否則只會讓產品陷入到消極的負面影響中。自身的消費水平是消費者能夠產生購買意向的關鍵性因素，因為即使有強烈的購買意向但會由于現實原因不得不放棄購買行為。通過相關人員的研究可以發(fā)現，這三者對于消費者意向是呈正相關關系。如果消費者自身的態(tài)度越積極，其他消費者也能夠給出積極評價，自身的物質能力比較高，就會讓消費者產生更高的購買意愿。

2消費者計劃行為理論在市場營銷中的應用

2.1收集并析影響消費者行為意向的三個因素

在研究一款產品與投入市場前，都需要針對市場目前的情況作出基本的判斷。首先需要調查的就是消費者對于產品的態(tài)度，與此同時也需要調查產品的消費能夠給顧客帶來怎樣的收益，然后通過市場的反饋，判斷產品的宣傳方向。讓企業(yè)本身對產品與消費者有一個大致的把握，這樣在銷售產品時就會有著重點，能夠通過一些具體的內容說服消費者購買。在調查消費者態(tài)度時，需要細致分析消費者在付款時的確切感受，以及在購買時消費者的滿意程度。這樣的調查可以通過問卷的形式或是隨機訪談形式進行。通過研究這兩方面的內容，可以大致得出消費者在購買產品是的情感態(tài)度，從而判斷其在購買意向上的程度大小。

其次，對于已經購買過產品的消費者評價，也需要再次進行市場調查，這是市場對產品的一次反饋，不僅可以讓企業(yè)更好地改良完善產品，還能夠通過產品評價引導其他消費者產生購買行為。對于這方面的調查同樣可以通過問卷與訪談的方式進行，由于現在是互聯網時代，網上的評價逐漸增多，所以，也可以通過網上調查，然后通過大數據的方式分析，得出下一步市場營銷方案。

最后，在消費者購買產品之前，需要對消費者自身的購買能力有一個基本的判斷。這方面的調查主要分為兩個部分，一方面需要收集其實際的購買能力，從而更好地從不同購買層次進行有計劃推薦。另一方面需要收集消費者確定產品滿足需求后對產品的信心，這能夠幫助商家判斷消費者是否愿意購買以及是否愿意二次購買。

2.2以實現消費者利益最大化為目標，動搖并影響消費者態(tài)度

在目前的市場營銷中，最重要的一點就是需要關注消費者的一舉一動。因為現在是一個買方市場，只有消費者感覺自身獲益才會購買商品，企業(yè)才能獲益。但是，現在還是有不少的商家沒有注意到這點，只會通過傳統(tǒng)的方式宣傳產品本身的優(yōu)勢，沒有針對這些優(yōu)勢近一步說明能夠給消費者帶來怎樣的收益。此外，還需要注意的一點是，消費者自身的生活水平相較之前有了明顯的提升，所以他們在服務方面也會有更高的需求。

所以，這就要求企業(yè)在重視產品本身的同時，還需要重視消費者的消費價值觀以及他們的消費利益。目前在市場中產品同質化的問題很嚴重，產品質量問題已經不是決定消費者購買的關鍵性因素，這樣就要求企業(yè)需要從多方面考慮利益的最大化。想要取得競爭優(yōu)勢的關鍵點在于，產品、服務、體驗感以及現實利益之間的有效平衡上。只有從各方面都做到完美，才能夠將產品、消費者、商家進行有效連接，求得更大的長遠利益。

結語

根據上述的內容，可以知道在市場營銷中，對于消費者行為理論的分析也是非常重要且必要的。通過對消費者行為而的分析，能夠讓企業(yè)更加了解消費者，并從消費者的大數據中分析其消費習慣、消費偏好等方面。讓企業(yè)通過這些分析出的數據，開展市場營銷中的策略，進一步影響消費者的行為，讓買賣雙方形成一種良性的循環(huán)，讓彼此之間獲得更大的利益。

參考文獻

[1]延璐.消費者計劃行為理論及其在市場營銷中的應用[J].現代營銷（經營版）. 2019（07）

[2]胡娜.消費者計劃行為理論及其在市場營銷中的應用分析[J].現代營銷（下旬刊）. 2018（06）

[3]任晶潔.消費者計劃行為理論及在市場營銷中的應用探究[J].納稅，2019，13（23）：173-174.