商業(yè)銀行大客戶管理中的關(guān)系營銷

惠楊

大客戶管理工作，即指賣方需要借助一些科學(xué)性、合理性的經(jīng)營方法，為客戶提供更為優(yōu)質(zhì)的定制型服務(wù)，從而提高客戶的滿意度，促使大客戶成為賣方的忠實客戶。商業(yè)銀行在實際的發(fā)展過程中，應(yīng)準(zhǔn)確分析當(dāng)前的市場環(huán)境，進(jìn)而使自身在開拓業(yè)務(wù)時得以把握重點部分，以期使用最少的成本獲取高額利益。因此，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)著重研究如何管理自身同大客戶之間的關(guān)系。

主要內(nèi)容

對于商業(yè)銀行中的大客戶定義，主要是通過與普通客戶對比而得出的，具體指的是具備戰(zhàn)略性意義的客戶。大客戶主要是可以為銀行帶來高額經(jīng)濟(jì)收益的客戶群體，是幫助銀行盈利和實現(xiàn)發(fā)展的主體。目前，我國一些商業(yè)銀行對于大客戶的界定標(biāo)準(zhǔn)是，其理財賬戶的金額是否達(dá)到20萬元以上，也有部分銀行將該標(biāo)準(zhǔn)上調(diào)至30萬元以上。

在帕雷托提出的“二八法則”中，大客戶被定義為客戶群體中數(shù)量約為20%的客戶。有研究顯示，商業(yè)銀行大客戶管理工作的主要內(nèi)容就是為了滿足大客戶的各類需要而推出各種定制型產(chǎn)品與服務(wù)，促使其變成銀行的忠實客戶。換言之，銀行80%的收益來源于向20%的客戶提供其所需要的并且滿意的產(chǎn)品與服務(wù)。大客戶管理工作取得成功的關(guān)鍵是大客戶對于銀行的忠實程度，以及銀行是否能為其提供滿意的產(chǎn)品與服務(wù)，而關(guān)系營銷在其中發(fā)揮著重要的作用。

當(dāng)前管理狀況及未來發(fā)展趨勢

如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步為商業(yè)銀行的發(fā)展帶來了新的機遇，為其提供了多樣化的發(fā)展渠道，繼而促使其走上可持續(xù)發(fā)展的道路。銀行的綜合實力可以借由多個方面表現(xiàn)，其中最為有力的展示部分則是為客戶提供的諸多服務(wù)內(nèi)容以及優(yōu)秀的客戶管理體制等。商業(yè)銀行若想充分滿足大客戶所提出的各項需求，應(yīng)當(dāng)注重在二者之間開展有效的關(guān)系營銷工作，借由完善的營銷策略，使得大客戶體驗到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以構(gòu)建起大客戶同銀行之間的良好關(guān)系。商業(yè)銀行只有合理處理好大客戶與自身的關(guān)系，才能獲取更多的利潤，考慮到在社會的發(fā)展進(jìn)程中，商業(yè)銀行的數(shù)量與種類都在逐步上升，客戶數(shù)量也在不斷遞增，因此市場的競爭加劇，這就對商業(yè)銀行的未來發(fā)展提出了較高的要求。當(dāng)前的商業(yè)銀行要明確客戶關(guān)系管理的意義，并通過開展相關(guān)的關(guān)系營銷策略，使自身在競爭激烈的市場中立于不敗之地。

主要改進(jìn)策略

培育整體性的營銷觀念。在開展具體的關(guān)系營銷活動時，不應(yīng)由一個獨立機構(gòu)完全承擔(dān)該項活動，而應(yīng)全員參與其中，共同開展活動。金融機構(gòu)現(xiàn)已實現(xiàn)了全國聯(lián)網(wǎng)，并且還提供24小時自助服務(wù)，上述措施使商業(yè)銀行的金融服務(wù)顯現(xiàn)出了長時性，突破了空間限制。銀行若想同顧客建立良好的關(guān)系，不應(yīng)只局限在以網(wǎng)點和柜臺為中心服務(wù)顧客，而是通過增強銀行系統(tǒng)的硬件配置、業(yè)務(wù)人員的溝通與交流能力等，提高自身的服務(wù)效率，進(jìn)而提高顧客的滿意度。同時，還可以讓許多非金融機構(gòu)共同參與銀行的建設(shè)與發(fā)展。因此，商業(yè)銀行若想順利地開展關(guān)系營銷工作，就需要將這種營銷觀念貫徹到銀行的各個工作環(huán)節(jié)之中，以提高工作人員的工作熱情。

使用分級營銷手段促進(jìn)大客戶數(shù)量的增長。第一層級的關(guān)系營銷也被稱為財務(wù)層次營銷，該類營銷方式主要是使用財務(wù)的相關(guān)手段，比如，通過降低價格來刺激大客戶的購買欲，從而提高企業(yè)的收益。在該層級的營銷活動中，最常采用的營銷方法是頻繁推出的市場營銷計劃，該計劃主要針對那些頻繁購買以及始終保持穩(wěn)定數(shù)量購買的大客戶，對其給予一定的財務(wù)獎勵。

第二層級的關(guān)系營銷主要方式是建立大客戶組織，借由某種方式將大客戶吸納至企業(yè)的特定組織中。此處的組織形式包括有形與無形的大客戶組織，以此在大客戶與企業(yè)之間構(gòu)建穩(wěn)定的聯(lián)系，進(jìn)而有效控制大客戶。

注意收集與分析顧客的信息。在以往的市場細(xì)分制度中，企業(yè)雖能夠識別顧客，但自身所獲取的信息并不能促使其做出正確的營銷決策，仍需借助對顧客信息的進(jìn)一步收集與分析。收集顧客或潛在顧客信息的工作，可以有效幫助企業(yè)確定服務(wù)類型，以此為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造便利條件。商業(yè)銀行在分析客戶資料時，不應(yīng)只注重于表面，而要充分挖掘潛在大客戶。在進(jìn)行后續(xù)工作時，工作人員需努力尋找潛在客戶，并與其搭建順暢的溝通渠道，借以形成良好的品牌效應(yīng)，便于后期工作的開展。

銀行與顧客之間創(chuàng)設(shè)雙向溝通的關(guān)系。銀行與顧客之間創(chuàng)設(shè)一套有效的雙向溝通及信息反饋體系，可以有效發(fā)掘顧客的需求并予以滿足，最終達(dá)到提升顧客忠誠度的目的。換言之，該舉措的目的在于重視不同群體顧客的需求，以及個人需求在社會發(fā)展過程中的變化。通過銀行與顧客之間形成“朋友”關(guān)系，銀行就可以增進(jìn)與大客戶之間的關(guān)系，進(jìn)而明確大客戶的所需和所想。從大客戶的角度出發(fā)，為其提供更符合實際情況的服務(wù)與幫助，才能提高大客戶的滿意度，從而樹立其忠誠度，以進(jìn)一步實現(xiàn)商業(yè)銀行的發(fā)展。

綜上所述，商業(yè)銀行大客戶管理中關(guān)系營銷策略的合理應(yīng)用，可以增進(jìn)銀行同大客戶間的聯(lián)系，為客戶不斷提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與產(chǎn)品，進(jìn)而促使大客戶提高對商業(yè)銀行的信任度與滿意度，幫助商業(yè)銀行走上可持續(xù)發(fā)展的道路。

（包商銀行股份有限公司）