線上、線下企業(yè)齊入局，“直播帶貨”是一劑萬(wàn)能解藥？

最極客 東方亦落

線上、線下企業(yè)齊上陣，“直播帶貨”成營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配

回顧2019年的互聯(lián)網(wǎng)，直播帶貨是一股不容忽視的“新勢(shì)力”。在掌握了流量分配絕對(duì)控制權(quán)的電商手中，生生撕開(kāi)了一道口子，甚至讓傳統(tǒng)的電商巨頭們主動(dòng)向其靠攏。根據(jù)阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年“雙11”期間，淘寶直播的成交額接近200億元，其中10余個(gè)直播間的引導(dǎo)成交額過(guò)億元，其成交額占到了天貓“雙11”總成交額的7%。

從前品牌商們都熱衷于請(qǐng)明星代言，在線下的廣告牌、LED屏或是淘寶、京東這樣的大平臺(tái)中獲得一個(gè)顯眼的推薦位。然而自去年始，許多品牌都想在李佳琦、薇婭這種頭部主播的直播間中占個(gè)位置，因?yàn)樗麄兿嘈胚@樣能讓自家產(chǎn)品的銷(xiāo)量大幅提升。而許多團(tuán)隊(duì)和個(gè)人同樣看到了直播帶貨的大熱情形，也紛紛加入其中想要分一杯羹。

今年春節(jié)，大家都是“宅”在家里的，但如何“宅”出高度、宅出質(zhì)量，自然就成了重中之重。其實(shí)除了自?shī)首詷?lè)之外，我們也有溝通交流和購(gòu)物的需求，但這種需求遠(yuǎn)不止“冷冰冰”的傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)所能滿足。因此那種既能滿足購(gòu)物需求、又能高度模擬線下有售貨員實(shí)時(shí)介紹的環(huán)境、還能讓用戶(hù)體驗(yàn)到優(yōu)惠的快感的方式自然會(huì)更受歡迎，恰好直播帶貨與這幾點(diǎn)相契合。

為了抓住大幅增長(zhǎng)的自愿或“被迫”完成線上化的用戶(hù)們，各方都鉚足了勁。

線上的電商平臺(tái)對(duì)原本就“受寵”的直播帶貨給予了更多的“關(guān)懷”。淘寶直播在1月24日～1月30日進(jìn)行了“賀新春”活動(dòng)，邀請(qǐng)到多位商家和達(dá)人主播參與其中，淘寶官方給了該活動(dòng)許多流量和站內(nèi)資源方面的支撐。同時(shí)，淘寶取消了“2020天貓情人節(jié)”和“天貓開(kāi)工季”等原定于2月舉辦的活動(dòng)，但保留了淘寶直播方面的相應(yīng)活動(dòng)，足見(jiàn)其對(duì)直播帶貨的重視程度。

而京東方面則推出了“直播補(bǔ)貼計(jì)劃”，對(duì)食品、個(gè)護(hù)和生鮮等疫情期間需求旺盛的品類(lèi)給予流量扶持，對(duì)相關(guān)主播進(jìn)行補(bǔ)貼，以激發(fā)更多主播銷(xiāo)售此類(lèi)商品的活力。從銷(xiāo)售的品類(lèi)來(lái)看，“宅經(jīng)濟(jì)”的特點(diǎn)也相當(dāng)顯著。健身、健康、速食品和零食等品類(lèi)的貨物成為許多主播的主要選擇。而在薇婭最近的幾場(chǎng)直播中，日用品與美妝護(hù)膚等品類(lèi)行情更好。

除了電商平臺(tái)和線上主播在忙碌，線下的一些企業(yè)也在這個(gè)春節(jié)對(duì)直播帶貨躍躍欲試。有專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了APP在線上直播賣(mài)和田玉的；也有房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)“線上售樓處”，銷(xiāo)售員在直播中介紹樓盤(pán)、景觀、戶(hù)型的；更有如大眾、豐田、蔚來(lái)等新老車(chē)企推出“VR看車(chē)”“在線說(shuō)車(chē)”以及“直播講車(chē)”等一系列欄目，甚至還兼顧線下，提供“試駕上門(mén)體驗(yàn)”等服務(wù)。

其實(shí)比起線上的電商平臺(tái)和主播對(duì)直播的“熟門(mén)熟路”，線下企業(yè)想要做“直播帶貨”貌似要面對(duì)更多困難。不過(guò)線下企業(yè)之所以熱衷于此，是因?yàn)橹坝羞^(guò)成功的經(jīng)驗(yàn)。例如去年薇婭曾經(jīng)試過(guò)在15分鐘的直播時(shí)間里賣(mài)出19臺(tái)哈弗H6，而知名演員雷佳音也曾在一場(chǎng)直播中成功幫助寶沃汽車(chē)拿到了1 623個(gè)預(yù)訂單。

直播帶貨不是萬(wàn)能解藥

即使是直播帶貨經(jīng)驗(yàn)豐富的電商和主播們，也不敢拍著胸脯說(shuō)能利用這場(chǎng)“宅經(jīng)濟(jì)”賺得盆滿缽滿。

最近“口紅一哥”李佳琦不賣(mài)口紅了，大家不出門(mén)一件睡衣就能過(guò)日子，就是出門(mén)也要用口罩把臉遮擋得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，口紅涂了既會(huì)被蹭掉又沒(méi)人看。不過(guò)李佳琦也沒(méi)賣(mài)口罩，他在直播中說(shuō)即使買(mǎi)到口罩也會(huì)捐給醫(yī)院。而在自己的直播間里，李佳琦上架了消毒液禮盒，這類(lèi)商品現(xiàn)在雖然大熱，但李佳琦終究是不能賣(mài)自己最擅長(zhǎng)推銷(xiāo)的商品了。

再說(shuō)另一位網(wǎng)紅主播薇婭，最近的幾場(chǎng)直播中商品和年前相比數(shù)量銳減，每場(chǎng)平均上架9種商品左右，而此前薇婭單場(chǎng)直播的商品數(shù)量都能超過(guò)30種。和李佳琦以及其他許多主播不同，薇婭幾乎沒(méi)有上消毒液之類(lèi)的商品，因?yàn)檫@種品類(lèi)庫(kù)存有限，何時(shí)有貨也不可預(yù)知，不確定性太大。

就連這些頭部主播都難以獲得穩(wěn)定的供應(yīng)渠道，那么可想而知其他主播的境遇更是艱難。不是帶貨能力不行，而是無(wú)貨可帶。供應(yīng)鏈的問(wèn)題困擾著整個(gè)直播帶貨行業(yè)，這就是比拼渠道的時(shí)候了，誰(shuí)有相對(duì)穩(wěn)固的供應(yīng)鏈關(guān)系，誰(shuí)在當(dāng)前的直播帶貨行業(yè)中就有更多機(jī)會(huì)。這一行業(yè)本就競(jìng)爭(zhēng)激烈，誰(shuí)能抓住現(xiàn)在這個(gè)時(shí)期，就可能會(huì)比平時(shí)有更大的概率實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”。

此外，物流問(wèn)題也困擾著這一行業(yè)。春節(jié)期間物流本就緊張，今年受疫情影響，只有順豐速運(yùn)、京東物流等寥寥幾家快遞企業(yè)春節(jié)期間開(kāi)工。所以即使線上的直播數(shù)據(jù)上漲再猛，發(fā)貨的時(shí)候物流不暢，最終還是無(wú)法轉(zhuǎn)化成實(shí)際利潤(rùn)。況且不少顧客對(duì)此時(shí)簽收快遞也是心有余悸，網(wǎng)上甚至有專(zhuān)門(mén)的視頻教大家如何安全地接收快遞。因而不少主播調(diào)整策略，將重點(diǎn)放在“吸引力”的打造上，先引發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲，拿到預(yù)定的單量，再與客戶(hù)溝通，等物流恢復(fù)之后再發(fā)貨。

而線下那些通過(guò)直播出售“重資產(chǎn)”的企業(yè)，也并沒(méi)有立即就見(jiàn)到直播帶貨的“成效”。例如那些賣(mài)玉器的直播間，進(jìn)去看熱鬧聽(tīng)講解的很多，但真正下單的卻很少；那些賣(mài)房的直播間里，看熱鬧者甚眾，但成交量卻寥寥；此次疫情讓許多人意識(shí)到私家車(chē)的重要性，車(chē)企也在線上直播中“花樣百出”，可多數(shù)人也只是在線咨詢(xún)一些問(wèn)題，并沒(méi)有太多人下單付款。

其實(shí)出現(xiàn)這種現(xiàn)象也在意料之中，畢竟這些“重資產(chǎn)”在以往客戶(hù)能實(shí)地實(shí)物查看的時(shí)候也沒(méi)有很多生意能立馬就成交，更遑論線上帶貨了。

雖然直播帶貨效果好，但那些能迅速交易成功的大都是“小件”，網(wǎng)購(gòu)雖然已經(jīng)成為許多人的習(xí)慣，但還沒(méi)習(xí)慣到買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)也能網(wǎng)上交易的地步，所以線下企業(yè)想借直播帶貨的風(fēng)口“飛一把”依然很難。總體而言，直播帶貨對(duì)于企業(yè)而言的確是一種值得嘗試的營(yíng)銷(xiāo)方式，但并非一劑萬(wàn)能解藥。

由此可見(jiàn)，即使是看似對(duì)直播帶貨有利的這段時(shí)間，實(shí)踐起來(lái)也沒(méi)有想象中那般容易得利。當(dāng)然如果拋開(kāi)利潤(rùn)，直播帶貨還能發(fā)揮更大的意義，例如今年除夕多位知名主播在沒(méi)有推廣傭金的情況下，在直播間中掛出淘寶的“武漢加油”捐款鏈接，大大加快了籌款速度。而從2月10日起，申通、中通和韻達(dá)等快遞企業(yè)全面恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)，此前直播帶貨時(shí)“種草”的貨物估計(jì)也都將陸續(xù)發(fā)貨，而物流的恢復(fù)也會(huì)帶動(dòng)供應(yīng)鏈，也許又能引發(fā)一波直播帶貨的熱潮。