線(xiàn)上直播打響車(chē)市復(fù)蘇第一槍?zhuān)?/h1>
2020-07-06 05:21:15劉曠
計(jì)算機(jī)應(yīng)用文摘 2020年4期
劉曠
“整個(gè)汽車(chē)圈都開(kāi)始直播了”
和幾近停滯的線(xiàn)下銷(xiāo)售相比，線(xiàn)上汽車(chē)直播間徹底火了起來(lái)。
雖然首批車(chē)企已復(fù)工生產(chǎn)，但黑龍江一汽豐田4S店市場(chǎng)總監(jiān)王飛更擔(dān)心的是，線(xiàn)下銷(xiāo)售停滯的情況何時(shí)才能迎來(lái)拐點(diǎn)。他沒(méi)有“坐以待斃”，而是安排導(dǎo)購(gòu)人員在“抖音”和快手等平臺(tái)輪流直播賣(mài)車(chē)。
直播3天后，王飛的“抖音”賬號(hào)已有近1 000名粉絲，每場(chǎng)直播大約有100名～200名觀眾觀看。一場(chǎng)直播下來(lái)，導(dǎo)購(gòu)“口干舌燥，比面對(duì)面溝通還要累”。
在王飛看來(lái)，現(xiàn)階段直播間是和客戶(hù)溝通的最好機(jī)會(huì)，不僅可以介紹新車(chē)，還能講解一些關(guān)于售后服務(wù)、車(chē)輛維修的問(wèn)題，與客戶(hù)直接互動(dòng)，“如果能誕生一位汽車(chē)直播界的李佳琦就更好了”。
“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，蔚來(lái)汽車(chē)、理想汽車(chē)的朋友們都給我們打電話(huà)，詢(xún)問(wèn)怎么直播。”一名特斯拉線(xiàn)下店銷(xiāo)售人員告訴筆者，“感覺(jué)整個(gè)汽車(chē)圈都開(kāi)始直播了。”
一時(shí)間，新造車(chē)企業(yè)紛紛推出“云看車(chē)”等線(xiàn)上看車(chē)的服務(wù)。蔚來(lái)汽車(chē)全國(guó)12家蔚來(lái)中心進(jìn)行直播，幾乎每個(gè)時(shí)間段都有不同的主題直播。小鵬汽車(chē)在2月 10日～2月29日，每周二、周三以不同的主題“直播云看車(chē)”。威馬汽車(chē)則加入了“抖音”直播的陣營(yíng)，還推出了自研VR看車(chē)平臺(tái)。
2月6日，寶馬推出“BMW經(jīng)銷(xiāo)商掌上辦公”應(yīng)用軟件，方便銷(xiāo)售顧問(wèn)在家里跟進(jìn)客戶(hù)，并從2月10日起在天貓和京東官方旗艦店開(kāi)設(shè)直播間，全方位講解BMW車(chē)型，網(wǎng)友可以通過(guò)彈幕實(shí)時(shí)互動(dòng)。
2月8日，一汽奔騰品牌全網(wǎng)200余家經(jīng)銷(xiāo)店統(tǒng)一網(wǎng)上開(kāi)業(yè)，消費(fèi)者可以在奔騰官網(wǎng)或各大經(jīng)銷(xiāo)商的官方旗艦網(wǎng)店進(jìn)行VR看車(chē)、線(xiàn)上咨詢(xún)和網(wǎng)上購(gòu)車(chē)。新寶駿發(fā)動(dòng)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店在“抖音”等平臺(tái)直播“帶貨”。北京現(xiàn)代也重點(diǎn)針對(duì)線(xiàn)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)展開(kāi)遠(yuǎn)程培訓(xùn)，加大線(xiàn)上傳播和營(yíng)銷(xiāo)力度，推出官網(wǎng)線(xiàn)上車(chē)型展廳，支持經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)和上汽大眾等多個(gè)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，也在此期間開(kāi)設(shè)了直播間。它們?cè)凇岸兑簟惫俜街黜?yè)上明確列出了每天的直播時(shí)間和直播主題，有些甚至還邀請(qǐng)了網(wǎng)紅“坐鎮(zhèn)”。吉利領(lǐng)克、長(zhǎng)城汽車(chē)、比亞迪以及東風(fēng)悅達(dá)起亞等十余家主流車(chē)企推出了為經(jīng)銷(xiāo)商“松綁”政策，并加大了線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的力度。
比亞迪汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理趙長(zhǎng)江稱(chēng)，線(xiàn)上銷(xiāo)售和直播將是短期內(nèi)的新趨勢(shì)。
很難轉(zhuǎn)化為實(shí)際交易
熱鬧的直播間，為寒冷的汽車(chē)行業(yè)添了一把火。
和電商平臺(tái)類(lèi)似，直播賣(mài)車(chē)可以在短時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者提供大量的產(chǎn)品信息，大大降低了用戶(hù)看車(chē)、選車(chē)的時(shí)間成本。
市場(chǎng)調(diào)研咨詢(xún)集團(tuán)凱度發(fā)布的《2019汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值報(bào)告》顯示，《抖音短視頻》和《快手》等短視頻APP在中國(guó)汽車(chē)用戶(hù)的手機(jī)中，“霸屏率”高達(dá)79.8%。這意味著，這部分用戶(hù)將是汽車(chē)產(chǎn)品或服務(wù)的潛在消費(fèi)者，而直播賣(mài)車(chē)讓他們足不出戶(hù)就可以看車(chē)、選車(chē)。
對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，直播能夠一次性覆蓋更多消費(fèi)者，打破了傳統(tǒng)的賣(mài)車(chē)場(chǎng)景。德勤也在對(duì)如今的汽車(chē)行業(yè)分析報(bào)告中建議，消費(fèi)者不能去4S店了解車(chē)型的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該采取零售數(shù)字化的手段進(jìn)行獲客。
王飛認(rèn)定，直播賣(mài)車(chē)已成趨勢(shì)。他告訴筆者，“即便這段時(shí)間過(guò)后，我們也會(huì)堅(jiān)持把直播做下去。”
事實(shí)上，線(xiàn)上直播間已成為新的“賣(mài)車(chē)江湖”。
在《快手》坐擁超過(guò)64萬(wàn)粉絲的“楊哥說(shuō)房車(chē)”，每個(gè)月都會(huì)有幾名用戶(hù)從他的直播間提走售價(jià)幾十萬(wàn)元的房車(chē)。粉絲數(shù)超過(guò)300萬(wàn)的快手主播“二哥”，則在去年5月創(chuàng)造了一次性賣(mài)車(chē)288輛的記錄，幾乎相當(dāng)于一家4S店一個(gè)月的總銷(xiāo)售量。
目前，直播平臺(tái)主要有兩種，一種是“抖音”、懂車(chē)帝等視頻直播平臺(tái)，另一種是淘寶、京東等電商平臺(tái)。在直播過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商最大的訴求仍然是把車(chē)賣(mài)出去。
無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商線(xiàn)上直播賣(mài)車(chē)，還是車(chē)企直接連麥消費(fèi)者，其背后都是在線(xiàn)下渠道關(guān)閉的情況下，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的補(bǔ)充舉措。而營(yíng)銷(xiāo)的最終目的也是為了提升品牌知名度，維持用戶(hù)黏性，以便更好地把車(chē)賣(mài)出去。
然而汽車(chē)作為重體驗(yàn)、重決策的高價(jià)低頻消費(fèi)品，一場(chǎng)直播很難轉(zhuǎn)化成實(shí)際的交易。
無(wú)論是薇婭直播15分鐘成交幾十輛哈弗汽車(chē)，還是快手“二哥”一次性提車(chē)288輛，其背后促成交易的最大利器仍然是價(jià)格優(yōu)惠，并借助KOL的影響力進(jìn)行實(shí)際轉(zhuǎn)化，但普通經(jīng)銷(xiāo)商很難復(fù)制薇婭、“二哥”的成功。王飛坦言，現(xiàn)階段直播賣(mài)車(chē)只是“摸著石頭過(guò)河”，沒(méi)指望能夠引流太多客戶(hù)，他更看重的是直播未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
此外，線(xiàn)上直播雖不受地域限制，但回歸到購(gòu)車(chē)場(chǎng)景后還是會(huì)被地理位置所限，且購(gòu)買(mǎi)之后涉及上牌、驗(yàn)車(chē)和保險(xiǎn)等一系列流程。如果不能打通線(xiàn)上和線(xiàn)下的購(gòu)車(chē)場(chǎng)景，直播賣(mài)車(chē)仍然是“換湯不換藥”的線(xiàn)下交易。
能否幫經(jīng)銷(xiāo)商渡過(guò)難關(guān)？
線(xiàn)上賣(mài)車(chē)掀起了熱潮，但業(yè)內(nèi)已形成共識(shí)，2020年第一季度汽車(chē)銷(xiāo)量下滑幾成定局。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，74.7%的經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)計(jì)2月汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)需求將進(jìn)一步降低，大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)計(jì)2月車(chē)市銷(xiāo)量同比降幅將超過(guò)50%。全國(guó)乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)在接受筆者采訪(fǎng)時(shí)預(yù)測(cè)，1月和2月車(chē)市下滑的幅度可能超過(guò)25%。中信證券汽車(chē)行業(yè)分析師則認(rèn)為，2020年第一季度乘用車(chē)銷(xiāo)量將下滑17%～20%。
在1月經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)高達(dá)62.7%的情況下，如何讓經(jīng)銷(xiāo)商渡過(guò)難關(guān)，成為諸多車(chē)企急需解決的共同課題。
2月2日，沃爾沃率先通過(guò)官方微信公眾號(hào)宣布2月不設(shè)銷(xiāo)售目標(biāo)，并為經(jīng)銷(xiāo)商員工提供總額超過(guò)1 000萬(wàn)元的補(bǔ)貼和業(yè)務(wù)項(xiàng)目專(zhuān)項(xiàng)支持。隨后，吉利汽車(chē)、長(zhǎng)城汽車(chē)、上汽榮威、上汽名爵、一汽奔騰、福特、寶馬等車(chē)企紛紛實(shí)行松綁銷(xiāo)售指標(biāo)、取消或減免考核、財(cái)務(wù)金融減負(fù)、發(fā)放員工獎(jiǎng)勵(lì)等舉措，為經(jīng)銷(xiāo)商減輕壓力。
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劉曠
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“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，蔚來(lái)汽車(chē)、理想汽車(chē)的朋友們都給我們打電話(huà)，詢(xún)問(wèn)怎么直播。”一名特斯拉線(xiàn)下店銷(xiāo)售人員告訴筆者，“感覺(jué)整個(gè)汽車(chē)圈都開(kāi)始直播了。”
一時(shí)間，新造車(chē)企業(yè)紛紛推出“云看車(chē)”等線(xiàn)上看車(chē)的服務(wù)。蔚來(lái)汽車(chē)全國(guó)12家蔚來(lái)中心進(jìn)行直播，幾乎每個(gè)時(shí)間段都有不同的主題直播。小鵬汽車(chē)在2月 10日～2月29日，每周二、周三以不同的主題“直播云看車(chē)”。威馬汽車(chē)則加入了“抖音”直播的陣營(yíng)，還推出了自研VR看車(chē)平臺(tái)。
2月6日，寶馬推出“BMW經(jīng)銷(xiāo)商掌上辦公”應(yīng)用軟件，方便銷(xiāo)售顧問(wèn)在家里跟進(jìn)客戶(hù)，并從2月10日起在天貓和京東官方旗艦店開(kāi)設(shè)直播間，全方位講解BMW車(chē)型，網(wǎng)友可以通過(guò)彈幕實(shí)時(shí)互動(dòng)。
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一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)和上汽大眾等多個(gè)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，也在此期間開(kāi)設(shè)了直播間。它們?cè)凇岸兑簟惫俜街黜?yè)上明確列出了每天的直播時(shí)間和直播主題，有些甚至還邀請(qǐng)了網(wǎng)紅“坐鎮(zhèn)”。吉利領(lǐng)克、長(zhǎng)城汽車(chē)、比亞迪以及東風(fēng)悅達(dá)起亞等十余家主流車(chē)企推出了為經(jīng)銷(xiāo)商“松綁”政策，并加大了線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的力度。
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很難轉(zhuǎn)化為實(shí)際交易
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對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，直播能夠一次性覆蓋更多消費(fèi)者，打破了傳統(tǒng)的賣(mài)車(chē)場(chǎng)景。德勤也在對(duì)如今的汽車(chē)行業(yè)分析報(bào)告中建議，消費(fèi)者不能去4S店了解車(chē)型的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該采取零售數(shù)字化的手段進(jìn)行獲客。
王飛認(rèn)定，直播賣(mài)車(chē)已成趨勢(shì)。他告訴筆者，“即便這段時(shí)間過(guò)后，我們也會(huì)堅(jiān)持把直播做下去。”
事實(shí)上，線(xiàn)上直播間已成為新的“賣(mài)車(chē)江湖”。
在《快手》坐擁超過(guò)64萬(wàn)粉絲的“楊哥說(shuō)房車(chē)”，每個(gè)月都會(huì)有幾名用戶(hù)從他的直播間提走售價(jià)幾十萬(wàn)元的房車(chē)。粉絲數(shù)超過(guò)300萬(wàn)的快手主播“二哥”，則在去年5月創(chuàng)造了一次性賣(mài)車(chē)288輛的記錄，幾乎相當(dāng)于一家4S店一個(gè)月的總銷(xiāo)售量。
目前，直播平臺(tái)主要有兩種，一種是“抖音”、懂車(chē)帝等視頻直播平臺(tái)，另一種是淘寶、京東等電商平臺(tái)。在直播過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商最大的訴求仍然是把車(chē)賣(mài)出去。
無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商線(xiàn)上直播賣(mài)車(chē)，還是車(chē)企直接連麥消費(fèi)者，其背后都是在線(xiàn)下渠道關(guān)閉的情況下，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的補(bǔ)充舉措。而營(yíng)銷(xiāo)的最終目的也是為了提升品牌知名度，維持用戶(hù)黏性，以便更好地把車(chē)賣(mài)出去。
然而汽車(chē)作為重體驗(yàn)、重決策的高價(jià)低頻消費(fèi)品，一場(chǎng)直播很難轉(zhuǎn)化成實(shí)際的交易。
無(wú)論是薇婭直播15分鐘成交幾十輛哈弗汽車(chē)，還是快手“二哥”一次性提車(chē)288輛，其背后促成交易的最大利器仍然是價(jià)格優(yōu)惠，并借助KOL的影響力進(jìn)行實(shí)際轉(zhuǎn)化，但普通經(jīng)銷(xiāo)商很難復(fù)制薇婭、“二哥”的成功。王飛坦言，現(xiàn)階段直播賣(mài)車(chē)只是“摸著石頭過(guò)河”，沒(méi)指望能夠引流太多客戶(hù)，他更看重的是直播未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
此外，線(xiàn)上直播雖不受地域限制，但回歸到購(gòu)車(chē)場(chǎng)景后還是會(huì)被地理位置所限，且購(gòu)買(mǎi)之后涉及上牌、驗(yàn)車(chē)和保險(xiǎn)等一系列流程。如果不能打通線(xiàn)上和線(xiàn)下的購(gòu)車(chē)場(chǎng)景，直播賣(mài)車(chē)仍然是“換湯不換藥”的線(xiàn)下交易。
能否幫經(jīng)銷(xiāo)商渡過(guò)難關(guān)？
線(xiàn)上賣(mài)車(chē)掀起了熱潮，但業(yè)內(nèi)已形成共識(shí)，2020年第一季度汽車(chē)銷(xiāo)量下滑幾成定局。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，74.7%的經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)計(jì)2月汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)需求將進(jìn)一步降低，大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)計(jì)2月車(chē)市銷(xiāo)量同比降幅將超過(guò)50%。全國(guó)乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)在接受筆者采訪(fǎng)時(shí)預(yù)測(cè)，1月和2月車(chē)市下滑的幅度可能超過(guò)25%。中信證券汽車(chē)行業(yè)分析師則認(rèn)為，2020年第一季度乘用車(chē)銷(xiāo)量將下滑17%～20%。
在1月經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)高達(dá)62.7%的情況下，如何讓經(jīng)銷(xiāo)商渡過(guò)難關(guān)，成為諸多車(chē)企急需解決的共同課題。
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