卷煙營銷網建動態監管服務體系研究

賀東

摘要：立足“網要在、網要牢、網要強”的宗旨，以零售客戶地圖化管理為抓手，結合全市地理信息狀態、交通道路情況、經濟因素、人口因素等指標，充分借鑒“互聯網+”、大數據等先進技術，精準描述每一個零售客戶網點，建立零售客戶電子地圖，精準闡述“網要在”，界定卷煙營銷網絡價值。

關鍵詞：營銷網建;監管;服務

中圖分類號：F426;F274? ? 文獻識別碼：A? ?文章編號：

2096-3157（2020）10-0016-02

一、卷煙營銷網建動態監管服務體系的建設途徑

1.強化宏觀對標分析，衡量市場發展穩定性

一是從歷史角度研判當前客戶規模是否合理。根據時間序列通過建立回歸模型擬合歷史數據，包括但不限于地區生產總值、社會消費品零售總額、城鎮居民人均可支配收入、農村居民人均可支配收入、居民消費價格指數、商品零售價格指數（卷煙市場價格通報）、常住人口、戶籍人口、人口比例等指標。二根據對標分析其他市州公司總量。如每萬人持證戶數或客戶分檔情況，通過?；鶊D展示分析客戶檔位變化情況，作為衡量市場穩定性的重要指標。

2.創新運用市場因素衡量卷煙網絡建設價值

一是首次引入社區便利指數、交通通達便利指數，明確指導終端布局。綜合考慮自然地理因素、道路交通情況、社區便利指數、交通通達便利指數，建立基于市場維度的指標，作為衡量終端布局微觀的參考依據。通過進一步的劃分網格來比較各區域的終端布局密度，可更微觀判斷各網格的終端布局是否與其經濟發展水平、活躍人口等相匹配，更精準界定市場空白點和可提升空間。社區便利指數具體參考中國連鎖經營協會下發討論的《社區商業成熟度評價（征求意見稿）》建立，建立包括購物、餐飲、生活服務、休閑娛樂、教育培訓五大類共十六個必備性業態和二十個選擇性業態的評價分析模型，精準界定商圈等因素對卷煙經營能力的影響。交通通達指數是綜合考慮自然地理因素、交通路網、公共交通情況、道路路況情況，量化各零售戶交通通達指數。自動計算步行、騎行等時圈所覆蓋的范圍，聚焦消費者體驗，充分考慮滿足消費者對交通便利性的要求，積極響應國家煙草專賣局“消費者在哪里，我們就到哪里”的決策部署。通過各等時圈覆蓋情況自查，可直觀判斷各網格的終端布局密度是否滿足消費者需求，標注終端空白點。二是構建區域零售客戶競爭指數。結合客戶經營能力（包括客戶訂貨情況、云POS銷售情況、品牌銷售情況等）通過構建泰森多邊形模型，詳細描述明確各客戶的經營輻射影響范圍，構建區域零售客戶競爭指數，與交通通達指數、租金指數進行匹配可為新入網客戶提供更精準的經營指導。將零售客戶競爭指數與零售客戶檔位評級變化進行匹配，分析一定區域或商圈內的整體經營環境是否趨好或惡化，與周邊進行對比分析，作為判斷區域范圍內銷量變化、經營環境變化的重要信號。將零售客戶競爭指數與市場因素、規范經營維度等進行匹配，進一步分析數據背后可能隱藏的邏輯，比如是否存在市場競爭過于激烈，客戶為了自身利益或其他原因參與真品卷煙非法流通等。三是建立基于聚類分析的客戶或品牌畫像。通過泰森多邊形模型、品牌熱力圖等模型，詳細精準界定每一位客戶的終端能力，包括但不限于經營能力、各品牌的品牌銷售能力、云POS的條/包銷售能力等，拓展聚類分析的方式方法，如K-means聚類、HAC層次凝聚聚類法、最大最小距離聚類算法等更加精準多維度描述零售客戶畫像（還可以用類似方法拓展品牌畫像），通過強化機器無監督學習，實現模型的不斷迭代升級，為貨源精準投放、精準營銷等提供更多可資借鑒的參考坐標。

3.實時動態監管網格管理，精準界定標桿

通過導入零售客戶的屬性（管服員編號）等，可自動將全市網格對應至各一二三級網格，通過納入對品牌運行指標（如同等經濟條件下或類似市場基礎條件下，對比網格間的“短細中爆”等指標）、客戶檔位（依據是類似市場基礎條件下，客戶檔位因具有相似性，可橫向對比，進一步分析原因），可進一步豐富和拓展網格間可對標指標，通過對標管理，可進一步明確各網格的短板，不斷促進基礎網建工作的提升，進一步強化市場監管服務的針對性。

4.全方位全過程動態監管客戶，進一步強化規范經營

一是在時間維度將客戶經營情況進行回溯，做實“黑、白、灰”客戶名單的動態管理。二是在地理維度將一起案件的涉案客戶呈鏈條式管理，明確不規范經營客戶的輻射影響能力。三是結合市場因素等指標確定的合理化布局，通過橫向對比各網格，明確哪一塊網格零售終端網點布局與當地經濟、人口等指標不匹配，加強對異常情況指標的分析和市場走訪，扼殺不規范經營行為的苗頭。四是通過灰色系統等前沿理論技術創新建立真品卷煙非法流通的決策預警，不斷通過系統迭代和更新，完善系統模型。通過上述四個層面，建立基于歷史、現在、未來的規范經營全時間序列監管，通過對每一位客戶在當前時點上市場維度、經營維度、品牌維度的在規范經營維度的刻畫，完成了每一位客戶在規范經營維度下全方位全過程的監管和預判。

5.深化卷煙品類管理及品牌管理，拓展工商協同的范圍

一是聚集短細中爆等創新品類，通過對客戶訂足率、訂足面的熱力圖分析，結合客戶經營能力、交通通達便利指數、人口因素等，為相關品類研究提供參考依據。二是針對新品等，可進一步豐富和完善終端選點標準，可以通過本平臺根據工業的新品投放意愿進一步詳細篩選客戶名單，并可對每期新品訂購情況進行跟蹤分析，為下一步擴大投放面提供參考依據。

6.建立加盟終端及現代零售終端的智慧選址模型

一是通過機器學習的方式對現有加盟終端、現代零售終端樣本建立相應的模型，篩選出其他具有共性的終端名單，可作為下一步建設加盟終端、現代零售終端的備選庫。二是可以通過智能評分法，將零售客戶商圈價值、競爭指數、活躍人口等市場指標，以及客戶自身經營能力，包括現有終端建設情況、品牌培育情況、規范經營情況等指標，在全市范圍內進行智能選點，通過模型迭代升級，進一步提高模型的實踐應用價值。

三、卷煙營銷網建動態監管服務體系的意義

1.更加清晰客觀描述卷煙營銷網絡

引入外部市場因素，內部融合了營銷（客戶維度和品牌維度）、專賣、內管等數據，實現對每一位零售客戶從過去、現在、未來的數據累積、分析、研判。未來隨著數據的累積和研究的深入，對卷煙營銷網絡將更加清楚客觀進行描述和展示，也可以基于此繼續完善卷煙營銷知識圖譜、探索人工智能等前沿技術在卷煙營銷的應用。

2.為工作提供清晰的市場參考

通過清晰多維度表述零售客戶地圖化管理，可為當前制定網建發展、終端建設、品牌培育等各項工作方案和具體的工作措施提供更詳細客觀的參考依據，避免對局部的感性認識對工作決策的影響。

3.規劃建立營銷網建數據平臺，規劃營銷各業務上下游等產品的交互體驗，探索建立知識圖譜，為營銷決策提供更具價值的參考

建立數據倉庫，與營銷、專賣等系統的對接，整合營銷、專賣相關數據，建立內管數據上傳途徑，并對數據進行整理、清洗;建立AI算法平臺，如終端智慧選址;建立BI平臺，如網格化動態實時監管;完善畫像，如各指標聚類分析形成的客戶畫像、品牌畫像等。

參考文獻：

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[2]王玲琳.煙草商業環節的生態營銷途徑探析[J]現代經濟信息，2019，（17）：127～128.