提升通信企業新媒體運營能力

寧靜

摘 要：根據2018年中國企業第六屆新媒體年會統計，在我國的500強企業中，已經有334家500強微信公司和224家500強微博公司。其中通信公司的業績尤為突出，國務院國資委新聞中心、清博大數據以及清華大學新聞研究中心聯合發布的“2018年中國年度企業最具影響力新媒體賬號”和“2018年度中央企業最具影響力新媒體賬號”排行榜中，中國聯通、中國移動和中國電信三大運營商的公共賬戶微信和微博都成功入選。這些都說明了通信企業在新媒體運營方面具有一定的優勢。如何保持通信企業這一先發優勢，并且覆蓋到省級以及市級新媒體層面上，全面提升通信企業新媒體運營能力，是當前通信企業運營新媒體面臨的一個重要問題。

關鍵詞：通信企業;新媒體;運營

從宏觀角度看，企業運營自己的新媒體，本質就是公司媒體的不斷更新和升級。企業通過不斷積累自己的內容生產能力，而不必過多依賴于廣告和專業媒體公司。相對于個人媒體的私密性，企業媒體的作用主要專注于品牌傳播、信息傳播、精準營銷、品牌建設、服務升級以及獲取創新運營新空間等。

1 通信企業新媒體運營的重要作用

1）傳播有效的企業品牌。企業新媒體的第一個功能就是進行品牌傳播。也就是把產品、企業的品牌文化主張和相關的情感訴求告訴消費者。在消費者心中，由于受到5G時代的影響，通信企業的品牌形象已發生了十分巨大的變化。所以目前我們有必要進一步對電信企業的品牌內涵進行充分的挖掘，并通過進行大規模的品牌建設活動，以新穎主題、創意道具、互動H5、視頻編輯、DIY周邊設計等形式進行電信品牌的植入，從而提高電信品牌和產品的曝光度，從而有效增加消費者的體驗，塑造電信企業有溫度、鮮活以及個性的良好的形象。其次，作為一家運營新媒體的企業，公司也需要充分了解到聲譽管理的重要性。因為新媒體具有虛擬性、開放性以及實時性等特點，因此在進行品牌管理的時候，要充分關注負面性，做好聲譽管理方面的工作，監控品牌聲譽，不能被輿論牽著鼻子走。

2）提升用戶服務感知。新媒體對于縮小用戶之間的距離非常重要。人們可以隨時隨地通過新媒體詢問信息，同時也可以隨時隨地與公眾號中的員工討論解決問題，實現了一些相關的客戶功能。在這方面，通信企業做得很好，基本都開通了服務公眾號，可以為消費者提供話費查詢、流量查詢、投訴渠道等功能，為客戶享受通信服務提供許多的便利性。

2 通信企業新媒體運營存在的主要問題

通信企業在新媒體運營中經過多年耕耘，在品牌推廣、內容運營、粉絲規模等方面都取得了長足進步，但總體來說，優質的官微、官博多集中在企業一級、二級賬號里，在省級和市級賬號運營過程中仍然還存在以下問題。

1）運營戰略定位不足。從宏觀角度來看，企業運營自己的新媒體，本質上是企業的媒體化升級，企業通過不斷積累自己的內容生產功能，從而擺脫對廣告公司和專業媒體的依靠，逐漸擁有媒體的資源和能力，通過為用戶提供高質量的內容和服務，以建立有情感、有溫度的連接。所以，企業新媒體的功能非常強大，它應該被體現在更多方面：品牌傳播、信息傳播、精準營銷、服務更新以及獲取創新運營新空間等。

2）運營人才儲備不足。企業新媒體在企業內部一般屬于附屬部門，因此會導致新媒體工作者地位相對尷尬，甚至導致權力和責任不明確。外包、兼職、隨機分配工作的現象也很普遍。隨著抖音、天翼高清等媒體形式的進一步富媒化，電信公司需要從戰略上存儲一批裝維專業新媒體運營計劃、廣告宣傳、視頻制作、視頻導播直播等方面的人才，一方面適應新媒體的發展趨勢，同時，為5G時代的視頻內容運營提供大量的后備人才。

3）運營資源投入有限。“用戶在哪里，渠道就在在哪里”。在當今的移動互聯網時代，用戶都已經習慣使用手機獲取一切信息，從朋友圈、公眾號、今日頭條、抖音等新媒體中接收信息，尋找購買依據，完成購買行為，同時反饋服務感覺。然而，與現有的實體渠道投入的資源相比，通信企業在新媒體運營中投入的資源明顯不足。所以在增加粉絲、用戶維系以及線上線下專項活動的完成等方面都要困難得多。當用戶數量不多且新媒體覆蓋不足的時候，就會在極大程度上影響用戶的感知體驗。

4）商業模式研究不足。當前，許多新媒體正在憑借社群運營、會員運營、直播打賞、付費閱讀以及營銷帶貨等方式進行盈利。目前，電信公司并未涉足紅利空間。

3 通信企業提升新媒體運營能力的建議

1）加強戰略研究。從戰略上高度重視新媒體的運營，梳理、整合企業新媒體運營中心、新聞中心、業務宣傳中心等部門的職責及定位，制訂未來發展規劃。建立多部門的協同機制，共同做好公司內外品牌宣傳、營銷服務宣傳工作，適當增加新媒體運營資源投入。投入必要運營資源，通過權益升級、服務升級來滿足粉絲的多維需求，通過策劃有質量及創意的活動，提升自傳播口碑效應。在擴大粉絲規模的基礎上，提升對粉絲用戶的黏性。

2）卡位多平臺。卡位重點平臺，為通信企業的新媒體打造矩陣。重點聚焦最簡單、最直接、最高效的新媒體矩陣“雙微一抖”，在這些媒介上重點突破;同時在多個新媒體領域低成本嘗試，穩步拓展多個內容平臺。針對每個平臺職責和方向表達不同的內容、制定不同活動的形式和流程，從而建立一個合理有序的新媒體矩陣。只有多個媒體同時宣傳，組成矩陣，才能夠盡可能全面地覆蓋用戶的視野。

3）做好放權與風險管控。作為企業新媒體部門，一定要做到“高層肯放權，中層不干預，編輯敢折騰”，其在時效性、內容傳播的有趣方面天生與官媒一本正經的氣質有差異，因此管理層要充分放權，給新媒體創新空間。同時要嚴控新媒體環境中產生的信息風險問題。由于新媒體運營環境的千變萬化，經營者沒有足夠全面的應對能力，由此導致在運營中存在大量的潛在未知風險。也正因為如此，每次網絡平臺爆出惡性事件，運營者都是在引爆之后才發現問題，之前無法做到有效控制，甚至在一定程度上無法控制事件的擴散發展。因此，我們必須高度重視新媒體運營的風險問題，在內容上必須符合國家法律法規、行業要求、媒體平臺相關規定，避免“侵權”“不實新聞”“負面信息”等風險發生。

4）強化內容應用及服務輸出。針對每個平臺的職責和方向，表達不同的內容，制定不同的活動形式，通過權益和服務來滿足粉絲們的各種實際需求，通過優質的內容，提高自傳播口碑效應。（1）進行產品權益的更新，向粉絲贈送或者是積分兌換大流量包、合作方會員、實物禮品等，提高用戶們的情感體驗。（2）進行服務升級，優化寬帶保障功能、朋友圈分享有禮功能以及積分商城等功能，加大預約到廳以及寬帶特色服務宣傳。（3）做深做透鬧鐘營銷。通過結合各種熱點事件以及時令主題事件，加強電信品牌的傳播。（4）做到全局一盤棋，新媒體部門需要加強與服務部門、運營和管理部門的合作，并建立了一種對粉絲留言、投訴反饋的跟蹤機制。

5）優化運營機制。新媒體擁有強大的市場屬性。在創建新媒體矩陣的過程中，一方面我們需要不斷推動機制創新，激發團隊成員們的工作熱情。另一方面，我們還需要嘗試拉攏外部合作伙伴，實現合作互推、資源共享，在此基礎上積極探究社群運營以及會員運營等新的運營模式，實現互利共贏的效果。

4 結語

新媒體運營已經成為企業對外品牌傳播、營銷服務、用戶溝通的重要工具。因此，我們需要從戰略高度提前計劃通信企業新媒體運營的戰略、品牌定位、平臺運營策略、內容與服務支撐方案等工作，從而有效促進通信企業新媒體的持續發展。

參考文獻

[1]胡松華.提升通信企業新媒體運營能力[J].通信企業管理，2019（06）：43-46.

[2]李瑋.互聯網企業運營效率與運營決策研究[D].江西財經大學，2016.

[3]劉緯華.長尾理論與通信企業運營突圍[J].企業管理，2014（08）：119-120.