農村家庭收入來源、家庭特征與旅游消費

鄧濤濤 胡玉坤 楊勝運 馬木蘭

[摘? ? 要]中國作為農業人口大國，其農村家庭蘊藏著巨大的旅游消費潛力。在收入不斷提高的市場環境下，農村家庭旅游消費卻遠未達到與其收入匹配的預期水平，這可能與家庭收入結構有關。文章基于行為經濟學中的心理賬戶理論，采用中國家庭追蹤調查數據，從微觀層面檢驗不同來源收入對農村家庭旅游消費需求的差異化影響，從理論和經驗上驗證農村家庭旅游消費行為中的心理賬戶效應。結果表明：農村家庭針對不同來源的收入采用不同的旅游消費預算和處理規則，表現為不同類別收入存在差異化的邊際旅游消費傾向，即存在心理賬戶效應，并且農村家庭旅游消費行為中的心理賬戶效應比城鎮家庭更顯著。同時，文章發現，典型的農村家庭特征對邊際旅游消費傾向以及心理賬戶效應產生異質性影響。從事非農業生產的農村家庭，其邊際旅游消費傾向總體更高，且心理賬戶效應更顯著。隨著受教育程度提高，農村家庭在旅游消費上的心理賬戶效應也越顯著。對于子女年齡處于中學階段的農村家庭，其旅游消費的心理賬戶效應比較明顯。

[關鍵詞]收入來源;心理賬戶;旅游消費;農村家庭;家庭特征

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2020）01-0047-16

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.01.009

引言

在經濟新常態下，釋放國內消費潛力已成為我國推動經濟發展方式轉變的重要途徑。隨著國民收入的顯著提升，國內旅游需求市場呈現出迅速擴張的發展態勢。根據《2015年中國旅游業統計公報》，2015年我國國內旅游人數達40億人次，總收入達3.42萬億元人民幣，而全國農村家庭的旅游消費總支出卻不足國內旅游總收入的20%。可見旅游消費對于促進我國經濟增長的作用愈加明顯，這也使得促進國民旅游消費正在成為優化產業結構、加速經濟轉型的重要措施。然而，與旅游需求旺盛的城鎮家庭相比，農村家庭旅游消費需求卻遠未達與其收入相匹配的預期水平。在總體收入不斷提升的條件下，農村旅游消費市場仍難以發揮應有的需求潛力，根據邊際消費傾向遞減規律，這主要是由于收入結構的失衡，包括二元經濟結構造成的城鄉收入失衡以及要素市場不完善導致的家庭收入結構失衡，而后者則更容易被忽略。這不利于國內旅游市場的可持續發展和總體旅游消費需求的提升。

收入水平始終被認為是影響我國農村家庭旅游消費需求的最重要因素[1]。多數對我國旅游消費需求影響因素的實證研究已證實了這一觀點[2-4]。隨著我國農村要素市場的發展，農村家庭的經營方式趨于多元化，增收渠道逐漸拓寬。根據《中國農村統計年鑒》，2015年中國農村家庭收入中工資性收入占40.3%、經營凈收入占39.4%、財產凈收入占2.2%、轉移凈收入占18.1%，且不同來源收入的占比趨于收斂，相比于往年的收入分布情況，農村家庭收入結構正在向多元化、均衡化發展。現有大量研究從不同視角和維度對我國農村家庭或居民旅游消費行為決策進行了有益的探索，這些研究以經典消費假說為理論基礎，強調并檢驗了農村家庭或居民總收入水平對旅游消費需求的決定性作用[5-8]，而少有研究從收入結構的視角區分不同來源收入對農村家庭旅游消費的差異化影響，并據此進一步解釋我國農村旅游消費市場需求不足的現實。在國民整體收入水平不斷提升的條件下，傳統消費理論不足以解釋當前我國農村家庭旅游消費需求與收入水平不匹配的現象。基于邊際消費傾向遞減規律以及我國農村家庭旅游消費預算結構的現狀，現存于我國的農村旅游消費市場需求不足以及收支不匹配現象可能與家庭收入結構有關。

行為經濟學中的心理賬戶理論在一定程度上突破了傳統消費假說的條件約束，認為現實中消費者的決策行為并非完全理性。在該理論框架下，不同來源收入之間并非是完全替代的關系，消費者傾向于將不同來源的收入納入各自對應的心理賬戶，進而配以不同的預算管理規則，對可比的消費活動產生不同的消費傾向[9]。因此，在心理賬戶理論框架下，從家庭收入結構視角識別不同來源收入對旅游消費行為的差異化影響可能有助于解釋我國農村家庭收入和旅游消費傾向不匹配的行為矛盾。隨著我國農村要素市場的發展以及居民收入多元化的趨勢，近年來國內相關研究已經開始關注收入結構對旅游消費的差異化影響[1， 10-11]。在現有文獻的基礎上，為了驗證我國農村家庭旅游消費行為中的心理賬戶效應及其異質性，并據此解釋農村旅游消費市場需求不足的現象，本文采用中國家庭追蹤調查（Chinese Family Panel Studies， CFPS）微觀數據，從微觀家庭層面檢驗不同來源的收入對農村家庭旅游消費傾向的差異化影響，并考察典型的農村家庭特征對旅游消費心理賬戶效應的異質性影響。

本文對現有文獻可能的補充和貢獻可歸結如下：在理論方面，首先，基于旅游消費需求富有彈性的基本假設以及我國城鄉收入差距的事實，首次通過模型推導直接驗證了我國農村家庭在旅游消費行為中存在心理賬戶效應，即不同來源收入的邊際旅游消費傾向存在顯著差異;其次，模型推導結果證明了相對于城鎮家庭而言，收入水平較低且不確定性更大的農村家庭在旅游消費行為中的心理賬戶效應更為顯著，這為解釋我國農村家庭收入水平與旅游消費需求不匹配現象提供了新的理論依據;此外，依據模型推導結果，本文通過構建概念圖直觀呈現了我國農村家庭旅游消費心理賬戶效應的產生條件及傳導機制。在實證方面，首先，本文首次采用微觀家庭調查數據直接檢驗了我國農村家庭旅游消費心理賬戶效應，這相比于基于宏觀數據的實證研究而言，不僅能夠準確反映理性消費者的收入約束變化對其消費行為的影響，而且更加符合行為經濟學對心理賬戶的定義和假設條件;其次，本文在驗證了農村家庭旅游消費心理賬戶效應存在的基礎上，進一步識別了該效應的城鄉差異及家庭特征異質性，為解釋農村家庭旅游消費需求不足提供了充分的經驗依據。

1 理論框架與假說

在西方主流經濟學的消費理論框架下，收入始終被認為是影響居民旅游消費最直接和根本的因素[2-4，12-14]，包括絕對收入、相對收入、收入預期等[2，15-16]。現有國內文獻也普遍基于以凱恩斯消費理論為代表的傳統消費假說證實收入水平對居民旅游消費的決定性作用[6-8]，包括對我國農村居民和家庭旅游消費的研究[8，17-18]。除了收入因素外，城鄉差距、旅游產品價格、消費習慣、不確定性、閑暇等因素也被證明是影響我國農村居民旅游消費的重要因素[17-19]。

可見，國內外相關研究基本證實了收入對居民和家庭旅游消費決策和支出水平的決定性作用，這符合傳統消費理論的基本假設和結論。不同的是，國外在識別旅游消費函數的研究中較早地將不同來源的收入加以區分，例如居民旅游消費在工資和流動資產上的需求彈性較大，而對住房和社會保障等財產性收入則不敏感[20]，而住房資產又比金融資產對家庭旅游消費的影響更顯著[21]。國內研究則受限于微觀數據可得性，更加依賴居民或家庭總收入指標間接地估計旅游消費函數[11]，這使得難以準確識別消費主體之間差異化旅游決策的產生機制[22]。基于總收入指標的研究多是以不同來源收入在滿足旅游消費過程中是同質的和完全相互替代的為隱含假設，即旅游消費傾向及支出水平僅與居民可支配或預期的總收入水平相關，并未進一步識別不同來源收入對居民旅游消費傾向及支出水平的差異化影響。尤其對于我國農村居民，多是基于傳統消費假說檢驗旅游消費與收入水平的關系，缺乏從收入結構視角探討旅游消費需求的研究[6，10]。在我國二元經濟結構背景下，農村要素市場不斷完善，農村家庭收入結構發生著顯著變化，日益多元化的收入來源不僅能夠直接增加居民收入水平，也可能通過收入結構的改善進一步刺激農村家庭的旅游消費潛力和意愿。針對這一潛在因果關系，目前僅有少數研究從收入結構視角檢驗了不同來源收入對旅游消費的差異化影響[1，10]，但缺乏對我國農村家庭旅游消費心理賬戶效應的直接檢驗。

以凱恩斯消費理論為代表的傳統消費理論，包括絕對收入假說、相對收入假說、持久收入假說和生命周期假說等，都是以消費者行為完全理性為假設前提，認為用于可比較的消費活動上的不同來源收入之間是完全相互替代的[10]。然而，現實中的消費者并不完全滿足這些嚴格的傳統假設，而是由于收入不確定性等因素對不同來源收入賦予不同的邊際消費傾向[23-24]。不同來源收入的差異化消費傾向同樣體現在我國農村居民的消費過程中[25]。隨著消費者行為理論和微觀統計手段的發展，傳統消費理論在解釋消費者非理性行為時的不足日益凸顯，而行為經濟學中的心理賬戶理論框架則逐漸成為傳統消費理論的有益補充。心理賬戶理論基于收入預算非替代性這一重要特征，揭示了消費者在決策中無意識地將“相對重要性”或“機會成本”不同的收入劃歸不同的虛擬預算管理賬戶的行為準則，并且不同來源收入在各賬戶間無法相互轉移[24，26]。在該理論框架下，消費者的非預測性決策方式超越了傳統理性經濟人假設的解釋范疇[27]。現實中的消費者正是基于這種潛在的心理賬戶建立差異化的支出預算規則并制定消費決策[28]。而不同收入的相對重要性或機會成本則是消費者構建心理賬戶預算規則的關鍵因素[24]。從這種意義上來看，在面對需求層次較高的旅游消費時，消費者在權衡不同收入機會成本時的謹慎心理將促使其產生更強烈的心理賬戶效應。尤其對于收入水平較低且不確定性較強的農村家庭，按照旅游消費需求富有彈性的性質以及心理賬戶中收入相對重要性原則，將不同來源的收入配以不同的旅游消費管理規則并對應產生不同的消費傾向正是體現了旅游消費者的心理賬戶效應。國內外文獻已針對消費者心理賬戶效應的存在性和作用機制進行了充分討論[29-32]，利用經驗證據證實了不同來源的收入對于消費者并非完全同質的，各類收入的相對重要性或機會成本決定了其在特定需求上的消費傾向和支出水平。而針對旅游消費心理賬戶效應的直接探討則相對缺乏，更多的是通過分解和比較不同收入的旅游消費需求彈性間接地驗證旅游消費心理賬戶效應[11，20，23，33]。

按照傳統的絕對收入假說或生命周期假說的隱含假設[34-36]，不同來源的收入或收入預期對于可比的消費活動的支付傾向并無差異化影響[23]，在該傳統假設條件下農村家庭的旅游消費支出可表示為加總可支配收入的函數：

式（1）中，Ctr指農村家庭r的旅游消費支出，Yr指該家庭生命周期中總收入和財富的折現值，yri指該家庭i類收入的折現值，i包括經營性收入、財產性收入、工資性收入、轉移性收入及其他財富形式。式（1）表示在消費者完全理性的條件下，農村家庭旅游消費支出僅取決于家庭總收入或預期總收入，而與家庭（預期）收入結構無關，并且各類收入上的邊際旅游消費傾向相同。

在心理賬戶理論框架下，傳統的生命周期理論被發展為行為生命周期模型[37]，認為消費者將其收入及財富分為不同的類型，且相互之間不存在完全的替代性，并對應產生不同的消費傾向[9，26]。在行為生命周期理論框架下，家庭消費決策不僅依賴總收入預期，還取決于預期收入的結構[24]，此時農村家庭旅游消費函數應表示為：

式（2）中，yIr指農村家庭不同來源的各類收入。式（2）表示在考慮消費者“心理賬戶”效應的條件下，各類收入上的邊際旅游消費傾向會有所差異。

根據以上基準消費函數可直觀比較兩種理論假設下農村家庭的不同來源收入之間邊際旅游消費傾向的差異，如下所示：

其中，式（3）和式（4）分別表示傳統生命周期假說和行為生命周期假說下各類收入之間邊際旅游消費傾向之間的關系比較，即在傳統生命周期模型中不同類型收入或財富之間在可比的消費過程中是完全替代的[23]，因而邊際旅游消費傾向相同，而在行為生命周期模型中不同類型收入或財富具有不可替代性[37]，因而在理想條件下其邊際旅游消費傾向各不相同。消費者心理賬戶效應正是體現在不同收入之間邊際消費傾向上的差別[9]。

由于心理賬戶效應產生的重要基礎是不同來源收入之間的相對重要性或機會成本[24]，這決定了消費者的總收入水平和對應消費品的需求層次在心理賬戶作用過程中起著關鍵作用。對于本文的研究背景，一方面，在我國二元經濟結構長期存在的條件下，相比于城鎮家庭，農村家庭收入水平較低且不確定性較強，強烈的預防性消費心理促使其各類收入之間的相對重要性或機會成本差異更凸顯，由于農業生產風險帶來的不穩定收入可能會造成農村家庭較城鎮家庭更低的邊際消費傾向[36]，因而在旅游消費上表現出更明顯的心理賬戶效應。此外，由于儲蓄模式和生產要素所有權不同[38]，城鄉消費者對于旅游營銷的態度存在明顯差異[39]。尤其對我國農村居民而言，消費習慣、轉移支付和代際支持等因素使其工資性收入的消費傾向區別于城鎮居民[40]，而城鄉財產性收入差距也嚴重抑制了農村居民的消費需求[41]。因此，農戶對于不同來源收入的處理方式及邊際消費傾向可能存在顯著差異[23]。由于不論對于收入水平較高的城鎮家庭還是收入水平較低的農村家庭，都普遍遵循邊際消費傾向遞減的經濟規律[34]，因此，在給定城鄉家庭收入差距以及邊際消費傾向遞減的條件下可以得出城鄉家庭旅游消費心理賬戶效應理論上的強度對比，如下所示：

[iIjI?Ctr?yir-?Ctr?yjr2>iIjI?Ctu?yiu-?Ctu?yju2 if yir≥yiu， d?Ct?yidyi≤0] （5）

式（5）中，i和j分別表示不同類型的收入和財富，且i≠j，Ctr和Ctu分別指農村家庭旅游消費支出和城鎮家庭旅游消費支出，yir和yiu分別表示農村家庭和城鎮家庭的各類收入或財富。式（5）表明，相對于收入水平更高的城鎮家庭，旅游消費需求富有彈性的農村家庭在旅游消費決策過程可能存在更明顯的心理賬戶效應。在我國實際的城鄉發展背景下，這也與國外關于農戶在不同收入間存在顯著邊際消費傾向差異的研究結論一致[23]。對于面對較大收入不確定性的農村家庭，該模型推導結果間接證實了收入不確定性對城鄉家庭心理賬戶效應差異的關鍵作用，即不穩定收入家庭的邊際消費傾向低于穩定收入家庭的邊際消費傾向[42]，因為前者無需通過大量儲蓄來應對收入變化帶來的影響。

另一方面，根據馬斯洛需求層次定律，作為我國農村家庭消費品中需求層次較高的商品服務[1]，旅游消費會面臨來自其他基礎性消費的強烈擠占和替代。旅游對于現階段我國家庭而言仍屬于富有彈性的消費品[11]，尤其對于收入水平較低的農村家庭，旅游消費的需求收入彈性可能遠大于其他基礎性消費。根據“心理賬戶”框架下的收入相對重要性和機會成本原則[24]，旅游消費的需求層次屬性可能會促使農村家庭在旅游消費決策過程中表現出更為強烈的“心理賬戶”效應。因此，在支出水平可比的條件下，農村家庭各類收入用于旅游和其他消費品的邊際消費傾向差異可表示如下：

式（6）中，Cor指農村家庭其他需求收入彈性較小的消費品支出，εtr和εor分別指農村家庭旅游消費和其他消費的需求收入彈性，yc指可比條件下的特定閾值。式（6）表明，旅游消費作為需求層次較高或需求收入彈性較大的消費品，在家庭收入相對較低且消費支出水平給定的條件下，比其他彈性較小的基礎性消費更容易受到心理賬戶效應的影響。為了更清晰地闡釋上述理論分析結果，我們構建了旅游消費心理賬戶概念模型，如圖1所示，灰色框表示效應傳導機制或結果，白色框表示效應傳導介質，虛線框表示要素之間的關系特征，實線箭頭表示心理賬戶效應傳導中的各階段要素的作用方向，其中，箭頭數量越多表示作用強度越大，虛線箭頭表示要素特征邏輯關系。從圖1中可以簡要概括旅游消費者心理賬戶效應的作用邏輯：假設城鄉家庭均遵循邊際消費傾向遞減規律，并且旅游消費需求彈性相對較大，因而城鄉家庭在旅游消費決策上均存在一定程度的心理賬戶效應，即不同類別收入存在差異化的邊際旅游消費傾向。由于我國城鄉家庭收入差距既定存在，心理賬戶效應對農村家庭旅游消費的影響比城鎮家庭更為顯著。由于邊際消費傾向遞減規律，因此由心理賬戶效應產生的差異化邊際消費傾向會降低農村家庭整體的旅游消費水平。

基于上述理論分析，我們首先在理論上證明了農村家庭旅游消費的心理賬戶效應。此外，隨著農村要素市場的發展，我國農村家庭收入來源日趨多元化，其多元化結構及波動幅度已經超過城鎮家庭，這從現實角度支持了農村家庭收入結構可能會對旅游消費產生越來越重要的影響。因此，我們提出以下理論假說：

假說1：根據傳統消費假說，農村家庭可支配收入與旅游消費支出存在正相關關系

假說2：根據心理賬戶假說，不同來源的家庭收入對農村家庭旅游消費支出存在差異化影響，即農村家庭旅游消費存在心理賬戶效應

假說3：在存在城鄉收入差距及邊際消費傾向遞減的條件下，農村家庭旅游消費的心理賬戶效應比城鎮家庭更顯著

在我國城鄉二元經濟結構長期存在的條件下，除了收入因素外，農村家庭之間的典型差異主要體現在受教育程度、家庭結構和生產經營方式上。這些典型的農村家庭特征可能會對家庭旅游的邊際消費傾向和心理賬戶效應產生差異化影響。戶主的受教育程度不僅直接影響家庭的收入水平和結構，在一定程度上也決定了家庭的消費觀念和需求層次[24]，對家庭旅游傾向和支出水平存在直接促進作用[43-45]。家庭結構是旅游消費行為研究中始終關注的重要因素[46]，其中，子女年齡是家庭結構中影響家庭旅游消費的關鍵因素之一[15，45，47]，隨著子女年齡段的提升，其對家庭旅游消費決策的影響逐漸增大[48]。對于不同年齡段的子女，家庭所承擔的經濟壓力和享有的閑暇不同。代際理論和生命周期理論的研究表明，長期中旅游消費群體的年齡中位數具有上升趨勢[49]，從我國家庭對子女撫育的投入狀況來看，該結果也從側面表明隨著子女年齡的增長，家庭從撫育子女中獲得的經濟和閑暇的釋放將改變家庭的旅游消費能力和意愿，因而子女年齡可能會導致農村家庭的旅游消費產生差異化的心理賬戶效應。同受教育程度類似，家庭經營方式不僅直接影響著家庭收入水平和結構，也能通過收入穩定性差異在相當程度上決定家庭的消費觀念和需求層次，而不穩定收入的邊際消費往往低于穩定收入[42]。具體來看，對于具有多元化經營方式的農村家庭，尤其是從事非農業生產的農村家庭，其收入風險預期相對較低，進而消費觀念更加開放，且消費需求層次也相對更高。而對于從事農業生產的家庭，往往面臨著更大的收入不確定性，務農收入的邊際消費傾向往往低于非務農收入[23]，因而家庭消費理念也更加保守。因此，農村家庭經營方式可能會對其邊際旅游消費傾向及心理賬戶效應產生異質性影響。

式（10）中，i表示農村家庭，TC為被解釋變量，表示被調查的農村家庭在過去12個月實際發生的旅游消費總支出，包括與旅游行為相關的交通費、食宿費、景區門票等支出項目。根據本文的研究目的和理論分析結果，解釋變量主要分為兩類，分別是結構性家庭收入和家庭特征變量。家庭收入包括家庭工資性收入（WI）、經營性收入（OI）、財產性收入（PI）和轉移性收入（TI）。根據《中國統計年鑒》對居民收入的劃分標準以及CFPS的問卷設計，工資性收入包括家庭工資收入或打工收入，經營性收入包括家庭農產品收入或個體經營、私營等稅后凈利潤，財產性收入包括所有房產、地產、耐用品、金融產品的市值，及相關資本利得，轉移性收入包括各種政府補助、社會補助、離退休或養老金等。根據上述理論分析，本文選擇戶主受教育程度（Edu）、家庭經營方式（BP）、子女年齡受（Age）3個主要家庭特征來檢驗農村居民旅游消費心理賬戶效應的異質性。其中，受教育程度由戶主的受教育水平表示。根據常用的教育程度劃分方法[51]以及CFPS調查問卷提供的居民受教育信息，本文將戶主受教育水平劃分為4個類別：未受正規教育（文盲和半文盲）、接受義務教育（小學和初中）、接受中等教育（高中、中專、技校和職高）以及接受高等教育（大專及其以上）。由于農業生產的自然屬性是導致農村家庭收入預期不確定性的主要原因，因此家庭經營方式主要考察該家庭是否為從事農業生產經營。對子女年齡的衡量按照教育階段進行劃分[48]，分為1～12周歲、13～18周歲和18周歲以上3個年齡段。此外，我們控制了地區虛擬變量（Re），來剔除不可觀測的地區因素。

為了進一步考察農村家庭特征對不同來源收入邊際旅游消費傾向及心理賬戶效應的差異化影響，本文在基準回歸模型中分別納入各類型收入與家庭特征的交互項，并檢驗了不同特征家庭之間旅游消費心理賬戶效應的差異顯著性，模型構建如下：

在回歸分析之前對模型有效性進行檢驗，發現VIF膨脹因子遠小于10，所以模型不存在多重共線性。同時采用White估計量對模型進行同方差檢驗時，發現p值接近于0，拒絕了同方差假設，因此，本文采用White穩健性估計對異方差進行處理。

3 實證結果

3.1 農村家庭旅游消費心理賬戶效應

本文從家庭收入結構的視角檢驗我國農村家庭旅游消費支出的心理賬戶效應，并分析了典型的農村家庭特征對邊際旅游消費傾向和心理賬戶效應的差異化影響。首先采用逐步回歸方法對不同收入的邊際旅游消費傾向進行穩健性檢驗，確保后續心理賬戶效應檢驗的有效性，基準結果見表1。依據相關性統計分析結果，首先在模型（1）中納入不同類型的家庭收入變量，初步判斷不同類型收入的邊際旅游消費傾向。隨后，在模型（2）和模型（3）中依次納入與旅游消費相關的主要家庭特征變量，即戶主的受教育程度、家庭經營方式及子女年齡。模型（4）進一步納入地區虛擬變量，以控制地區不可觀測的擾動因素，并考察不同地區農村家庭旅游消費支出的差異。通過比較模型（1）至模型（4）的估計結果，以檢驗家庭收入和家庭特征對農村家庭旅游消費影響的穩健性，為后續檢驗心理賬戶效應提供依據。

模型（1）結果表明，工資性收入、轉移性收入、經營性收入和財產性收入對農村家庭旅游消費支出均具有顯著的正向影響。這符合經典消費假說和以往的研究結論，也確保了下文檢驗旅游消費心理賬戶效應的有效性。在考慮了家庭經營方式和戶主的受教育程度后，模型（2）結果顯示，各類別的家庭收入對旅游消費的影響基本保持穩健。此外，從事農業生產的家庭的旅游消費支出相對較低。進一步考慮子女年齡后，模型（3）結果表明平均意義上子女年齡與家庭旅游消費支出存在正相關關系。本文也進一步估計了子女年齡對農村家庭旅游消費的非線性影響，發現結果并不顯著。同時，結果顯示戶主的受教育水平對家庭旅游消費存在一定的促進作用。模型（4）進一步控制了地區虛擬變量，發現各類家庭收入以及家庭特征的經濟顯著性和統計顯著性沒有發生大的變化，表明基準回歸結果基本穩健。

在確保基準回歸結果穩健的基礎上，本文重點考察農村家庭旅游消費過程中的心理賬戶效應。具體地，針對每個模型檢驗了各類家庭收入邊際旅游消費傾向之間的差異在統計上的顯著性，檢驗結果表明，不同類型家庭收入對農村家庭旅游消費支出存在顯著的差異化影響，這證實了本文的理論假說。除了統計顯著性外，基準回歸結果也表明心理賬戶效應也具有一定的經濟顯著性。本文以模型（4）的估計結果來解釋心理賬戶效應。具體地，工資性收入、轉移性收入、財產性收入和經營性收入對農村家庭產生的邊際旅游消費傾向顯著不同。當各類收入每增加1000元時，其中將會有7元工資性收入、37元轉移性收入、38元財產性收入和16元經營性收入分別用于其家庭的旅游消費，并且這種差異在統計上也是顯著的（F統計量=7.13）。該結果表明，我國農村家庭旅游消費存在明顯的心理賬戶效應。根據上文的理論框架，由于農村家庭相對較低的收入水平以及旅游消費較大的需求收入彈性，農村家庭在旅游消費決策上更傾向于將不同來源收入的機會成本和前期投入考慮在內，進而在不同類別收入之間形成差異化的預算管理規則，造成不同來源收入之間在邊際旅游消費傾向上的明顯差異，即產生心理賬戶效應。在二元經濟結構環境下，我國農村家庭更傾向于將機會成本更高的轉移性收入和財產性收入用于旅游消費，這符合心理賬戶中對收入替代性或相對重要性的解釋。此外，根據馬斯洛需求層次理論，人們傾向于首先將工資性收入用于家庭當期的基礎性開支，此后再考慮將財產性收入用于更高層次的旅游消費。

需要強調的是，雖然基準回歸結果證實了理論假說1，即不同類型的家庭可支配收入對旅游消費支出均存在促進作用，但所估計的各類收入邊際旅游消費傾向的大小可能與其他類似研究的結果不同，這種差異取決于樣本和指標選取。因此，本文估計的邊際旅游消費傾向在經濟意義上的絕對大小或相對大小可能不具有直接的參考價值，而是作為證實旅游消費心理賬戶效應存在的基礎證據。也就是說，只有在選取的樣本下，家庭旅游消費行為滿足傳統消費假說，才能進一步驗證農村家庭是否存在旅游消費心理賬戶效應。即假說1成立是驗證假說2的前提條件。表1首先證實了我國農村家庭旅游行為滿足傳統消費假說，進一步地，各類型收入系數的差異顯著性檢驗統計量介于7.13與8.87之間，這表明我國農村家庭旅游消費決策存在“心理賬戶”效應。因此，本文提出的理論假說1和假說2得以證實。

在典型的農村家庭特征方面，戶主受教育程度和家庭經營方式一定程度上決定著家庭的消費觀念和層次。一般而言，對于受教育程度越高的非務農家庭，其消費理念更加開放，需求層次也更高，進而用于需求彈性彈性較大的旅游消費支出也相對更多。子女年齡很大程度上決定著家庭用于旅游消費的經濟能力和閑暇時間。作為一種基礎需求，家庭對子女的撫養和教育支出具有較低的彈性，因而隨著子女年齡的增長，家庭所承擔的對低需求彈性產品的支出會大幅降低，這會顯著釋放家庭消費能力和意愿，將有限資源更多地用于需求層次更高的消費品上來，如旅游消費。表1的估計結果初步證實了受教育程度、經營方式以及子女年齡對農村家庭旅游消費支出的直接影響。重要的是，這些典型的農村家庭特征對家庭旅游消費決策的影響主要是基于旅游產品的需求彈性或需求層次而產生的，這符合本文理論框架中的農村家庭旅游消費心理賬戶效應存在的基礎假設，即對于收入水平較低的農村家庭，旅游消費具有較大的需求彈性。因而該估計結果為后續驗證農村家庭典型特征對邊際旅游消費傾向以及心理賬戶效應的異質性影響，即假說4～假設6，提供了基礎證據。

3.2 城鄉家庭旅游消費心理賬戶效應差異

根據上文構建的理論模型（5），筆者提出理論假說3，即在存在城鄉收入差距及邊際消費傾向遞減的條件下，農村家庭旅游消費決策中的心理賬戶效應平均意義上比城鎮家庭更顯著。由于存在邊際消費遞減的固有規律，因而收入水平較低的農村家庭是挖掘國內旅游需求市場潛力的關鍵。基于這個角度，識別我國家庭旅游消費心理賬戶效應的城鄉差異有助于從微觀角度解釋我國農村地區收入增長與旅游需求不匹配以及國內整體旅游需求水平不足的事實。

為了檢驗這一理論假說，本文基于同一時期內可比的城鄉家庭樣本對農村家庭和城鎮家庭的旅游消費心理賬戶效應以及邊際旅游消費傾向和的相對強弱進行檢驗。首先，通過直接比較城鄉家庭各類收入邊際旅游消費傾向差異的統計顯著性（即F統計量），可直觀地識別農村家庭旅游消費心理賬戶效應的相對強弱。結果如表2所示，其中，列（1）和列（2）分別表示農村家庭和城鎮家庭樣本，且均不控制除收入外的其他家庭特征變量，結果表明，城鄉家庭旅游消費基本符合傳統消費假說，并且兩類家庭在旅游消費決策中都表現出了顯著的心理賬戶效應。重要的是，心理賬戶效應對于農村家庭旅游消費行為而言更為顯著（F統計量分別為8.87和5.39），該結果證實了理論假說3。列（3）和列（4）進一步控制了家庭特征變量，檢驗結果仍然支持以上結論（F統計量分別為7.13和5.33），一定程度上表明我國家庭在旅游消費決策中普遍存在心理賬戶效應，并且農村家庭旅游消費行為更容易受到心理賬戶效應的影響。由于邊際消費傾向遞減規律，在總收入水平既定的條件下更均衡的收入結構是提高旅游消費水平的有效措施，因而理論假說3的證實為改善農村家庭收入結構-拓寬增收渠道提供了經驗證據。

上述結果通過跨樣本比較分析直接驗證了城鄉家庭間旅游消費心理賬戶效應的差異，為了保證上述檢驗結果的穩健性，本文基于整合的城鄉家庭樣本通過檢驗家庭類型對邊際旅游消費傾向調節效應的差異顯著性來進一步驗證城鄉家庭心理賬戶效應的差異，即通過檢驗“差異的差異”來實現這一驗證過程。結果如表3所示，列（1）和列（4）分別引入了家庭類型與對應類型收入的交互項，列（5）則將所有類型收入的交互項同時引入模型。其中，家庭類型表示為虛擬變量，若觀察單元為農村家庭，則取1，若為城鎮家庭，則取0。首先，列（1）至列（4）顯示所有交互項估計系數在統計上顯著，這初步表明城鄉家庭在每類收入上的邊際旅游消費傾向均存在差異，并且納入交互項后城鄉家庭在旅游消費行為中普遍存在心理賬戶效應（F統計量介于24.14～31.47），這為進一步驗證心理賬戶效應的城鄉差異提供了基礎證據。列（5）將每類收入與家庭類型的交互項同時引入，結果仍支持上述觀點，重要的是，各交互項估計系數在統計上顯著不同（F統計量為5.41），這表明城鄉家庭對每類收入的調節效應存在明顯差異，也證實了城鄉家庭在旅游消費心理賬戶效應上的差異。基于以上估計結果，由于在現有的收入水平上城鎮家庭邊際旅游消費傾向顯著大于農村家庭，并且各類家庭遵循邊際消費傾向遞減規律，因此列（5）中F統計量即可以表明農村家庭在旅游消費上表現出更顯著的心理賬戶效應。這再一次驗證了理論假說3，并且檢驗結果是穩健的。

3.3 穩健性檢驗

為了檢驗時間動態趨勢以及消費滯后性對上述檢驗結果的影響，本文分別采用與2014年匹配的2012年家庭樣本收支數據，以及2012年家庭收入-2014年家庭旅游支出匹配數據，檢驗城鄉家庭旅游消費心理賬戶效應的穩健性。結果如表4所示，考慮了動態趨勢和消費滯后性后，各類收入的邊際旅游消費傾向基本保持穩健，重要的是，時間趨勢和消費滯后性等潛在因素并未影響本文關注的核心問題，結果仍支持農村家庭旅游消費心理賬戶效應的存在（F統計量分別為17.53和27.68），并且該效應在農村家庭旅游消費過程中的影響要強于城鎮家庭（F統計量分別為4.50和3.27）。因此，以上對假說1至假說3的實證檢驗結果是穩健的。

為了進一步檢驗旅游消費心理賬戶效應，表5估計了農村家庭任意兩類收入邊際旅游消費傾向的差異顯著性，結果表明，平均意義上農村家庭在每類收入上用于旅游服務的邊際消費傾向均存在顯著差異（F統計量介于5.10～15.37），這再次證實了對理論假說2檢驗結果的穩健性，即我國農村家庭在旅游消費決策中存在“心理賬戶”效應。

4 異質性分析

4.1 農村家庭特征對邊際旅游消費傾向的異質性影響

根據理論分析結果，農村家庭特征可能會對邊際旅游消費傾向和心理賬戶效應產生異質性影響。為了檢驗理論假說4至假說6，本節識別家庭經營方式、受教育程度和子女年齡3個典型農村家庭特征對各類收入邊際旅游消費傾向的調節作用。結果如表6所示。列（1）在基準模型中引入家庭經營方式與各類家庭收入的交互項，結果表明，對于從事農業生產的農村家庭，其工資性收入的邊際旅游消費傾向明顯較小。在經濟顯著性上，務農家庭的財產性收入和經營性收入用于旅游消費的邊際份額也相對較低，這部分證實了理論假說6，即農村家庭經營方式一定程度上決定了各類收入的邊際旅游消費傾向，并且務農家庭的邊際旅游消費傾向更小。農業生產的自然屬性會給農村家庭收入預期帶來較大的不確定性，這導致務農家庭在需求層次較高的旅游產品上消費傾向相對較弱，而是將更多的收入儲蓄用于確保需求層次較低的基礎性支出。

列（2）檢驗了戶主受教育程度對農村家庭邊際旅游消費傾向的影響，結果表明，戶主受教育程度越高，家庭轉移性收入用于旅游消費的邊際份額越小。其他類型收入用于旅游服務的邊際支出則未受到戶主受教育水平的顯著影響，這與理論假說4不符。一方面，受教育程度較高的農村家庭更傾向于將主要針對低收入群體的轉移性收入更多地用于基礎性消費或保障性消費，而對需求層次更高的旅游消費則比較謹慎;另一方面，受教育程度對家庭邊際旅游消費傾向的影響可能隨家庭收入水平呈現非線性的趨勢，當家庭總體收入低于一定水平時，高學歷家庭可能具備更強的預算管理能力，通過壓縮不必要的高層次消費需求以保障不確定性收入情況下的基礎支出，而當家庭收入高于一定水平時，預算約束放松后的高學歷家庭傾向于增加高需求層次的旅游消費，這是由消費觀念差異和旅游服務的文化屬性和投資屬性共同決定的。

4.2 農村家庭特征對旅游消費心理賬戶效應的異質性影響

典型的農村家庭特征已被證實對邊際旅游消費傾向存在差異化的影響，并且這種影響本身也可能受到家庭總體收入水平等潛在因素的調節作用。不同于邊際消費傾向，心理賬戶效應本質上是消費者潛在的一種行為決策準則，具體指不同類別收入用于特定消費的邊際份額的差異，在本文中主要以統計顯著性加以識別，因此對心理賬戶效應存在性以及異質性的檢驗可以得出更穩健的結論。該小節重點檢驗典型的農村家庭特征對農村家庭旅游消費心理賬戶效應的異質性影響。首先，仍采用上文中在全樣本下心理賬戶效應的檢驗方法，對估計的邊際消費傾向的差異顯著性進行檢驗，結果如表6所示，其中，F統計量（a）表示各類收入邊際旅游消費傾向的差異顯著性，但由于回歸中納入了家庭特征與各類收入的交互項，因此F統計量（a）無法提供直觀的統計信息。F統計量（b）表示家庭特征對各類收入邊際消費傾向調節效應的差異顯著性，其估計值介于5.45～11.2，表明3個典型的農村家庭特征對旅游消費心理賬戶效應均存在異質性影響，這證實了理論假說4至假說6。

為了進一步識別家庭特征對心理賬戶效應產生影響的相對強弱，本文采用跨樣本比較回歸分析方法，具體考察每個類別的農村家庭在旅游消費心理賬戶效應上的差異化表現。結果如表7所示，相對于其他經營方式的家庭，務農家庭在旅游消費上的心理賬戶效應較弱。由理論分析結果可知，這種差異主要由于務農家庭收入預期不確定性造成較大的旅游消費彈性。對于不同受教育程度家庭在旅游消費心理賬戶效應上的差異，結果顯示隨著戶主受教育程度的提升，農村家庭在不同來源收入上旅游消費傾向的差異越顯著，即心理賬戶效應越強烈。子女年齡在12～18歲之間的農村家庭在旅游消費上表現出顯著的心理賬戶效應。該年齡段是子女接受教育的關鍵階段，此時農村家庭會面臨較大的教育成本和精神壓力，因而在旅游消費上的收入彈性可能會較大，這可能是導致該階段旅游消費心理賬戶效應產生的主要原因。

5 結論和啟示

基于中國家庭追蹤調查（CFPS）微觀數據，本文從微觀家庭層面檢驗了我國農村家庭不同來源的收入對旅游消費支出的差異化影響，從理論和實證上驗證了我國農村居民旅游消費中存在的心理賬戶效應。此外，估計了典型農村家庭特征對邊際旅游消費傾向和心理賬戶效應的異質性影響。研究結論可歸納為以下幾點：

不同來源的家庭收入對農村家庭旅游消費均存在顯著的正向影響，這與經典消費理論和多數研究結論一致。重要的是，農村家庭對于不同來源的收入表現出顯著差異化的邊際旅游消費傾向，即存在心理賬戶效應。并且，農村家庭旅游消費的心理賬戶效應在統計上比城鎮家庭更為顯著。農村家庭在旅游消費上的心理賬戶效應主要與家庭收入水平和旅游消費需求層次有關。具體地，在二元經濟結構背景下，由于收入預期的不確定性和城鄉家庭收入差距的存在，農村家庭傾向于將轉移性收入和財產性收入用于其家庭旅游消費，這在一定程度上符合馬斯洛需求層次理論的觀點。從心理賬戶理論中對收入相對重要性的解釋來看，農村家庭傾向于將工資性收入納入家庭基礎性開支的預算中，將經營性收入用作經營活動的投資和運營。在存在心理賬戶效應的條件下，平均而言，農村家庭各類收入每增加1000元，其中將會有7元工資性收入、37元轉移性收入、38元財產性收入和16元經營性收入分別用于其家庭的旅游消費支出。可見，我國農村家庭旅游消費心理賬戶效應存在經濟上和統計上的顯著性。

在心理賬戶效應以及邊際消費傾向遞減的共同作用下，除了提高可支配收入外，拓寬農村家庭收入來源和平抑各類收入差距是提高農村地區總體邊際旅游消費傾向的有效措施。第一，拓寬收入來源可以直接有效地增加農村家庭的可支配收入，這對旅游消費支出和邊際消費傾向產生直接的刺激作用;第二，多元化的增收方式不但能夠擴大農村家庭的消費選擇空間，并且能夠調節心理賬戶中各類收入的相互替代性，這在微觀層面有利于消費者的理性決策，在宏觀層面有助于優化旅游消費市場的資源配置效率和整體福利;第三，在邊際消費傾向遞減的條件下，通過完善農村要素市場、拓寬農村家庭收入來源，有利于縮小家庭、城鄉以及區域間的收入差距，有利于提升總體的邊際旅游消費傾向。

研究結果還發現，典型的農村家庭特征對邊際旅游消費傾向和心理賬戶效應產生異質性影響。首先，從事農業生產的農村家庭在工資性收入、財產性收入和經營性收入的邊際旅游消費傾向相對較低，并且心理賬戶效應也相對更弱，這主要是由于農業生產的自然屬性造成的收入預期不確定性。該結果同樣表明，通過完善農村要素市場和拓寬增收渠道，降低農村家庭收入不確定，有利于整體上提升農村市場的邊際旅游消費傾向。其次，受教育程度更高的農村家庭的旅游消費心理賬戶效應更顯著。受教育水平很大程度上決定著家庭的消費理念和決策方式，理性的消費者更傾向于將針對低收入群體的轉移性收入更多地用于家庭基礎性和保障性支出，這有利于家庭消費結構的優化和整體效用的提升。對于需求層次較高的旅游消費，其決定因素不只在于收入水平和收入結構，也在一定程度上依賴于消費者的消費理念和決策方式，而這是可以通過教育加以優化。因此，對于農村家庭而言，教育可能是優化消費結構并提升整體福利的有效措施。在更廣泛的意義上，通過教育提升農村地區的人力資本，有助于改善城鄉收入差距以及家庭收入差距，這是刺激內需、優化產業結構的重要途徑。此外，對于子女處在中學教育階段的農村家庭，其表現出明顯的旅游消費心理賬戶效應。尤其對于我國農村家庭，子女年齡決定著家庭出游的經濟能力、閑暇時間和精神壓力狀況，這種影響主要體現在子女的養育和教育成本對旅游消費的擠出效應。因此，從廣泛的意義上來說，通過轉移支付和社會保障機制緩解農村家庭的子女養育壓力以及城鄉差異，有助于釋放農村家庭的旅游消費潛力。

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Sources of Income， Family Characteristics and Tourism Demand of Chinese Rural Households： Evidence from China Family Panel Studies

DENG Taotao1， HU Yukun1， YANG Shengyun2， MA Mulan3

（ 1. Institute of Finance and Economics， Shanghai University of Finance and Economics， Shanghai 200433， China;

2. Chongqing Tourism & Culture Academy， Chongqing 400013， China; 3. School of Tourism and Event

Management， Shanghai University of International Business and Economics， Shanghai 201620， China）

Abstract： As a developing country with a large agricultural population， China has accumulated great potential for tourism consumption demand in rural areas. With remarkable increase of income， however， the consumption expenditure for tourism of rural households is far from the expected level matching their income both in total and on average， which may be attributed to income structure of rural family. Based on the mental accounting theory in behavioral economics， this paper uses the micro-data of China Family Panel Studies to identify the effects of different sources of incomes on tourism consumption demand for rural households， aiming to test the mental accounting effect of tourism consumption behavior of rural residents both theoretically and empirically.

The results show that rural households present differential budgets and rules on tourism consumption depending on different sources of incomes. Specifically， different types of incomes create differential marginal propensities to tourism consumption， that is， there exists mental accounting effect on tourism consumption for rural households. With the existence of mental accounting effect， for every 1000 yuan of increase in each kinds of incomes of rural families， 7 yuan of wage incomes， 37 yuan of transfer incomes， 38 yuan of property incomes and 16 yuan of business incomes will be used for tourism consumption expenditure on average respectively. Furthermore， we find a more announced mental accounting effect on tourism consumption for rural households than urban households. This is consistent with the theorical analysis results showing that the significant mental accounting effects of tourism consumption for rural households result from the lower income level and larger elasticity of tourism demand to income.

In addition， the estimated mental accounting effects of tourism consumption above are different between households with differential family characteristics. First， rural households with non-agricultural production have greater marginal propensity to tourism consumption， and more significant mental accounting effect， which is mainly due to the uncertainty of income expectation caused by the nature-based attribute of agricultural production. Second， the mental accounting effect of tourism consumption is prominent increasingly with the improvement of education level for rural households. Educated level largely determines the familys consumption concept and decision-making mode. Especially for tourism consumption at higher Maslows hierarchy of needs， the decision-makings of families depend not only on the quantity and structure of income， but also on the consumption concept that can be shaped through education. Third， the rural families whose children are in the stage of middle school show more announced mental accounting effect on tourism consumption than other types of rural families. For rural households in China， the growth stage of children determines the economic ability， leisure and mood to travel， which is mainly embodied in the crowding out effect of parenting and education costs on tourism consumption.

Under the joint effects of mental accounting and diminishing marginal propensity to consume， in addition to increasing disposable income， it is an effective way to release the potential of tourism consumption demand in rural areas that broadening the sources of income of rural families and smoothing the gaps between various types of incomes.

Keywords： source of income; mental accounting; tourism consumption; rural households; family characteristics

[責任編輯：吳巧紅;責任校對：宋志偉]