城市民宿亟待升級(jí)

劉志敏

經(jīng)改造后的上海弄堂老宅民宿

城市民宿是大民宿產(chǎn)業(yè)的一個(gè)子板塊。自2015年《關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的指導(dǎo)意見》（國辦發(fā)〔2015〕85號(hào)）發(fā)布以來，城市民宿得到了迅猛蓬勃的發(fā)展。據(jù)美團(tuán)旗下民宿預(yù)訂平臺(tái)榛果民宿發(fā)布的《2019城市民宿創(chuàng)業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2018年城市型民宿在線房源已超過百萬套，涌現(xiàn)出了諸如途家、愛彼迎、小豬短租、螞蟻短租、攜程、美團(tuán)等一大批優(yōu)秀的城市民宿市場經(jīng)營主體。

城市民宿快速發(fā)展的原因很多，除了政策扶持及突出的住宿性價(jià)比之外，還得益于住宿消費(fèi)場景需求的日益?zhèn)€性化與細(xì)分化，也正是這一點(diǎn)，讓城市民宿業(yè)受到資本市場的格外青睞。在連年高速發(fā)展的過程中，城市民宿也逐漸顯現(xiàn)出很多問題，如低價(jià)同質(zhì)競爭、收入模式單一、缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、難以納入現(xiàn)行政策監(jiān)管等，開始引起了各級(jí)政府及社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。

在上述的行業(yè)良性發(fā)展問題尚未解決之際，突如其來的新冠肺炎疫情使得城市民宿業(yè)遭受巨大沖擊，出現(xiàn)了大面積的退訂潮，訂單損失率在90%以上。

為此，城市民宿采用轉(zhuǎn)向折價(jià)長租等方式進(jìn)行自救。2020年2月2日掌宿（城市民宿經(jīng)營品牌）發(fā)布了題為《民宿求援：200套網(wǎng)紅民宿限時(shí)低價(jià)出租》的公開信，將平臺(tái)上的簽約房源以低于市價(jià)的優(yōu)惠價(jià)格轉(zhuǎn)為長租，免除網(wǎng)費(fèi)、物業(yè)費(fèi)與衛(wèi)生費(fèi)等雜費(fèi)，以謀求最大限度沖減疫情損失，穩(wěn)住經(jīng)營現(xiàn)金流，這成為城市民宿行業(yè)應(yīng)對疫情的一個(gè)典型縮影。

時(shí)至今日，疫情已得到有效控制，并總體上進(jìn)入防控常態(tài)化狀態(tài)，部分城市民宿逐步復(fù)工復(fù)產(chǎn)，市場也在復(fù)蘇回暖，疫情前的行業(yè)發(fā)展亂象與問題在后疫情時(shí)期被成倍放大，城市民宿業(yè)在多年的高速生長后，遭遇了第一次真正的行業(yè)生存危機(jī)。

與鄉(xiāng)村民宿、景區(qū)民宿等不同，城市民宿有其獨(dú)有的產(chǎn)品與商業(yè)邏輯，市場上超過80%以上的城市民宿定價(jià)在200元～500元，其盈利本質(zhì)在于長租低價(jià)簽約與短租高價(jià)出售間的套利行為，投資入場門檻低，搶房與低價(jià)競爭現(xiàn)象普遍。在疫情發(fā)生前，依靠行業(yè)初期高增長紅利可以完全覆蓋上述問題，而后疫情時(shí)期的住宿消費(fèi)市場總量縮水，消費(fèi)結(jié)構(gòu)層級(jí)顯著上移，大量粗放低價(jià)經(jīng)營的城市民宿開始陷入入住率低迷、收不抵支乃至現(xiàn)金流斷裂的經(jīng)營困境。

直面行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，本就是城市民宿業(yè)在國民消費(fèi)升級(jí)大背景下推進(jìn)供給側(cè)改革與高質(zhì)量發(fā)展的應(yīng)有之義，疫情只是大大加速了這一進(jìn)程。城市民宿行業(yè)需要主動(dòng)適應(yīng)當(dāng)下疫情防控常態(tài)化新形勢，跳出低價(jià)同質(zhì)化惡性競爭的窠臼。

結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀及后疫情時(shí)期的住宿消費(fèi)市場新特征，城市民宿業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)著力點(diǎn)可歸納為如下三個(gè)方面。

一是打造面向細(xì)分化個(gè)性化住宿需求的生活方式服務(wù)。城市民宿的消費(fèi)者以年輕化、重性價(jià)比為突出標(biāo)簽，據(jù)榛果民宿平臺(tái)《2019城市民宿創(chuàng)業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，“90后”客源占比高達(dá)65%，超過80%的用戶會(huì)選擇300元以下的民宿，因此城市民宿長期傾向于通過低價(jià)來搶奪入住率，收入模式單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。后疫情時(shí)期，目標(biāo)客群的總量與結(jié)構(gòu)都在發(fā)生顯著變化，低價(jià)走量經(jīng)營策略的創(chuàng)收效率降低，應(yīng)當(dāng)針對細(xì)分化與個(gè)性化的市場需求，實(shí)施“民宿+”轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略，將城市民宿由單純的非標(biāo)住宿產(chǎn)品升級(jí)為特色生活方式體驗(yàn)產(chǎn)品，基于住宿的基礎(chǔ)功能來有機(jī)植入文化體驗(yàn)與社交活動(dòng)服務(wù)，將其作為城市民宿的生活方式標(biāo)簽。如成都的“積箱居”城市民宿，經(jīng)常在民宿內(nèi)策劃舉辦主題活動(dòng)，包括蛋黃酥制作、攝影教學(xué)、科幻動(dòng)畫的主題讀書會(huì)等。

二是建立管理標(biāo)準(zhǔn)化與體驗(yàn)差異化相融合的運(yùn)管體系。與酒店等標(biāo)準(zhǔn)化住宿產(chǎn)品相比，城市民宿的魅力在于住宿體驗(yàn)場景的多元差異化，這種差異化既體現(xiàn)在房間主題化裝修等物質(zhì)的空間觀感上，也體現(xiàn)在民宿業(yè)主“家人般”的服務(wù)品質(zhì)上。這是城市民宿相較酒店產(chǎn)品的核心競爭力，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持并強(qiáng)化。但與此同時(shí)，從經(jīng)濟(jì)角度來看，一味注重個(gè)性化與差異化的管理也是難以為繼的，為保證賓客服務(wù)的穩(wěn)定品質(zhì)與高效快速響應(yīng)，在提供差異化住宿綜合體驗(yàn)的同時(shí)，也必須在后臺(tái)做好可量化的標(biāo)準(zhǔn)化日常管理支撐，構(gòu)建一套標(biāo)準(zhǔn)化與差異化互為表里、融合為一的運(yùn)營管理系統(tǒng)。

應(yīng)當(dāng)針對細(xì)分化與個(gè)性化的市場需求，實(shí)施“民宿+” 轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略，將城市民宿由單純的非標(biāo)住宿產(chǎn)品升級(jí)為特色生活方式體驗(yàn)產(chǎn)品。

三是培育基于移動(dòng)互聯(lián)社群運(yùn)營的城市民宿云上經(jīng)濟(jì)。城市民宿的客房營業(yè)空間與有效經(jīng)營時(shí)間都是有限的，因此疫情前很多城市民宿（尤其是有資本加持的大型民宿經(jīng)營平臺(tái)）為追求高回報(bào)，極度依賴于數(shù)量規(guī)模的擴(kuò)張。事實(shí)證明，單一追求客房規(guī)模會(huì)導(dǎo)致平均入住率大幅下滑，資本增量回報(bào)的邊際效應(yīng)不理想。疫情直接激發(fā)了云上經(jīng)濟(jì)的市場接受度與消費(fèi)熱情，為城市民宿業(yè)培育云上經(jīng)濟(jì)收入提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。城市民宿通過展示特色在地文化及生活方式標(biāo)簽來構(gòu)建線上民宿用戶社區(qū)，通過移動(dòng)互聯(lián)社群運(yùn)營來提高民宿用戶黏性，同時(shí)也通過向線上社群平臺(tái)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（如地方優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)、文創(chuàng)商品、文旅產(chǎn)品等），使得城市民宿可以突破時(shí)間與空間制約，升級(jí)為24小時(shí)×365天在線的云上美好生活服務(wù)商。

除了上述三方面著力點(diǎn)之外，城市民宿業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展也離不開政府層面優(yōu)質(zhì)公共政策產(chǎn)品的有效供給。由于民宿大多屬于住宅性質(zhì)，轉(zhuǎn)為商業(yè)經(jīng)營需要與規(guī)劃、房管、環(huán)評、消防、衛(wèi)生、安全等眾多政策相銜接，現(xiàn)行政策下實(shí)際操作難度大，需要進(jìn)一步通過量身定制的政策施行，來從根源上改變城市民宿業(yè)長期游走在灰色地帶的狀況。

在剛剛閉幕的全國兩會(huì)上，2020年政府工作報(bào)告提出了要深入推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新，發(fā)展創(chuàng)業(yè)投資，增加創(chuàng)業(yè)擔(dān)保貸款，深化新一輪全面創(chuàng)新改革試驗(yàn)，新建一批雙創(chuàng)示范基地，堅(jiān)持包容審慎監(jiān)管，發(fā)展平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)，更大激發(fā)社會(huì)創(chuàng)造力。城市民宿業(yè)作為共享經(jīng)濟(jì)的一種創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)形態(tài)，在盤活城市物業(yè)資產(chǎn)、提供多樣化的住宿產(chǎn)品乃至“六穩(wěn)六保”方面具有積極作用，應(yīng)當(dāng)將疫情帶來的經(jīng)營危機(jī)轉(zhuǎn)化為行業(yè)提質(zhì)增效的革新動(dòng)力，將城市民宿業(yè)真正打造為致力于滿足人民群眾美好生活的幸福產(chǎn)業(yè)。

不同規(guī)模城市民宿入住率情況一覽

數(shù)據(jù)來源：榛果民宿《2019城市民宿創(chuàng)業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》設(shè)計(jì)/ 開開