遭遇疫情的圖書電商

原業偉

出版發行行業，是受到疫情影響較大的行業。大多數線下書店選擇了暫停營業，圖書電商是僅存的亮點。但是，由于快遞員工復工、交通限制等因素，目前電商的運力還沒有完全恢復，那么出版機構和電商該如何應對？在目前的環境下，圖書電商如何做？我們整理了目前出版業的做法，并給出我們的建議。

出版企業：營銷向線上轉移

出版企業的銷售從線下書店，轉到線上書店，已經是長期趨勢。針對目前的疫情，國有出版企業加快了銷售向線上轉移的速度，開設了眾多電商旗艦店，并開展多種形式的“直播帶貨”。

上海譯文出版社表示：“為更好地服務于廣大讀者，進一步加強出版社的線上運營能力，上海譯文出版社天貓旗艦店將于2月底正式迎來開業季。”他們還介紹，這個開業季從2019年年中就開始籌備，在物流方面，該社聯系了第三方物流送貨。

在營銷方面，各出版機構轉變營銷策略，從線下轉到線上。人民文學出版社社長臧永清表示，出版社原定將五成以上的銷售量放置實體店，由于疫情倒逼，出版社將強化與各大線上銷售平臺合作，做好圖書銷售專題推薦工作，加強線上宣傳推廣力度。

2020年2月3日，人民文學出版社用荔枝微課做了一次直播，還與當當網合作，邀請《我們的時代》作者王強和“哈利·波特”系列的責編王瑞琴做視頻直播。

該社營銷全面向線上轉移。一方面是通過人文社自有的平臺，如微信公眾號、微博、抖音、知乎等來增強影響力。另一方面積極地開拓一些新的方法，例如從2020年2月14日開始的《美順與長生》讀者共讀活動，邀請讀者每日打卡一起來讀，一起分享自己的感受。人文社還做了一批海報，引用魯迅、托爾斯泰、海明威等人的名言，在微信群、朋友圈以及該社微博、抖音平臺傳播，給大家加油鼓勁，同時也宣傳人文社的品牌。

類似人民文學出版社這樣“直播帶貨”的出版機構有很多。機工華章、中信出版集團等都做了直播活動，到目前已經形成各社爭先做直播的盛況。雖然由于電商平臺的短板，直播帶貨目前比例還不高，但如果出版機構的員工經過這次鍛煉，具有了直播的經驗和能力，未來直播會成為出版機構營銷工作中必備的一環。

線下書店：向線上服務轉移

在疫情中，由于很多線下書店不能開門營業，眾多書店紛紛推出線上經營的自救方式，如商品直接送貨上門或快遞到家，線上閱讀服務等，而已經有電商業務的書店則增強了電商業務，并推出了各項服務。

例如，廈門外圖書城2019年底重新裝修完成，本計劃2020年年初開張營業，受到疫情影響，近日改為先上線了外圖掌上書城，讀者可以掃碼購書，線上線下庫存同步。類似這樣，很多書店都變成了線上售書。再如，內蒙古新華發行集團發布通告，所轄門店臨時閉店期間，如有購書需求，讀者可登錄智慧書城在線購書，收到訂單后與讀者聯系并送書上門。深圳書城線上購書平臺也推出了“教材教輔線上購”業務。相信即使疫情結束后，這些線上購書業務也會保留。

在疫情發生的早期，文軒在線第一時間就出臺了延長部分中小型客戶回款時間的方案，延長貨款總額數百萬元，受惠客戶覆蓋全國，其中包括近百家四川地區主要民營書店。而此次打通線上平臺，則將能夠更大程度地滿足實體書店多渠道服務讀者的需求，最終助力其實現可持續經營。文軒在線遠程組織技術、產品、營銷、銷售、物流、售后等相關部門和工作人員，成立專項小組，加班加點開發，于2020年2月10日提前上線“線上新通路”小程序。書店經營者通過該小程序可靈活選擇自運營或者代運營兩種經營方式。在代運營模式下，店經營者僅需做好其擅長具獨有優勢的前端銷售相關業務，而文軒在線可提供輸出商品、物流、營銷資源，以及線上銷售場所的軟件、技術服務。下一步，文軒在線還將不斷完善小程序，如上線“書店非圖書商品線上購買功能”等，與實體書店攜手共同為讀者提供更多更好的足不出戶閱讀服務。

此外，疫情期間，新華文軒還專門成立了線上書城，提供到店自提和滿額配送服務，讓讀者可以輕輕松松宅家購書。四川省內各地區中心店快速成立了“疫情期間線上購書服務小組”，通過線上零接觸購書模式，精準滿足讀者的閱讀需求。例如，成都中心店通過“線上預約下單+快遞+門店自提”的方式開展，讓廣大讀者穿越互聯網來到門店，定點自提，快遞不停，服務不停。因讀者需求激增，中心店在原有20多個服務群基礎上，緊急擴建了6個社群，讀者參與人數已突破2000人。

圖書電商：將有限力量投入直播和數字閱讀

雖然出版機構的精力大規模向線上轉移，但是今年的情況比較特殊，圖書電商的運力短缺。很多員工由于隔離，不能按時到崗，甚至有的電商員工本人或家人感染新冠肺炎而不能到崗。根據上海郵政局的數字顯示，截止到2020年2月17日，上海郵政快遞網點復工率達81.47%，業務量恢復至2019年日均業務量的57.39%。生鮮客單又迅速增長，而圖書電商大多沒有自己的專屬快遞員，這使得圖書電商的快遞人力更為緊缺。不過，這種情況正在緩解，天貓圖書負責人灰衣介紹：“天貓圖書除部分疫情嚴重地區，目前大部分商家均已復工，員工陸續返工，運力逐步恢復，銷售也逐漸恢復。”為了確保物流盡快恢復，在疫情期間，天貓圖書還啟動了物流激勵措施。

電商平臺也劃定了工作重點，數字閱讀和直播平臺是兩個較大的工作重點。在疫情初期，當當、京東都將數字閱讀作為工作重點，開放了大量數字閱讀資源，也借此吸引流量。而目前，直播是各圖書電商平臺的工作重點。

天貓

疫情發生之后，天貓圖書立刻出臺了很多政策幫助商家應對疫情，包括立即回款、減免服務年費、提供免息貸款、提供免費店鋪裝修工具等。對于受疫情影響較大的線下書店，天貓圖書也推出扶持政策幫助書店轉型。目前已經收到大量線下書店入駐申請。

天貓圖書每天都有百余名商家進行直播，直播內容豐富，出版社也為商家提供大量優質作者資源進行直播，還有包括鐘書閣在內的線下書店通過天貓直播帶領大家逛最美書店。

京東/當當

2020年2月17日起，京東圖書聯合新東方、學而思、智慧熊等多家機構，在京東直播推出百場直播活動。其中，以“停課不停學”的方式，邀請各領域的高級教師、資深講師、國培計劃培訓師等名師，為中高考、考研、專項考試的學生上線數十場直播活動，通過學習技巧的提升、備考規劃的制定、突破學習誤區、考場致勝和答疑等相關內容，為廣大學生加油打氣。除此之外，京東平臺上，眾多出版機構自己也組織了多種直播活動。

疫情期間，當當也積極組織了上百場直播。其中包括作者和圖書編輯的直播，內容涵蓋外語教學、童書、科普、繪畫等多品類。