直播經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)新經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展

劉洋

5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）等新一代信息技術(shù)在新冠肺炎疫情防控與復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)商復(fù)市得到大規(guī)模場(chǎng)景應(yīng)用，推動(dòng)廣大公眾適應(yīng)和習(xí)慣云上生產(chǎn)生活。2020年政府工作報(bào)告提出，電商網(wǎng)購(gòu)、在線服務(wù)等新業(yè)態(tài)在抗疫中發(fā)揮了重要作用。特別是全天候、零距離、少接觸、體驗(yàn)良好、價(jià)格優(yōu)惠的直播帶貨火遍神州大地，越來(lái)越多的領(lǐng)導(dǎo)干部、知名企業(yè)家、專家學(xué)者、大小明星、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人等成為帶貨主播，一大批城市、企業(yè)、商家、個(gè)人紛紛涉足，并形成了直播帶貨引領(lǐng)的電商、商貿(mào)、農(nóng)產(chǎn)品、文旅等多業(yè)態(tài)的直播經(jīng)濟(jì)，成為疫下重振消費(fèi)的一抹亮色。

城市新動(dòng)能與新經(jīng)濟(jì)

過(guò)去直播帶貨主要由網(wǎng)絡(luò)流量明星、網(wǎng)紅帶動(dòng)粉絲線上shopping，只是作為淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)、網(wǎng)商的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。近年來(lái)隨著寬帶網(wǎng)和智能終端普及，視頻直播和真人秀興起，越來(lái)越多人熱衷于攝錄、直播、刷看、打賞短視頻。疫情造成線下實(shí)體店停擺和產(chǎn)品滯銷，全民直播帶貨順勢(shì)而起，主播現(xiàn)場(chǎng)在線講解、試用商品，分享當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，與觀眾、粉絲互動(dòng)交流，相較于傳統(tǒng)電商更具有直觀性和體驗(yàn)性，一定程度上保證了消費(fèi)者能買到心儀商品。

各地紛紛搭建農(nóng)產(chǎn)品直播電商平臺(tái)，利用政府信用背書(shū)、原產(chǎn)地生態(tài)綠色質(zhì)量預(yù)期保障、去中間商直銷成本優(yōu)勢(shì)、拼購(gòu)團(tuán)購(gòu)價(jià)格優(yōu)惠，以及朋友圈、社交圈裂變式倍增傳播效應(yīng)，政府官員、大學(xué)生村官、村委會(huì)主任、合作社負(fù)責(zé)人、致富帶頭人、電臺(tái)主持人紛紛嘗試直播帶貨。例如，重慶市合川區(qū)委書(shū)記李應(yīng)蘭今年5月在新華云直播平臺(tái)推介當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品—古樓枇杷。直播中，李應(yīng)蘭走進(jìn)古樓鎮(zhèn)枇杷種植園，與主持人邊走邊聊，通過(guò)直播鏡頭向網(wǎng)友們介紹古樓枇杷的栽種歷史及特點(diǎn)，同時(shí)介紹通過(guò)培育特色農(nóng)產(chǎn)品助力鄉(xiāng)村振興和脫貧攻堅(jiān)的舉措。歷時(shí)37分鐘的直播，吸引了超過(guò)130萬(wàn)網(wǎng)友在線觀看，帶動(dòng)枇杷果、枇杷酒、枇杷膏、枇杷蜂蜜等枇杷產(chǎn)品銷售1000多萬(wàn)元。

一些地方將直播帶貨與土特產(chǎn)銷售、文旅發(fā)展、招商引智、傳播地域文化、城市營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，形成了高流量、高效益的線上新經(jīng)濟(jì)。《中國(guó)在線直播行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)在線直播行業(yè)用戶規(guī)模有望達(dá)到5.26億人，市場(chǎng)規(guī)模將突破9000億元。

目前，不少一線城市、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市將直播經(jīng)濟(jì)作為重要的新經(jīng)濟(jì)突破口大力扶持。例如，2020年3月，上海出臺(tái)《促進(jìn)在線新經(jīng)濟(jì)發(fā)展行動(dòng)方案（2020—2022年）》，提出打造具有國(guó)際影響力、國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的“在線新經(jīng)濟(jì)”發(fā)展高地。與之對(duì)應(yīng)，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年1—3月，上海商品類網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額逆勢(shì)增長(zhǎng)19.1%，其中直播電商平臺(tái)嗶哩嗶哩營(yíng)收增長(zhǎng)118%、喜馬拉雅增長(zhǎng)32%。杏花樓、恒源祥、老廟黃金等上海老字號(hào)、知名品牌、新銳創(chuàng)業(yè)者也是淘寶直播的重要流量擔(dān)當(dāng)，創(chuàng)造了云看時(shí)裝周、云逛新天地、云看藝術(shù)展等直播新業(yè)態(tài)。上?！拔逦遒?gòu)物節(jié)”在今年5月4日進(jìn)行了4小時(shí)全球直播，參與這次直播的企業(yè)和平臺(tái)銷售額、預(yù)售額累計(jì)89億元、觀眾達(dá)2億人次。

再如，全球電商之都杭州擁有網(wǎng)絡(luò)主播人數(shù)居全球第一，直播帶貨正成為綜合電商、社交電商、跨境電商、專業(yè)市場(chǎng)電商、視頻電商的“現(xiàn)金?！眻?chǎng)景。2020年4月，杭州未來(lái)科技城宣布打造國(guó)家級(jí)直播電商產(chǎn)業(yè)基地，提出利用3年時(shí)間，集聚一批電商平臺(tái)、網(wǎng)紅孵化公司、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司、供應(yīng)鏈公司和網(wǎng)紅達(dá)人，扶持10家具有示范帶動(dòng)作用的頭部直播機(jī)構(gòu)、培育50家有影響力的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司、孵化500個(gè)網(wǎng)紅品牌、培訓(xùn)5000名帶貨達(dá)人、實(shí)現(xiàn)1000億直播帶貨成交總額。

要素瓶頸和規(guī)則不健全制約直播經(jīng)濟(jì)

目前大部分直播帶貨的主播多為跨界兼職參與者，只能起到某些場(chǎng)次直播帶貨的推動(dòng)作用，而主播專業(yè)化、專職化則是各地直播經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素，實(shí)際上擁有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、表達(dá)交流、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、臨場(chǎng)應(yīng)變等綜合能力，以及具備法律法規(guī)知識(shí)、熟悉售賣商品功效的合格主播并不多?！吨锹?lián)招聘2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報(bào)告》顯示，春節(jié)后直播行業(yè)招聘需求同比大漲132%，淘寶直播平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)主播平均月薪近萬(wàn)元。中國(guó)就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心發(fā)布公告，在“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷售員”工種。由此可見(jiàn)，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)主播崗位需求增長(zhǎng)迅猛，并逐漸進(jìn)入履職規(guī)范通道。

直播帶貨也亟待納入法治監(jiān)管。依據(jù)廣告法，主播事實(shí)上是所推銷商品的廣告代言人，要對(duì)商品質(zhì)量、性能、規(guī)格、成效、價(jià)格、有效期等深入了解并承擔(dān)相關(guān)責(zé)任，而當(dāng)下主播推銷商品熱情高，對(duì)商品產(chǎn)供銷涉及的法律風(fēng)險(xiǎn)卻不重視。另外，淘寶、天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)建有成熟的售后服務(wù)體系，但直播帶貨的售后服務(wù)、消費(fèi)者維權(quán)仍亟待商家進(jìn)一步完善運(yùn)營(yíng)體系和政府出臺(tái)專門監(jiān)管政策。

直播經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展建議

其一，以直播經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)政府搭臺(tái)、商家參與、市民互動(dòng)的本地智能+消費(fèi)生態(tài)體系。以深圳市羅湖區(qū)為例，從區(qū)長(zhǎng)帶頭堂食、消費(fèi)扶貧帶貨直播的主官帶動(dòng)效應(yīng)，到首個(gè)抖音城市直播間進(jìn)駐羅湖文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、羅湖珠寶企業(yè)聯(lián)播的政企合作，再到五一抽獎(jiǎng)直播、全城尋找錦鯉以及與錦鯉對(duì)話等市民參與，營(yíng)造了政府、行業(yè)、企業(yè)、市民多方聯(lián)動(dòng)的良好氛圍?？梢哉f(shuō)，由于網(wǎng)絡(luò)信息泛濫，有效有用的域外流量成本越來(lái)越高，各地直播經(jīng)濟(jì)應(yīng)先瞄準(zhǔn)和引爆本地市場(chǎng)。加速5G、物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)等新一代信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使得消費(fèi)行為在線化更具便捷性、真實(shí)性、體驗(yàn)性、互動(dòng)性。引導(dǎo)直播電商以“數(shù)據(jù)+供應(yīng)鏈、消費(fèi)鏈等價(jià)值鏈管理”賦能制造企業(yè)，促進(jìn)個(gè)性化設(shè)計(jì)和柔性化生產(chǎn)，培育定制消費(fèi)、智能消費(fèi)、信息消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)等商業(yè)新模式。推動(dòng)購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)、購(gòu)物街等線下商圈向智能化、場(chǎng)景化、體驗(yàn)式、互動(dòng)性、綜合型、品質(zhì)型、一站式、環(huán)保綠色的直播+O2O區(qū)域性消費(fèi)中心轉(zhuǎn)型，進(jìn)而優(yōu)化商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、消費(fèi)物流、農(nóng)村消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)全域消費(fèi)供給升級(jí)。

其二，提升直播+核心競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)民對(duì)官員帶貨、網(wǎng)紅帶貨有一定好奇心，短時(shí)間可以維持較高流量和商品交易額。但要實(shí)現(xiàn)全民直播、全民營(yíng)銷、全民帶貨的可持續(xù)發(fā)展，需要吸納各地基層干部、網(wǎng)絡(luò)名人、專家學(xué)者、意見(jiàn)領(lǐng)袖、企業(yè)專業(yè)人士等更多群體參與，將直播電商作為商品、企業(yè)、城市重要的品牌營(yíng)銷工具，培育更多專業(yè)專職網(wǎng)絡(luò)主播。直播鏡頭光鮮亮麗，直播背后更要完善配套的產(chǎn)供銷體系，以貨真價(jià)實(shí)的好商品、好服務(wù)才能贏得直播經(jīng)濟(jì)火上加火。同時(shí)，各地要研究出臺(tái)直播經(jīng)濟(jì)相應(yīng)的政策規(guī)劃，推動(dòng)直播+一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，促進(jìn)大中小微企業(yè)供應(yīng)鏈、經(jīng)營(yíng)鏈、生產(chǎn)鏈、消費(fèi)鏈等價(jià)值鏈按需觸網(wǎng)上云用云，放大直播經(jīng)濟(jì)作為形象展示端、營(yíng)銷突破端、商品交易端、數(shù)據(jù)匯集端、資金融通端的帶動(dòng)性。例如，通過(guò)智慧旅游對(duì)當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)光、人文景觀、風(fēng)土人情的虛擬現(xiàn)實(shí)展示，結(jié)合直播帶貨對(duì)當(dāng)?shù)芈糜紊唐?、土特產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品售賣和景區(qū)門票、酒店、餐飲預(yù)訂，可以進(jìn)一步減少疫情防控人員限流對(duì)旅游業(yè)的沖擊，增加了直播帶貨的消費(fèi)環(huán)境直觀體驗(yàn)性，促進(jìn)旅游業(yè)、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和農(nóng)民增產(chǎn)增收。

主播在全力推介慶陽(yáng)地產(chǎn)土蜂蜜。圖/李俊峰

其三，構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)直播經(jīng)濟(jì)新范式。《關(guān)于構(gòu)建更加完善的要素市場(chǎng)化配置體制機(jī)制的意見(jiàn)》提出，加快培育數(shù)據(jù)要素市場(chǎng)，進(jìn)一步明確數(shù)據(jù)作為重要的生產(chǎn)要素，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展中承擔(dān)關(guān)鍵樞紐作用。過(guò)去一些地方對(duì)傳統(tǒng)電商的交易、物流、結(jié)算等數(shù)據(jù)不掌握，電商對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)帶動(dòng)性并不能充分發(fā)揮。各地要通過(guò)建設(shè)5G網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)中心、物聯(lián)網(wǎng)等新基建，完善直播經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)生產(chǎn)、流通、整合、應(yīng)用、共享、開(kāi)放、保護(hù)、價(jià)值體現(xiàn)的制度體系和機(jī)制流程。例如，在本地?cái)?shù)據(jù)中心部署分布式直播電商，既實(shí)現(xiàn)本地?cái)?shù)字科技企業(yè)的有效孵化，也能夠全面掌握本地線上消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的行為數(shù)據(jù)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)、稅費(fèi)征繳、政策制定、企業(yè)幫扶等均有精準(zhǔn)靶向作用。

其四，加速直播+智能科技賦能。過(guò)去因傳輸帶寬不夠和本地化技術(shù)開(kāi)發(fā)能力不足，各地直播帶貨只能依托第三方平臺(tái)開(kāi)展，而隨著5G+智能技術(shù)帶來(lái)的超寬帶、高可靠、低時(shí)延，各地商家只需與專業(yè)機(jī)構(gòu)提供的云端能力（如華為云、阿里云、騰訊云）無(wú)縫融合，就能實(shí)現(xiàn)即連即用、多屏合一、流暢高效的云端直播帶貨，并能和當(dāng)?shù)財(cái)?shù)字產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、城市數(shù)字化的相關(guān)應(yīng)用開(kāi)發(fā)連接和融通。加大直播+網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播，提升商品、企業(yè)、城市等網(wǎng)絡(luò)曝光度、聲量流量和品牌知名度、影響力。加強(qiáng)智慧營(yíng)銷平臺(tái)開(kāi)發(fā)應(yīng)用，提升直播帶貨精準(zhǔn)營(yíng)銷、流量轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)能力。比如直播帶貨激發(fā)的銷售增量數(shù)據(jù)、消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)、上下游合作網(wǎng)絡(luò)的反饋數(shù)據(jù)等，及時(shí)反饋到企業(yè)生產(chǎn)鏈和供應(yīng)鏈，構(gòu)筑與消費(fèi)者直接精準(zhǔn)連接互動(dòng)的全鏈條、全流程數(shù)字化產(chǎn)供銷網(wǎng)絡(luò)，并能拓展柔性生產(chǎn)、定制生產(chǎn)、智能工廠、消費(fèi)眾籌等高附加值業(yè)務(wù)。