新視界

統(tǒng)稿：鄧 美 龍亮海

協(xié)作：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院廣告學(xué)系

01 營銷新看點

滴滴×餓了么：“喂”城市打氣

經(jīng)歷了數(shù)月的陰霾，城市如何復(fù)蘇以及經(jīng)濟如何恢復(fù)正軌成為備受關(guān)注的話題。線上用戶也迫切想要重回線下，將封印數(shù)月的購物欲望轉(zhuǎn)為補償性消費回潮。此時，生硬的推廣和口號再難打動消費者，人們需要的是實在的情感和共鳴。

滴滴代駕和餓了么口碑共同選取了七個極具代表性的城市地標，將它們的形象萌化，做成一系列“胖版”地標性創(chuàng)意海報，為接下來的營銷活動打頭陣。接著推出為城市打氣的趣味H5，將城市變胖的原因公之于眾。呼吁用戶點擊屏幕，為心儀的城市“喂元氣”，為其打氣助力，同時在線上持續(xù)派發(fā)千萬消費券，進一步刺激線下消費復(fù)蘇。

在迎合受眾情感需求方面，助力和打氣這樣的正面激勵更貼合當(dāng)前的消費語境，而城市這一載體的選擇也十分巧妙。從最初關(guān)心每個城市的疫情進展，到關(guān)心城市的回暖和復(fù)蘇，城市總是一個繞不開的話題，而以城市形象切入的地域性營銷，能更好地喚起消費者情緒并引發(fā)共鳴，傳達積極樂觀的城市態(tài)度，同時也為喚醒線下消費提供更多動力。

By 陳 涵

02 用戶新體驗

企鵝×Seesaw Coffee：能喝的“人生思考”

“閱世間百態(tài)，品百味人生”，聽起來很宏大的一句話，被企鵝小彩書×Seesaw Coffee 的聯(lián)名掛耳咖啡，有趣地詮釋了一把。

你是否想過喝出一本書的味道？實際上，每本書的獨特味道與品類豐富的咖啡有異曲同工之妙。著名的企鵝出版集團推出的《企鵝經(jīng)典：小彩虹》這套書，濃縮了不同名家對于各個人生命題的思考。這些命題看起來抽象寬泛，為了讓讀者的感受更加具象，企鵝與Seesaw Coffee 合作，將每本書所討論的人生命題，用咖啡的口味進行呈現(xiàn)。“經(jīng)歷過后才明白，最窩心不過烤紅薯”，喝一杯香氣溫柔的“地瓜枕頭”，體會《婚姻》的本質(zhì)；“自由里聽得到風(fēng)的聲音”，喝一杯酸酸甜甜的“田梅莓”，領(lǐng)悟《自由》的真諦；“讓我欲罷不能的除了金錢，還有咖啡因”，喝一杯讓人上癮的濃郁咖啡，思考《金錢》的“快樂”。除此之外，還有甜蜜的《愛情》、果酸味的《嫉妒》、回味無窮的《夢境》、醇厚穩(wěn)定的《姐妹》以及用被低估的云南咖啡所詮釋的《不公》。小小的咖啡包融入了作家對于人生深刻而細微的觀察，可謂“小身材，大思想”。

By 龍亮海

03 推廣新思維

衛(wèi)寶：代替女神保護民眾

在疫情的陰霾之下，很多國家沒有完善的醫(yī)療救助機制，面對病毒更是缺少必要的防護物資，甚至國民也沒有自我保護的意識，這令人擔(dān)憂。

印度便是這樣一個國度。由于經(jīng)濟落后又缺乏水資源，印度人從來沒有使用肥皂和飯前洗手的習(xí)慣，而“手抓美食”又是常態(tài)，這在特殊時期更易交叉感染。衛(wèi)寶香皂意識到了這個嚴峻的問題，但要國民改變原有生活習(xí)慣并不容易，于是從印度重要的宗教信仰——杜爾加女神獲取靈感。在公共場合搭建快捷分配衛(wèi)寶洗手液的裝置，并采用杜爾加女神一模一樣的手勢，讓數(shù)百萬信徒產(chǎn)生聯(lián)想。同時，裝置內(nèi)配備的洗手液免水洗即可殺死99.99%的細菌，既解決了印度人飯前洗手的難題，又不浪費珍貴的水資源，衛(wèi)寶可謂十分細心周到了。

受疫情的影響，許多品牌不得不改變原有的營銷模式。衛(wèi)寶這一營銷舉措，一方面幫助貧困地區(qū)人民提高了自我保護的意識，另一方面也借助公益慈善行動提高了品牌美譽度，值得其他品牌借鑒學(xué)習(xí)。

By 鄧 美

04 活動新主張

喜茶×QQ音樂：“靈感音樂公司”開業(yè)啦

5月27日，音樂APP 大咖QQ 音樂與奶茶中的C 位喜茶共同打造的“靈感音樂公司”正式營業(yè)。

用戶只要在QQ 音樂中搜索“靈感”，即可進入“靈感音樂公司”推出的“定制你的靈感專輯”趣味H5：用戶在完成聲樂、形體等模擬“訓(xùn)練”后，根據(jù)8 種熱門喜茶系列產(chǎn)品對應(yīng)的8 類潮酷音樂風(fēng)格，選擇心儀的音樂風(fēng)格與打歌服裝，形成極具個人特色的“靈感專輯”。在互動中，參與者可以加入量身打造的成長計劃，通過積分打榜的形式，體驗音樂人的訓(xùn)練及成長樂趣，最終以PK 值來領(lǐng)取內(nèi)含聯(lián)名AirPods Case、搪瓷杯、斜挎包、綠鉆體驗卡、行李貼的QQ 音樂×喜茶聯(lián)名靈感禮盒。同時，線下消費者不僅可以享用此次活動的專屬產(chǎn)品“布蕾Q(mào)Q 麻薯球”，而且在部分喜茶門店，還提供落地音樂裝置。參與者在品味“靈感之茶”的同時，享受“靈感專輯”帶來的音樂氛圍。

線上線下的融合與互動，使QQ 音樂與喜茶的此次合作，牢牢地把握雙方核心消費人群的特質(zhì)，利用Z 世代喜愛音樂的特質(zhì)與“喜茶風(fēng)”視覺符號的巧妙連接，實現(xiàn)了二者的共融共生。

By 夏 璐

05 全球新榜樣

莊臣：裝進快遞里的香氣

人們習(xí)慣于網(wǎng)購，去實體店進行產(chǎn)品試用的頻次越來越少，這一窘境讓許多想推廣新產(chǎn)品的企業(yè)犯了難。美國莊臣旗下的一個空氣芳香劑品牌——滿庭香，同樣遇到了這個困擾，那么，它是怎樣讓消費者聞到新產(chǎn)品的味道呢？答案是：快遞盒。

快遞盒是網(wǎng)購過程中消費者一定會接觸到的介質(zhì)。企業(yè)只需花一點小心思，隨手丟棄的垃圾就有可能成為你的推廣妙招。滿庭香選擇與沃爾瑪電商進行合作，把每份快遞盒里原本用來保護產(chǎn)品的充氣袋，灌進了滿庭香產(chǎn)品的不同香氣，搖身一變?yōu)椤霸嚶劙薄Ｃ總€“試聞包”印有產(chǎn)品LOGO、附有購物鏈接，消費者遇到喜歡的香味便可掃碼下單，這讓滿庭香幾乎“0 成本”實現(xiàn)了品效合一。消費者通過解壓式地擠破“試聞包”，也能從中獲得一定的快感。

產(chǎn)品試用、體驗、了解、下單，一個小小的包裝袋實現(xiàn)了所有過程。滿庭香能想到利用快遞盒來推廣新產(chǎn)品，可謂“花小錢、辦大事”。國內(nèi)的一些品牌是否也能借鑒呢？

By 龍亮海

06 廣告新創(chuàng)意

歐派：懸疑大片為你揭露婚姻真相

5月15日國際家庭日，歐派家居推出了公益微電影《愛情不在場證明》，影片充滿懸疑的情節(jié)設(shè)置和最后的巧妙反轉(zhuǎn)，在抖音、微博等各大平臺引發(fā)熱議。

歐派的這部微電影深入揭露了當(dāng)下大部分家庭婚姻生活的痛點，成功觸發(fā)了觀眾對于婚姻的思考,對于愛情的探討。影片先是用懸疑方式展現(xiàn)了三對夫妻看似和諧,卻早已貌合神離的婚姻狀態(tài)。最后通過對比的方式引出第四對夫妻，他們在廚房一起烹飪美食，這么一幅極致溫馨浪漫的場景,自然而然地突出了“廚房是家庭愛的中心”核心理念，在潛移默化中傳遞了品牌的價值。

近幾年，每到“515 國際家庭節(jié)”，歐派家居都會借勢發(fā)布主題廣告 ，圍繞“愛與家”傳遞品牌價值觀。去年是“荒誕”的《共享爸爸》，前年是《我的爸爸是機器人》，今年則是《愛情不在場證明》，基于此，歐派與“愛家、經(jīng)營家庭”關(guān)鍵詞已經(jīng)形成強關(guān)聯(lián)，使得“有家有愛有歐派”的品牌理念更加深入人心。

By 鄒沂呈

07 互動新玩法

麥當(dāng)勞：藏在星空里的漢堡

沙特人夜間活動極為豐富，這源于其晝夜強溫差的氣候環(huán)境以及以平原為主的地貌特征。日間光照強烈，讓沙特人喜歡與無垠的夜空為伴，平原視野開闊，更造就沙特人觀測萬千星象的傳統(tǒng)。麥當(dāng)勞是沙特第一家24 小時營業(yè)的餐廳，如何讓沙特人在仰望星空的同時能想起自己？為此，麥當(dāng)勞專門開展了一場“獵星”活動，將這一片遼闊星海化為自己天然的廣告墻。

沙特的漫天星斗構(gòu)建出無數(shù)千奇百怪的形狀，麥當(dāng)勞表示“獵星者”可以憑借豐富想象力去挖掘那些隱藏在浩瀚星海中的“漢堡座”“薯條座”。為此，麥當(dāng)勞APP 專為沙特提供了AR掃描星象的功能，用戶只要掃描夜空，捕捉產(chǎn)品的星座圖像，就能在麥當(dāng)勞免費兌換對應(yīng)的實物產(chǎn)品。同時麥當(dāng)勞還提供外送服務(wù)，基于APP 的定位系統(tǒng)，用戶可以在其發(fā)現(xiàn)的“漢堡星座”下享用美食。絢爛夜空，麥當(dāng)勞的品牌也成了沙特夜空中最亮的星。

品牌在不同國家實現(xiàn)本土化的融合是其走向國際化的關(guān)鍵，當(dāng)前智能技術(shù)的發(fā)展也為這一過程提供了便利。麥當(dāng)勞此次創(chuàng)意活動，借助技術(shù)之力推動品牌與地域特色完美配合，著實值得借鑒。

By 李 喻

08 品牌新風(fēng)尚

Earl of East：氣味帶你去旅行

在英國，酒吧、電影院和音樂節(jié)雖然還不能開放，但是通過還原它們的氣味卻可以帶給人們身臨其境的感覺。于是，倫敦創(chuàng)意工作室Uncommon 聯(lián)合小眾香薰品牌Earl of East，推出了三款香薰蠟燭，這些蠟燭的味道分別是酒吧味、電影院味和音樂節(jié)味。包裝上除了有邀請插畫師設(shè)計的圖案，還有對于每個味道詳細的描述。電影院味的蠟燭就被描述成“爆米花、泡沫香蕉和青少年的味道”，而酒吧則配有“小便池和廉價的玫瑰花香中點綴著煙灰的味道”。

人有“五感”即視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，通過這些人們便可以獲得感覺上的滿足，并由此延伸出相應(yīng)的消費需求，香薰產(chǎn)品主打的便是嗅覺消費。在疫情的特殊時期，通過氣味來還原場景，讓人們在家里也能夠體驗到酒吧、電影院和音樂節(jié)的感覺，可以帶給消費者精神上的愉悅。Earl of East正是抓住這一點，開發(fā)出新的產(chǎn)品，帶給消費者新的體驗。

產(chǎn)品的創(chuàng)新是基于對消費者和市場環(huán)境的深刻洞察，當(dāng)人們?nèi)ゲ涣司瓢伞㈦娪霸汉鸵魳饭?jié)，在家聞聞它們的味道至少能夠填補些許遺憾。

By 鄒沂呈