后浪B站，增長區(qū)間是否還有“巨浪”

文|王 賽 吳俊杰

2020年五四青年節(jié)之際，演講視頻《后浪》刷爆朋友圈，全網(wǎng)瘋傳。“與1.3 億B 站年輕人一起，擁抱世界，表達(dá)自我”的宣言，告訴我們這是嗶哩嗶哩（以下簡稱“B 站”）的刷屏神作，成為社交媒體上又一現(xiàn)象級事件。當(dāng)晚B 站股價應(yīng)聲大漲近8%，截至收盤，B 站市值達(dá)到91.64 億美元。

精心制作、廣告配合……這顯然是又一次有目的的“破圈”行動。然而與“2019 最美的夜”播出后的全網(wǎng)贊嘆不同——《后浪》一出，毀譽(yù)參半：我們既能看到“70 后”“80 后”紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，表達(dá)對少年心氣的回味和對當(dāng)今年輕人的贊許；也能聽到許多“90 后”對于B 站片面強(qiáng)行代表年輕人的批判（極少有“90 后”轉(zhuǎn)發(fā)）；更不乏一些B 站資深用戶，制作獻(xiàn)給“爺一輩”的視頻《前浪》表達(dá)對B 站的回應(yīng)和揶揄。

B 站的動作越來越多人開始看不懂，如此行為，究竟是對是錯？面對B 站的洶涌波濤，我們以增長戰(zhàn)略的視角，以咨詢顧問的理性結(jié)構(gòu)剖析三個問題：1.B 站還是二次元社區(qū)嗎？2.B 站的核心資產(chǎn)到底是什么？3.后浪B 站，增長區(qū)間是否還有“巨浪”？

B站還是年輕人的二次元社區(qū)嗎

B 站還是年輕人的社區(qū)，但已不再是二次元的天下。

首先，從客戶結(jié)構(gòu)來看，一二線“90 后”用戶仍是B 站主流用戶。根據(jù)Quest Mobile 2020年1月數(shù)據(jù)，B 站一二線城市月活占比45%，10～45 歲用戶占比82%。B 站亦透露用戶平均年齡為21.5 歲。

然而，這些用戶早已不只是二次元用戶。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，早在2017年B 站用戶就已接近中國二次元核心用戶天花板。于是B 站轉(zhuǎn)打“Z 世代（B 站定義為1990～2009年出生的人）”牌，把目光從近1 億二次元核心用戶轉(zhuǎn)向3 億多Z 世代年輕人。

最直接的佐證是B 站視頻點擊量，二次元一路走低，截至2019年Q2，其非二次元內(nèi)容點擊量已超過70%。B 站已經(jīng)順利完成了從二次元社區(qū)到年輕人文化社區(qū)的跨越。

淡化二次元標(biāo)簽的B 站，其核心屬性究竟是什么？這個問題直接錨定了B站的增長區(qū)間。所以，這就必須回答德魯克的最鋒利一問，我的業(yè)務(wù)本質(zhì)是什么？不甘只做觸達(dá)年輕人通道的B 站，顯然不能用“Z 世代”“年輕人”來簡單概括。

經(jīng)過10年慢經(jīng)營，通過高門檻、優(yōu)內(nèi)容（PUGC）、重體驗打造了忠誠度驚人的高素質(zhì)用戶群體，這是B 站商業(yè)化基石。截至2019年Q4，已有6800 萬用戶跨越答題100 道的超高門檻成為正式會員，12月留存率超過80%。

互聯(lián)網(wǎng)公司的增長線，核心在于“圍繞高黏性用戶布局利潤產(chǎn)品/業(yè)務(wù)”。在投資、收購內(nèi)容生態(tài)的同時，B 站提出了“內(nèi)容延伸性消費模式”，形成與社區(qū)內(nèi)容緊密相關(guān)的四大業(yè)務(wù)板塊：二次元游戲（53%）、游戲直播及大會員（24%）、廣告（12%）、衍生品電商及其他（11%），2019年財年營收達(dá)67.8 億元人民幣。

這意味著B 站曾向投資者宣講的“一個獨特的線上娛樂世界”正在成為事實，“線上迪士尼樂園”才是對Bilibili Dreamland 的恰當(dāng)形容。

但“線上迪士尼樂園”只能描述B 站的現(xiàn)在，不能涵蓋B 站的野心。其CEO 陳睿在采訪中說：“Bilibili 的最終會是一個文化品牌公司，不只是線上，正如迪士尼最早是一家漫畫或電影公司，但最終它是一家文化品牌公司。”

可見將B 站對標(biāo)YouTube 是淺薄理解，從二次元社區(qū)到“線上迪士尼樂園”再到“中國的迪士尼集團(tuán)”才是B 站的真正野望。在這種假設(shè)之下，那B 站真正讀懂了迪士尼嗎？

B站的核心資產(chǎn)是什么

我們已經(jīng)澄清，忠誠度驚人的高素質(zhì)用戶群體是B 站發(fā)展的基石。但此為果，何為因？

其一，內(nèi)容——滿足需求。

如果從線上迪士尼樂園的角度來看，是具有獨占性的內(nèi)容和IP 滿足了用戶需求，這也是B 站持續(xù)對上游內(nèi)容生態(tài)投資的原因。

但與愛奇藝等以版權(quán)采購內(nèi)容為主的視頻平臺不同，B 站的主要內(nèi)容是PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容），在B 站的視頻播放量中PUGC 視頻占比91%。可見UP 主（內(nèi)容上傳者）比內(nèi)容更重要。

其二，UP 主——建立連接。

B 站CEO 陳睿曾說“對社區(qū)發(fā)展最有利的用戶是什么？第一就是UP 主”。但一定要充分意識到，UP 主的重要性不僅在于生產(chǎn)內(nèi)容，更在于連接用戶。UP 主與用戶的情感聯(lián)系讓B 站事實上成為了一個以UP 主為關(guān)鍵節(jié)點的分布式社群，B 站與用戶的關(guān)系是由UP 主維系的。

UP 主如此重要，以至于如果他們出走將是B站不可承受之重。然而我們關(guān)注到，B 站推薦算法導(dǎo)致強(qiáng)者恒強(qiáng)，長尾UP 主翻身無望。同時破圈運動帶來大量營銷號擁入B 站撈金，導(dǎo)致劣幣驅(qū)動良幣——兩者疊加惡性循環(huán)，降低內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量和多樣性，可能導(dǎo)致UP 主出走，動搖社區(qū)根基。

優(yōu)化推薦算法、加強(qiáng)內(nèi)容管理，再加上商業(yè)激勵將是維持UP 主的主要手段。

其三，文化——創(chuàng)造共鳴。

文化才是B 站最為核心的資產(chǎn)。這對其他互聯(lián)網(wǎng)公司可能很抽象，但是對于B 站卻很具體。極少有讓你回答100 道怪題再加入會員的互聯(lián)網(wǎng)平臺，這似乎在設(shè)置用戶壁壘，可是社會學(xué)定律認(rèn)為，小眾度和認(rèn)可強(qiáng)度呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。所以B站完全不同于抖音、優(yōu)酷、愛奇藝這些按照功能屬性細(xì)分和聚合的平臺，它是互聯(lián)網(wǎng)公司中極少的價值觀聚合的社區(qū)，這也決定了其增長價值的區(qū)間落位，后面我們會談這個問題。

中國滿街都是“社群營銷”的說法，但是真正決定是否可以社群化的關(guān)鍵，根本不是用戶多寡，而是用戶以“價值觀聚合”而非“價值聚合”，這才是“金線”。B 站背后，是過去10年中大量UP主的無償創(chuàng)作，無論是他們自嘲的“為愛發(fā)電”還是對B 站“小破站”的稱呼都指向了一個答案：文化共鳴。

品牌專家凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為，文化共鳴帶來的社區(qū)歸屬感、行為忠誠度、態(tài)度依附，會形成具有深遠(yuǎn)價值的品牌資產(chǎn)。

這種品牌資產(chǎn)首先在用戶數(shù)據(jù)上得到佐證。根據(jù)廣發(fā)證券的數(shù)據(jù)，B 站UP 主相比抖音、快手具有更高獨占性；B 站用戶對視頻內(nèi)容的轉(zhuǎn)贊評也明顯更積極；同時，強(qiáng)共鳴的社群變現(xiàn)起來更容易、更有厚度，讓粉絲們心甘情愿為愛買賬，正如許多用戶主動要求B 站贏利或主動購買股票。

然而利害一體，同樣如果社區(qū)文化發(fā)生巨大變化，B 站也將隨即面對UP 主和用戶流失的風(fēng)險。B 站如果走向愛奇藝之路，是把一副“價值觀”的好牌，打成了“價值”的爛牌，這背后是客戶基礎(chǔ)的根本動搖，也亦是增長價值的賽道降維。

急于“破圈”帶來的社區(qū)文化變化，是B 站可能面臨的較大風(fēng)險；但由于二次元文化與主流文化齟齬處眾多、頻頻碰線，如果固守小圈子，政治、輿論風(fēng)險同樣很大。面對這兩大風(fēng)險，B 站優(yōu)先規(guī)避了后者，而對于前者，只寄望于“讓社區(qū)氛圍足夠包容，鼓勵大家互相夸獎”。

但在我們看來，危機(jī)也是轉(zhuǎn)機(jī)，此時B 站最應(yīng)做出的選擇是——主動引導(dǎo)社區(qū)“文化升級”。換句話講，急需將現(xiàn)有的B 站二次元文化提煉、轉(zhuǎn)譯和升華，在此基礎(chǔ)上擴(kuò)圈，成就一個偉大公司，這一步棋局中，真的可以參照迪士尼。

后浪B站，增長區(qū)間是否還有“巨浪”

《增長五線》一書中提出，用戶增長、業(yè)務(wù)增長、市值增長，這三者之間是一個對應(yīng)結(jié)構(gòu)。但是值得點出的是，用戶增長未必就只等于做大用戶規(guī)模，它更應(yīng)該包括提升單位客戶的價值。

B 站既然要擴(kuò)圈，如何做大用戶規(guī)模？

B 站CEO 陳睿曾在第七屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上表示，B 站核心用戶群體將從“90 后”“00 后”逐步擴(kuò)展至“80 后”甚至是“70 后”。

我們充分理解B 站在用戶上破圈的急迫性，但不得不指出，現(xiàn)有的破圈較為生硬，會造成原有核心圈層的反感，同時另一圈層也難以真正成為B站用戶。

如果非要擴(kuò)圈，其真正的增長姿勢應(yīng)該是什么？文化！

文化共鳴是B 站的核心資產(chǎn)。B 站的破圈需要從文化入手，從文化到文化擴(kuò)圈，而不是從人群到人群擴(kuò)散。

與其他互聯(lián)網(wǎng)公司不同，B 站實際上是一個營銷3.0（價值觀區(qū)分）的公司，它并不是按照簡單人群來細(xì)分，而是一個“文化屬性—歸屬社群”的細(xì)分模式，Z 世代聚集事實上只是這種細(xì)分的結(jié)果。

那么B 站要出圈，就要把對某個細(xì)分人群的小眾文化，變成一個“現(xiàn)象級”的文化，并且所有文化性的商品，背后都有這種擴(kuò)圈的底牌。

B 站出圈的第一要務(wù)，就是再次挖掘核心價值和核心價值觀。

例如，迪士尼最開始是當(dāng)年小眾的卡通文化，然后挖掘出的品牌價值是公平、正義和包容，平等地對待所有人，而不限于夢幻樂園。而到了1955年，迪士尼開始成為現(xiàn)代美國最具煽動性的隱喻，和可口可樂一樣成為美國主流文化的一部分，也隨之?dāng)U散至全世界。

文化要變大、拓展，就必須要有偉大的故事、原則和戒律。故事之所以偉大，是因為故事中的核心價值觀，和一個公司對核心價值觀的長期堅持。

只有把這種內(nèi)核的價值挖出、轉(zhuǎn)譯、升華后，B 站才能成為一個迪士尼一般的現(xiàn)象級文化品牌公司，才能真正實現(xiàn)其偉大公司的夢想。

如何做高單個用戶價值

B 站CEO 陳睿曾說，B 站的人設(shè)比較高，所以商業(yè)化道路相對比較難。我們認(rèn)為，B 站人設(shè)帶來的文化共鳴恰恰是提高單個用戶價值的利器，如果變現(xiàn)模式設(shè)計得當(dāng)，商業(yè)價值巨大。

B 站與愛奇藝、優(yōu)酷最大的區(qū)別是，后者幾乎都是功能觸達(dá)用戶，而B 站是社群是文化共鳴，這樣的強(qiáng)關(guān)系帶來的用戶價值起碼是愛奇藝這類公司的十倍。

一般的強(qiáng)關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)造成的，即轉(zhuǎn)換壁壘。例如微信，其公司價值隨著用戶增加而指數(shù)化增長，但是單個客戶價值往往不高；而文化共鳴產(chǎn)生的強(qiáng)關(guān)系，公司價值的增長是建立在單個客戶價值指數(shù)化增長的基礎(chǔ)上的。

目前B 站的收入結(jié)構(gòu)為二次元游戲（53%）、游戲直播及大會員（24%）、廣告（12%）、衍生品電商及其他（11%），游戲與直播持續(xù)增長，廣告及衍生品電商尚未發(fā)力。隨著騰訊和阿里雙雙入股，如果能在推薦算法上優(yōu)化，未來廣告及電商板塊仍有巨大營收增長空間。

而與迪士尼收入結(jié)構(gòu)對比發(fā)現(xiàn)，未來在電影、內(nèi)容授權(quán)等領(lǐng)域，B 站也有市場機(jī)會。所以，目前我們看到的市值，更多反映在用戶數(shù)量的推算上，而由于文化屬性所帶來的用戶深度價值、用戶衍生價值，才是一個金礦，這需要高超的變現(xiàn)能力之手。

如上文所說，B 站要做“中國的迪士尼集團(tuán)”，所圖甚大。

文化和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)燒錢，加上行業(yè)競爭之激烈，B 站不得不進(jìn)行最壞情況下的情景規(guī)劃，以此確定了3年實現(xiàn)“100 億美元市值、100 億人民幣收入”的生死線。但B 站低估了用戶的力量和自身的價值。2020年4月B 站正式即破百億美元市值，而100 億人民幣營收的目標(biāo)，按照增長率計算，也將在2020年財年達(dá)成。

如果B 站能打好文化這一手牌，生存、商業(yè)化和贏利都將不是問題，留給后浪B 站的，還有巨大的空間。