九毛九爆紅上市，透視其背后數(shù)字化的“硬核武器”

文|吳勇毅

從最開始的海南一家小店，到創(chuàng)立品牌，規(guī)模化上市經營，九毛九是怎么做大做強的？為什么一向不受寵的餐飲股能獲得如此高的關注？九毛九成功的秘訣在哪？能成為下一個海底撈嗎？

受熱捧的九毛九

據(jù)悉，九毛九在今年1月港交所的受歡迎程度超出想象、實在火爆——在公開發(fā)售期間獲得大幅超額認購，超購額度達到636.82 倍，最終發(fā)行價定于6.60 港元，這也是其招股區(qū)間的上限。以發(fā)售3.334億股計算，九毛九此次IPO 募資金額超過22 億港元。根據(jù)Wind 數(shù)據(jù)，近幾年在港股上市的餐飲股（包括太興集團、快餐帝國等）上市首日普遍跌破發(fā)行價，而相比之下，九毛九的首日表現(xiàn)令許多投資者眼前一亮，成為資本大鱷們的搶手貨，如今股價已近乎翻倍。

九毛九擁有麥當勞的強運營基因，屬于單品爆款小店模型，又有網紅餐廳的特質，發(fā)展迅速。資料顯示，九毛九集團成立于2005年，是以連鎖經營為核心的中式快時尚餐飲集團。截至當前，九毛九集團共有310 家門店（包括41 家2 顆雞蛋煎餅加盟店）。預計至2021年將新開設370 家自營餐廳，其中包括240 家太二酸菜魚，54 家九毛九西北菜，76 家其他品牌餐廳，并預計將新開設460 家2 顆雞蛋煎餅加盟餐廳，可謂“發(fā)展神速”。

九毛九背后快速發(fā)展動力是什么

1.堅持手工工藝，訴求手工面的核心價值

當機器逐步取代手工，速度變得比品質更容易成為贏利手段的時候，九毛九像一個不合時宜的堅守者，仍秉承著老手工工藝。九毛九認為，在食品行業(yè)，慢工出細活的價值觀并不隨著時代遷移而褪色。“手工面”一直以來都代表著值得信賴的品質保障，引發(fā)消費者的情感訴求。

因此，在經過深入研究與探討后，九毛九由先前的定位“山西面館”聚焦在單一品類“山西手工面”上，一方面強力訴求手工的核心價值，強化消費者從手工面到九毛九品牌聯(lián)想的認知；另一方面，“山西面館”容易讓人受限于具體的地域空間。

2.建立完整智能化的供應鏈，最大化保障低成本、新鮮度

和多數(shù)的餐飲企業(yè)一樣，九毛九的菜品要經歷原材料采購、加工、存儲、配送、制作、銷售這樣的流程。九毛九決定從供應鏈進行突破。通過質控、比價、大批量的方式從源頭采購原料，不僅價格更實惠，而且能緊握優(yōu)質的供應源。

九毛九的原料主要是肉類、蔬菜、調味品。原料經采購后，由供應商配送至九毛九的供應中心，進行分揀入庫操作。中央廚房將一部分加工至半成品，半成品經過冷鏈配送至門店。從原料到出品這一流程，九毛九自己把控，既簡化了操作，也提高了出品效率，而集約化智能的操作亦保證了菜品品質的穩(wěn)定性和標準化生產。

3.平價定位，抓住用戶的痛點

九毛九宣傳“好吃不貴”的理念，通過差異化定價方式，一碗面的價格在10～35 元不等，滿足了不同的消費層。此外，九毛九在價格尾數(shù)上還動了心思，標價加上0.99，利用顧客心理，給其占便宜的感覺。

價格之外，在食品安全這個老大難的問題上，九毛九作為一家主營面食的餐飲品牌，抓住了用戶的痛點，將自己的廚房透明化，打造“明檔面吧”，這也是源于對自身食品品質的自信，通過透明廚房也能夠展示廚師的專業(yè)水準。

4.打造特色菜品，主打年輕快時尚

九毛九根據(jù)多年經營和用戶反饋，確定了其主打菜品，用亮點菜品來吸引消費者。如家常燜面、九哥老壇酸菜牛肉面、肉臊炸醬面、二斤大骨頭、手抓羊肉等。

去年的餐飲數(shù)據(jù)消費報告顯示“90 后”已是餐飲消費的主力，誰抓住了年輕人的心，誰就在競爭中更有優(yōu)勢。縱觀現(xiàn)在估值體量大的新興餐飲品牌，喜茶、奈雪の茶等無一不是走年輕時尚的路線，老牌的餐飲品牌也通過更新門店設計和菜單來吸引年輕人。九毛九也遵循了這個套路。

雖然背后品牌文化悠久，但是九毛九并不老氣橫秋，它在門店設計布置簡約、大方的基礎上，也注重私密性，更對得上年輕人的胃口。此外，九毛九因地制宜更新菜單，按時令推出相應健康、美味的菜品。提供給消費者多種選擇，既擴展新顧客，又保持老顧客的忠誠度。

憑借多年的經營，九毛九沉淀了品牌文化，融入快時尚的餐飲風格，擴大了影響力。多年來經營山西面食文化，獲得了消費者的口碑和信賴，讓人形成“想吃山西面食，去九毛九”的認知，充分挖掘了該品類的價值。

5.成功找到標準化的復制模型，推進市場的大擴張

九毛九發(fā)現(xiàn)在2015年之前，主打西北菜的九毛九在餐飲行業(yè)中并不突出。因為在北方有另外一家靠員工微笑服務起家的西北菜霸主西貝。

而九毛九找到屬于自己的增長引擎也是在創(chuàng)立太二酸菜魚之后，酸菜魚由于供應鏈相對簡單，前端餐品比較標準，具備了大規(guī)模擴張的屬性。

在中式餐飲中，標準化程度越高的領域，往往容易誕生比較大的公司。比如，呷哺呷哺、海底撈這兩家在港股表現(xiàn)出色的餐飲企業(yè)都是火鍋品類。所以有時候能夠選對品類，更容易做大做強。

6.持續(xù)優(yōu)化的信息化建設是九毛九做大做強的“硬核武器”

餐飲企業(yè)要獲得長足的發(fā)展必須走連鎖化、品牌化、集團化、信息化之路。九毛九已有20年的歷史，不僅在山西手工面食和北方家常菜方面做得好，在信息化建設上也有很好的見解、建樹。

這些年來，九毛九一直在努力思考餐飲業(yè)的互聯(lián)網要做什么，信息化要為什么服務，要怎么做。最后九毛九形成建設信息化的一個初心、一個共識：讓顧客更快點餐、提升顧客消費體驗和為企業(yè)節(jié)省人力成本，多快好省推進企業(yè)的信息化、數(shù)字化之路。

全面開發(fā)全方位的各個IT 工具應用（微信群、社區(qū)、官網、微博、APP……），讓線上線下數(shù)據(jù)流全部打通；快速迭代的最新技術應用，提高消費服務滿意度（微信點餐、賬單二維碼掃描結賬、電子支付、人臉識別等）；組建完整的信息化管理團隊，建立標準的餐廳、集團化的財務體系、規(guī)模化的CRM 系統(tǒng)、ERP 系統(tǒng)等，且獨立于互聯(lián)網前端并做到互通，讓業(yè)務發(fā)展進入快車道；投資完備的門店網絡基礎（WIFI、VPN……)，健全網絡信息的軟硬件；適度使用第三方配送平臺，但不依賴。

近幾年九毛九不斷更新公司IT板塊。最早從門店POS、財務人事系統(tǒng)開始構建系統(tǒng)，再到總部的BOH 模塊、門店BOH 模塊、與供應商的JDE 模塊，再到電子商務、CRM 會員系統(tǒng)、第三方營銷對接系統(tǒng)，以及2015年的ERP 項目（通過該ERP 項目，九毛九進一步實現(xiàn)了升級企業(yè)系統(tǒng)和作業(yè)的信息化）。

2018年又積極引入全面供應鏈系統(tǒng)SRM，實施和上線的系統(tǒng)包含：供應商門戶、供應商生命周期管理、產品目錄與價格管理、尋源管理、計劃管理、合同管理、質量管理、公告管理以及統(tǒng)計報表呈現(xiàn)等模塊功能，有效地改善核心企業(yè)與供應商的關系，從而達到降低采購成本、提升工作效率的目的，進一步提升企業(yè)的核心競爭力，實現(xiàn)企業(yè)和供應商雙贏的局面。

從實體店迭代進化的角度來看，九毛九這幾年的數(shù)字化、互聯(lián)網化是從線下對接線上的過程。原有所有的企業(yè)管理系統(tǒng)與各家連鎖店都存在數(shù)據(jù)打通的問題，通過不斷引進、升級、迭代信息化系統(tǒng)打破企業(yè)、部門間的信息孤島問題，讓企業(yè)間數(shù)據(jù)流全部打通、共享，快速提升市場反應力。

互聯(lián)網是服務與體驗，不僅是營銷。互聯(lián)網的本質以人性為本，服務于商業(yè)，餐飲運用互聯(lián)網是用來更方便、更高效地服務顧客，提升顧客消費體驗，而不是現(xiàn)在喧鬧的營銷炒作。產品、服務與體驗做好了，顧客自己會判斷選擇，自然而然就來了。

目前九毛九是全方位工具應用，實現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)流全部打通，讓企業(yè)經營數(shù)據(jù)全部實現(xiàn)一體化。此外，九毛九還努力搭建微信公眾平臺來服務顧客，實現(xiàn)了會員CRM活動及門店查詢、菜單介紹，客服對接等功能。

九毛九不惜成本努力經營粉絲，每年投入上千萬，其招股書顯示，截至2019年年底，在線上，九毛九品牌微信擁有340 多萬用戶的官方賬戶，太二微信官方賬戶擁有430 萬用戶。在這些賬戶上，餐廳還發(fā)布由員工創(chuàng)作的卡通，展示他們的標志性形象，以傳播新的菜肴和活動信息。每篇文章的平均閱讀次數(shù)超過10 萬+。該公司的200 多個微信粉絲群以及10多萬名核心粉絲，也為自家品牌的推廣、打造網紅餐廳打下基礎。

為了解決到店客人排隊、支付的問題，九毛九推出了自助點餐機，在門店入口處放置機器，供顧客排隊等位，如此可降低店面人力成本。雖然這種笨重的機器在未來3～5年后可能會被淘汰，但也表現(xiàn)了九毛九為提升顧客服務體驗而做出的努力。

2018年以來，九毛九更是大力推進移動數(shù)字化體驗、中臺戰(zhàn)略，助力九毛九集團數(shù)字化轉型，實現(xiàn)了業(yè)務移動化、管理移動化和報表移動化。

據(jù)悉，九毛九集團不僅是餐飲行業(yè)最早使用微信點餐的公司，還是較早使用預點餐的公司，不僅有效促進了業(yè)績增長，還提高了管理效率。同時，近一年來九毛九集團還聯(lián)合非碼科技進行了數(shù)字化創(chuàng)新，旗下品牌“那未大叔”引進了人臉識別系統(tǒng)和小程序付費會員，極大地提升了用戶體驗和黏性。

新時代、新業(yè)態(tài)、新技術倒逼餐飲企業(yè)進行數(shù)字化轉型。傳統(tǒng)餐飲企業(yè)要把握住科技進步帶來的紅利，學會運用現(xiàn)代化信息技術，掌握大數(shù)據(jù)分析，精準營銷，科學管理，降本增效，在新一輪的競爭中取得先機，實現(xiàn)收益倍增。

九毛九是否能成為下一個海底撈

毋庸置疑的是九毛九是一個好公司，但是對于其是否可以成為下一個海底撈還有很長的路要走。

當前，九毛九未來發(fā)展面臨的困難也不少。九毛九區(qū)域發(fā)展極為不合理，近七成多的餐廳位于廣東和海南地區(qū)，而重點支撐在購物中心的九毛九在超一線城市北京、上海僅有20 多家餐廳。

此外九毛九嚴重依賴九毛九和太二兩個品牌，尤其是太二品牌在整體經營中越來越重要。隨著網紅餐廳的熱度消退，后續(xù)能否打造下一個“太二”將是九毛九發(fā)展的難題。

但“太二”的成功似乎難以復制。九毛九近些年新發(fā)展的“2 顆雞蛋煎餅”“慫”和“那未大叔是大廚”品牌至今未贏利。此外，九毛九還曾經營過“不怕虎牛腩”“椰語堂”和 “咧嘴”品牌餐廳，但由于業(yè)績不佳已被剝離至上市公司體系外。

另外，資金能否跟上擴張速度，企業(yè)信息管理系統(tǒng)能否適應、支撐急劇的擴張速度及規(guī)模，亦是一個焦點問題。