場景體驗(yàn)是“做透”“打爆”的起手式

文|牛恩坤

先“做透”一個(gè)店，然后再“打爆”一個(gè)縣。這是既有先后次序，又有因果關(guān)系的兩項(xiàng)工作。

大家很容易看到打爆的結(jié)果，卻不容易看到打爆之前要“做透”。有些專業(yè)人士能看到“做透”的艱苦細(xì)致的工作過程，卻不容易想到“做透”要以場景體驗(yàn)為起手式。

體驗(yàn)不是新鮮玩法，甚至被認(rèn)為是效率很低的認(rèn)知手段，但在與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合過程中卻成為基礎(chǔ)性工作，是新營銷的起手式。

起手式是亮相的第一個(gè)動(dòng)作，或者說招牌動(dòng)作。行家從起手式就能基本判斷一個(gè)人的功底和套路。輸在起手式，后面可能就被忽視了。

用體驗(yàn)“做透”門店

從技術(shù)路徑講，門店→社群→網(wǎng)絡(luò)（云店、直播等），很容易實(shí)現(xiàn)。但是技術(shù)路徑實(shí)現(xiàn)了，不一定有商業(yè)價(jià)值。

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間，不是流量都有價(jià)值，有“氣場”的流量才有商業(yè)價(jià)值。因此，“打爆”形成流量的氣場。打爆的前提是“做透”，“做透”的前提是場景體驗(yàn)成為起手式。

真正要“做透”一個(gè)店，一定不是只有店老板一個(gè)人參與“做透”，而是要有一群人圍繞店主“做透”，包括店老板能夠影響的KOL、KOC。店老板一個(gè)人的影響力有限，一群人才能“做透”。

店老板自己的生意，參與“做透”當(dāng)然沒問題，但KOL 和KOC 憑什么參與門店“做透”？

“做透”意味著KOL 和KOC 把自己的人脈資源讓渡給店主，用于商業(yè)推廣。也就是說，用自己的人格，替店主做商業(yè)背書。

一兩個(gè)親朋好友參與商業(yè)背書，應(yīng)該不是一個(gè)問題。要在一個(gè)小區(qū)域（如縣級(jí)市場），上百家門店，每個(gè)門店有一批KOL、KOC 參與商業(yè)背書，就需要一套營銷體系。

人脈資源的讓渡有兩個(gè)前提：第一，與店主有“強(qiáng)關(guān)系”；第二，對(duì)產(chǎn)品有“強(qiáng)認(rèn)知”。

在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)中，我們經(jīng)常見到一種“假轉(zhuǎn)發(fā)”，就是從技術(shù)角度已經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)了，但字里行間見不到真支持。這就是“強(qiáng)關(guān)系，弱認(rèn)知”帶來的結(jié)果。因?yàn)橛袕?qiáng)關(guān)系，基于情面要做個(gè)支持的姿態(tài)，但又不是真心認(rèn)同，所以只有假裝支持。真正的強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)認(rèn)知，不僅會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，還會(huì)在社群聊起來，在線下講起來。

為什么要求KOL 和KOC 參與背書呢？因?yàn)樗麄冇小皬?qiáng)影響力”。

這就是“做透”和“打爆”的前提：以人引流，一定要與店主有“強(qiáng)關(guān)系”，對(duì)產(chǎn)品有“強(qiáng)認(rèn)知”，對(duì)用戶有“強(qiáng)影響力”。可以稱為“三強(qiáng)”法則。

“做透”可以簡述為：在“強(qiáng)認(rèn)知”的前提下，利用“強(qiáng)關(guān)系”的“強(qiáng)影響力”。

場景體驗(yàn)，恰恰能夠解決“做透”的“三強(qiáng)”法則。

第一，體驗(yàn)形成的強(qiáng)認(rèn)知讓KOL 和KOC 敢于背書。體驗(yàn)是最強(qiáng)的認(rèn)知，也是門檻最高的認(rèn)知。哪怕是新品牌、新產(chǎn)品，只要參與過親身體驗(yàn)，并且印象良好，認(rèn)知強(qiáng)度遠(yuǎn)超過廣告、內(nèi)容傳播、口碑。

第二，體驗(yàn)過程中的共同經(jīng)歷，能夠強(qiáng)化關(guān)系，讓KOL 和KOC 愿意背書。

形成強(qiáng)關(guān)系，大致有下列幾個(gè)深化關(guān)系的途徑：

1.血緣：親戚。因?yàn)橛醒墸P(guān)系天然親近。一個(gè)家庭，即使常常吵架，但仍然很容易和好如初。

2.共同興趣：朋友。人生經(jīng)歷大浪淘沙，總會(huì)沉淀一批朋友。家庭、工作之外的第三場景，往往是朋友在一起。

3.共同經(jīng)歷：同學(xué)、戰(zhàn)友。

4.共同任務(wù)：同事。同事之間，一起經(jīng)歷的時(shí)間甚至超過家庭成員之間。

5.鄉(xiāng)緣：老鄉(xiāng)。在陌生環(huán)境，只要有一點(diǎn)共同點(diǎn)，就有親近感。比如，出國之后，中國人之間就有親近感。這種親近感，是關(guān)系深化的基礎(chǔ)。

血緣是出身決定的，鄉(xiāng)緣是出生地決定的，共同興趣是長期生活決定的。這些東西基本決定了影響人際關(guān)系的鄧巴數(shù)（148 人）。但是，以人引流，需要短期內(nèi)突破鄧巴數(shù)。

短期內(nèi)突破人際交往的鄧巴數(shù)，最佳手段是創(chuàng)造共同經(jīng)歷。比如，一起出差，一起游戲，一起參與活動(dòng)，相互搭檔。

店主的人際交往本身就受限，強(qiáng)關(guān)系的商業(yè)化還要有強(qiáng)認(rèn)知，所以，以場景體驗(yàn)為道具，既可以形成強(qiáng)認(rèn)知，也在共同經(jīng)歷中深化關(guān)系，就成為不可多得的手段。

用體驗(yàn)做“打爆”素材

體驗(yàn)本身無法打爆，但體驗(yàn)提供了打爆所需要的傳播素材，以及發(fā)起傳播所需要的傳播興趣寬度。

打造一個(gè)縣與打爆全國，打爆邏輯不同。打爆全國，通常是超級(jí)話題引發(fā)內(nèi)容裂變，以內(nèi)容取勝。內(nèi)容裂變，一般與商業(yè)的關(guān)聯(lián)相對(duì)較多。

打爆一個(gè)縣，以傳播密度取勝，傳播內(nèi)容既不能是廣告那樣的“Slogan”，也不能是快速裂變的情緒化內(nèi)容。雖然素材不少，目前看，場景體驗(yàn)是相對(duì)有內(nèi)容、有情緒，比較適合內(nèi)容生產(chǎn)，特別適合直播。場景體驗(yàn)做好了，“拍感”（拍照并轉(zhuǎn)發(fā)）強(qiáng)，那么傳播性就比較強(qiáng)。

打爆，就是瞬間形成高傳播密度。在一個(gè)縣，20%的信息觸達(dá)，才能確保打爆。只有打爆了，在當(dāng)?shù)夭庞性掝}性。

一個(gè)縣級(jí)市場，打爆需要解決兩個(gè)問題：

第一，要有足夠高的傳播密度。傳播密度從何而來？

1.從社會(huì)化媒體中來。比如當(dāng)?shù)氐墓娞?hào)、本地網(wǎng)紅，或者從微信、今日頭條在當(dāng)?shù)貙?dǎo)流。經(jīng)過我們的試點(diǎn)，根本無法形成打爆需要的流量規(guī)模。

2.從線下渠道中來。線下渠道參與傳播，必須做到傳播寬度足夠?qū)挘_(dá)到“百店聯(lián)動(dòng)，千群共振，萬人直播”。做到這些，前提是“做透”。

第二，瞬間形成強(qiáng)認(rèn)知。

傳統(tǒng)品牌的認(rèn)知需要“大喇叭使勁喊”，認(rèn)知形成時(shí)間長，但一經(jīng)形成，就不容易被覆蓋。超級(jí)IP 的內(nèi)容引爆是淺認(rèn)知，基于情感的偏好。正如流行趨勢一樣，容易被新的流量所覆蓋。

電商的認(rèn)知，基于訂單量、好評(píng)差評(píng)和促銷政策，更是容易被誘導(dǎo)。

既要打爆，又要有強(qiáng)認(rèn)知，認(rèn)知不容易被覆蓋。這是我們希望傳播達(dá)到的理想目的。傳播的呈現(xiàn)形式多樣化，而且不斷變化。但是，只要在傳播中置入場景體驗(yàn)，那么，就可以獲得兩大好處：一是認(rèn)知強(qiáng)度高；二是場景情緒可以有很高的傳播性，有助于傳播內(nèi)容的形成，并對(duì)受眾形成黏性。

場景體驗(yàn)是起手式

場景體驗(yàn)成為“做透”“打爆”的起手式，要解決四個(gè)問題：

第一，面向B 端深化關(guān)系，面向C 端有強(qiáng)認(rèn)知。

B 端體驗(yàn)是面向代理商、店老板及KOC 的體驗(yàn)，體驗(yàn)的目的，不僅僅認(rèn)同、下單，更重要的是深化關(guān)系，人格背書，即參與“做透”一個(gè)店。

C 端體驗(yàn)的目的比較簡單，即強(qiáng)認(rèn)知，下單。如果參與傳播，那只附帶效果。體驗(yàn)?zāi)康牟煌w驗(yàn)設(shè)計(jì)也就不同。

第二，面向B 端需要二級(jí)體驗(yàn)，面向C 端需要三級(jí)體驗(yàn)。

現(xiàn)在不少企業(yè)設(shè)有體驗(yàn)中心，一般在總部。總部體驗(yàn)的體驗(yàn)對(duì)象當(dāng)然主要以代理商為主，以招商和穩(wěn)定代理商信心為目標(biāo)。或許也有邀請(qǐng)個(gè)別大V 體驗(yàn)，但不是常態(tài)。

如果要讓門店體驗(yàn)，或者本地化KOL 和KOC 體驗(yàn)，必須設(shè)立二級(jí)體驗(yàn)。總部是一級(jí)體驗(yàn)，縣市是二級(jí)體驗(yàn)，從而做到體驗(yàn)本地化。

二級(jí)體驗(yàn)，體驗(yàn)設(shè)計(jì)當(dāng)然不容易有像總部那樣的強(qiáng)體驗(yàn)感，體驗(yàn)的設(shè)計(jì)難度大。但我們參與過的部分企業(yè)，二級(jí)企業(yè)做好了，確實(shí)效果非常大。

二級(jí)體驗(yàn)，可以做成移動(dòng)式體驗(yàn)，比如江小白的“小酒館”、李渡的“知味軒”。

一二級(jí)體驗(yàn)，只能針對(duì)B 端和部分KOL、KOC。要做到全面針對(duì)C 端體驗(yàn)，就要做三級(jí)體驗(yàn)。

三級(jí)體驗(yàn)就是在終端做體驗(yàn)。終端體驗(yàn)可以是移動(dòng)式的，比如在商超的體驗(yàn)，也可以是相對(duì)固定的。

多級(jí)體驗(yàn)，本身是一個(gè)用戶篩選機(jī)制。從三級(jí)體驗(yàn)中篩選KOL 和KOC 參加二級(jí)體驗(yàn)，從二級(jí)體驗(yàn)中篩選KOL 或大客戶到總部體驗(yàn)。

第三，體驗(yàn)要有場景。

過去，有人把品鑒當(dāng)體驗(yàn)。品鑒只是產(chǎn)品體驗(yàn)，是初級(jí)體驗(yàn)。品鑒的好處就是方便，問題是認(rèn)知不夠深化。

還曾經(jīng)有人把工廠參觀當(dāng)作體驗(yàn)。參觀有強(qiáng)化認(rèn)知的作用，但仍然是淺體驗(yàn)。

最強(qiáng)的體驗(yàn)是沉浸式體驗(yàn)，體驗(yàn)者本身有角色扮演，容易“入戲”，認(rèn)知深刻，難忘。在體驗(yàn)中增加場景感，效果會(huì)更好。

場景導(dǎo)向，就是研究人的需求的社會(huì)性。功能性需求，往往以個(gè)體為需求載體。社會(huì)性需求，往往以場景表現(xiàn)。場景研究的是一群人（包括不同特征的人）的共同需求。

場景體驗(yàn)，包括產(chǎn)品場景、銷售場景和消費(fèi)場景。產(chǎn)品場景，通常在總部，也可以在二級(jí)體驗(yàn)中模擬。消費(fèi)場景，一定在終端店。

場景體驗(yàn)的最高境界，就是同時(shí)達(dá)到四個(gè)目標(biāo)：深體驗(yàn)、強(qiáng)認(rèn)知、高傳播、關(guān)系深化。這是體驗(yàn)作為“做透”“打爆”起手式的要求。

第四，體驗(yàn)要有“三感”。

體驗(yàn)“三感”，指的是參與感、儀式感和娛樂性。

參與感，解決體驗(yàn)者“入戲”的問題。原小米副總裁黎萬強(qiáng)在《參與感》中比較詳細(xì)地列出了參與感的三原則：

1.“開放參與節(jié)點(diǎn)”，把做產(chǎn)品、做服務(wù)、做品牌、做銷售的過程開放，篩選出讓企業(yè)和用戶雙方獲益的節(jié)點(diǎn)，雙方獲益的參與互動(dòng)才可持續(xù)。

2.“設(shè)計(jì)互動(dòng)方式”，根據(jù)開放的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)設(shè)計(jì)，互動(dòng)建議遵循“簡單、獲益、有趣和真實(shí)”的設(shè)計(jì)思路，互動(dòng)方式要像做產(chǎn)品一樣持續(xù)改進(jìn)。

3.“擴(kuò)散口碑事件”，先篩選出第一批對(duì)產(chǎn)品最大的認(rèn)同者，小范圍發(fā)酵參與感，把基于互動(dòng)產(chǎn)生的內(nèi)容做成話題以至做成可傳播的事件，讓口碑產(chǎn)生裂變。

體驗(yàn)的儀式感，現(xiàn)在也有人稱為“拍感”，即拍照并曬朋友圈的欲望。拍照及曬朋友圈，本身就是傳播。“拍感”是可以在體驗(yàn)中設(shè)計(jì)的，只要有儀式感，即容易觸發(fā)拍感。

娛樂性是調(diào)動(dòng)體驗(yàn)時(shí)的情緒，活躍氛圍，形成氣場。