再給直播熱加把柴

廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)人文與傳播學(xué)院教授 童雯霞

2020年，突如其來的疫情讓直播電商成為“宅經(jīng)濟(jì)”的主力“選手”。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)5.04億人，增長率為10.6%；2020年用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)5.26億人。從2016年下半年開始發(fā)展的中國在線直播行業(yè)，在歷經(jīng)三年多的高速發(fā)展后，已經(jīng)步入精細(xì)化、專業(yè)化運(yùn)營階段，今年電商直播的成交規(guī)模或?qū)⒈平?000億元。

從傳播學(xué)視角來看，網(wǎng)絡(luò)電商直播是一種利用新興媒介傳播平臺(tái)、因技術(shù)變革而產(chǎn)生的傳播方式。網(wǎng)絡(luò)直播為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入全新活力，提供傳播模式，但技術(shù)的發(fā)展具有雙面性，傳播變革所衍生的風(fēng)險(xiǎn)隨之而來。當(dāng)前的傳播實(shí)踐中，電商直播出現(xiàn)了內(nèi)容粗制濫造、商品質(zhì)量不過關(guān)、主播文化素養(yǎng)較低等問題，直接影響直播的傳播效力與直播平臺(tái)的傳播信譽(yù)。基于此，我們應(yīng)將電商直播放在傳播學(xué)視域下觀照，充分利用傳播規(guī)律，及時(shí)化解電商直播風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)化直播對(duì)策，最終將直播行業(yè)帶入良性、健康的發(fā)展軌道，以受眾易于理解、樂于接受的方式促進(jìn)現(xiàn)代化的商業(yè)文化傳播。

首先，要把控、提升直播的傳播內(nèi)容。“貨”是電商直播的三大要素之一，電商直播的本質(zhì)是要帶貨。如何做到傳播內(nèi)容“不翻車”，從而實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)利益？

一是注重傳播內(nèi)容的真實(shí)性。直播者要為商品質(zhì)量的真實(shí)性負(fù)責(zé)，如實(shí)、充分釋放產(chǎn)品信息，這就要求直播團(tuán)隊(duì)不僅要實(shí)事求是地介紹商品內(nèi)容、特性，更要研究商品廠家歷史、供貨渠道、售后服務(wù)等，真正從消費(fèi)者利益出發(fā)，本著為消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度嚴(yán)格把關(guān)，切不可因“利”棄“義”，只關(guān)注短期效益而無視長遠(yuǎn)發(fā)展。

二是注重傳播內(nèi)容的專業(yè)性。電商對(duì)直播宣傳內(nèi)容的前期資料搜集與中期直播內(nèi)容的把控度較低，這在文化類產(chǎn)品的直播講解中表現(xiàn)得更為明顯。如果直播者充分利用傳播規(guī)律，做好前期文案策劃，精心設(shè)計(jì)引導(dǎo)購買的臺(tái)本與講稿，便不難推出專業(yè)化的講解內(nèi)容，發(fā)掘貨品亮點(diǎn)，從而提升傳播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)有效傳播。

三是注重傳播內(nèi)容的審美性。電商直播是集娛樂性與專業(yè)性于一體的新型營銷模式，因此一場高質(zhì)量的電商直播應(yīng)是音視頻、圖片與文字的完美結(jié)合，能給受眾帶來美感享受的直播，必然會(huì)讓受眾在感情上引起共鳴，產(chǎn)品所蘊(yùn)含的深層次文化意義、審美意義在直播中得以被展示、被挖掘，進(jìn)而將直播內(nèi)容帶入更高的審美境界。

其次，直播需打造、升級(jí)直播的傳播空間。傳播總是發(fā)生在某一特定語境或場景中，語境與場景共同構(gòu)建了傳播空間。電商直播營造了一種浸入式現(xiàn)實(shí)傳播場景，即電商直播的另一要素——“場”。在直播的傳播場域中，直播團(tuán)隊(duì)的著裝風(fēng)格、言語態(tài)度、畫面表達(dá)、情感渲染直接影響了人們對(duì)于信息的接受、理解與分析。在這種交互性非常強(qiáng)卻又不在同一維度的傳播場域中，直播者要盡量避免自說自話，選擇有價(jià)值的話題展開推薦，營造健康、活潑、有趣、有內(nèi)涵的購物氛圍，用帶有獨(dú)特風(fēng)格的場景喚醒客戶意識(shí)、培育粉絲黏度。若將直播的傳播場域置于更廣闊的視野來看，直播平臺(tái)便可視為范圍更大、容量更廣的傳播場域。目前直播電商的頭部平臺(tái)主要是淘寶、抖音、快手，今年主流媒體帶貨熱情高漲，紛紛利用直播進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、內(nèi)容重組與粉絲維護(hù)。搭上技術(shù)變革的快車，借助政策扶持與行業(yè)發(fā)展，主流媒體可將產(chǎn)品營銷與品牌建設(shè)緊密結(jié)合，在跨界合作中主動(dòng)作為，通過打造直播空間構(gòu)建全新的傳播空間，利用主流媒體的傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力，在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)規(guī)則升級(jí)與洗牌中積極轉(zhuǎn)型，與新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、深度融合，最終實(shí)現(xiàn)彎道超車。

最后，還要培育、提供直播的傳播人才。5月11日，中國就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心發(fā)布《關(guān)于對(duì)擬發(fā)布新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》，擬新增職業(yè)中就有互聯(lián)網(wǎng)營銷師一職。《公告》指出，互聯(lián)網(wǎng)營銷師是“在數(shù)字化信息平臺(tái)上，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的交互性與傳播公信力，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行多平臺(tái)營銷推廣的人員”，主要工作任務(wù)包括“選定相關(guān)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)策劃營銷方案”“提升自身傳播影響力，加強(qiáng)用戶群體活躍度，促進(jìn)產(chǎn)品從關(guān)注到購買的轉(zhuǎn)化率”等，這顯示出“直播銷售員”的工作內(nèi)容包含了與傳播學(xué)相關(guān)的知識(shí)理論、實(shí)務(wù)規(guī)則，意味著從前期策劃到后期服務(wù)、從運(yùn)營到招商、從臺(tái)前到幕后，直播電商團(tuán)隊(duì)需要借助傳播學(xué)基礎(chǔ)，全環(huán)節(jié)入手，利用傳播學(xué)規(guī)律進(jìn)行文案策劃、編輯、設(shè)計(jì)，營銷規(guī)劃、管理、運(yùn)作，直播演示、控場、表達(dá)。

為了讓從業(yè)人員走好、走穩(wěn)、走實(shí)職業(yè)化、專業(yè)化的道路，相關(guān)部門應(yīng)借助高校新聞傳播學(xué)的研究力量，加強(qiáng)交叉學(xué)科建設(shè)，打通直播行業(yè)的產(chǎn)學(xué)研渠道，建立直播電商人才培訓(xùn)實(shí)踐基地，完善人才培訓(xùn)體系，盡快提高整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)的職業(yè)化程度，進(jìn)而帶動(dòng)直播中傳播者與受眾整體水平的提升，補(bǔ)齊電商直播的第三大要素——“人”的短板。

“等閑識(shí)得東風(fēng)面，萬紫千紅總是春。”借助5G技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的東風(fēng)，電商直播網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)顯示出強(qiáng)大的生命力，經(jīng)過“野蠻生長”的探索階段后，利用、研究傳播規(guī)律，引導(dǎo)行業(yè)創(chuàng)新、規(guī)范前行理應(yīng)成為題中應(yīng)有之義，也唯有如此，直播才能在電商發(fā)展中顯示出更豐富的傳播價(jià)值，同時(shí)促進(jìn)新時(shí)代傳播學(xué)理論的發(fā)展。