賣不動的香飄飄：是不夠“香”，還是太“飄”了？

文妤

“杯子連起來可繞地球三圈”的香飄飄，在茶飲的賽道上，有些跑不動了。

2020年第一季報，香飄飄出現上市以來的首次虧損。凈利潤虧損約0.86億元，下滑幅度高達275.04%。4月27日，香飄飄開盤跌停。

這有些出人意料，畢竟在疫情期間，實體奶茶店無法營業之時，香飄飄的銷量曾一度劇增，3月16日開始，香飄飄股票持續逆市飄紅。

但事實證明，這個意外到來的春天，格外短暫。其實逐漸“老齡化”的香飄飄早已顯出頹勢。

“香”不過新茶飲

“大家在疫情期間買的香飄飄是不是都可以繞地球兩圈了？”2020年2月，奶茶愛好者肖辰在朋友圈發了一張照片——兩箱香飄飄奶茶，并笑稱，“也算實現了特殊時期的奶茶自由。”

疫情期間實體奶茶店停業。香飄飄成功上位，撫慰了那些渴望奶茶的胃。需求的激增甚至讓供應端措手不及，大部分商超出現了香飄飄脫銷的情況。

“從1月底開始，香飄飄的銷量就在提升，即飲類和果茶類最快脫銷，畢竟現在的新式茶飲更受歡迎，而即飲類和果茶類更像是新式茶飲的替代品，沖泡類的則往往不會成為首選。”香飄飄西南地區的經銷商沈敏敏（化名）告訴電腦報，香飄飄的經典招牌——沖泡類奶茶難對新時代的胃口。

而脫銷的背后，其實也藏著市場對香飄飄的態度。正是因為長久以來，需求量的減少，商超渠道的庫存一直較低，才會難以應對這場意外。

所以，當特殊時期放大香飄飄的優點時，其缺點也暴露無遺：眼下，鮮制新中式茶飲正成為茶飲賽道上的黑馬，一大批網紅風格的門店正出現在全國各地的街頭。

全國現制茶飲門店數量已近50萬家，并以豐富多元的口味、五花八門的命名以及年輕有趣的營銷，推出“茶底+果汁+水果+奶蓋”的高顏值主打產品，迅速搶占了年輕消費者的心。口味單一的傳統奶茶，尤其是沖泡類奶茶正迅速被拋棄。

更為殘酷的事實是，給消費者帶來驚喜感和新鮮感的同時，新中式茶飲也成了資本熱捧的寵兒。2018年至2019年末，新中式茶飲的融資已超20起，融資數額動輒數億起。

盡管疫情期間短暫擁有了一次春天，但香飄飄依然“香”不過產品更為新鮮、換代更為迅速而應季的鮮制新中式茶飲。日前公布的這份財報，就是最為直觀的反映。

迷戀廣告打法，是否太“飄”了

“奶茶第一股”香飄飄的地位搖搖欲墜，似乎也印證了2017年上市前夕，部分投資者對香飄飄產品結構較單一，以及一味重視營銷的擔憂。

香飄飄對廣告營銷的重視由來已久：從2005年沖進市場，香飄飄在三年內銷售額就突破了5億元，很大程度上依賴于其高強度的品牌營銷能力。

從“奶茶就要香飄飄”，到“香飄飄奶茶，杯裝奶茶開創者，連續八年銷量領先”，再到深入消費者腦海的“杯子連起來可繞地球三圈”，香飄飄正是通過這一系列宣傳，在眾多同質化品牌中脫穎而出。

效果是顯而易見的。在多年的競爭中，被香飄飄打敗的品牌包括但不限于喜之郎旗下的優樂美奶茶、大好大集團旗下的香約奶茶和聯合利華旗下的立頓奶茶。

于是，在很長一段時間內，杯裝固體沖泡奶茶都是香飄飄的爆款，并成為其最主要的收入來源。而依靠爆款產品“發家”的企業，很容易陷入路徑依賴的問題。

伴隨著茶飲市場的變化，高昂的銷售費用讓已顯疲態的香飄飄腳步越發沉重——一句“香飄飄銷量已繞地球好幾圈”的背后，是沉重的經濟負擔。

但迷戀廣告打法的香飄飄，仍然因此前的優異業績滿是自信，堅持著“燒錢打廣告”的打法和“重營銷、輕研發”的戰略，秉承“在快消行業，營銷費用不能省，該花的錢要花”的信念。

香飄飄從2017年開始頻繁推出創新之舉——2017年推出“MECO”和“蘭芳園”等不同風味的液體奶茶;2018年又推出了適合春夏季節的果汁類飲品，彌補了原有業務中的季節性缺陷。

這的確讓香飄飄扳回一城，僅僅在2019年上半年，以MECO果汁茶、輕奶茶等新品為驅動力的香飄飄，同期營收就同比增長58.26%，公司凈利潤達到2352.96萬元。

但值得注意的是，其扣非凈利潤僅2.28萬元，一個主要原因則是公司在推廣即飲產品上花費了較多的市場費用。

2017年、2018年和2019年，香飄飄全年凈利潤分別達2.68億元、3.15億元和3.47億元，而廣告費用卻高達2.3億元、2.99億元和3.57億元，與凈利不相上下。

因為依賴經驗路徑，香飄飄即便是推出新的產品，也依然沿用著此前的發展套路。

“從香飄飄近兩年的表現來看，的確有一些新的亮點，但是整體的發展路徑變化不大，實際上對于急需更新換代的香飄飄而言，此時適當精化營銷渠道，減少廣告費用，增加研發費用，或許才能重新吸引到年輕消費者。”食品飲料行業的一位分析師告訴電腦報。

實際上香飄飄的困局也是眾多老牌快消企業需要面對的問題，因為擁有了強大產業基礎和客戶沉淀，“香飄飄”們往往過于自信，而忽視了新趨勢的變化，沒有從根本上改變。

另打一片新“江山”？

香飄飄不會輕易放棄自己打下的“江山”，并試圖從新式茶飲品牌手中，搶回“一杯羹”。

4月13日，香飄飄在其微信公眾號發布了新品芝士烏龍奶蓋茶。這款從奶蓋到烏龍茶都由消費者自行調配的新品，透露出香飄飄向新式茶飲進一步靠近的態度。

根據香飄飄發布的新品信息，無論是其包裝還是最終呈現形式，都和線下門店街飲類似。

“香飄飄在疫情期間銷量提升顯著，接下來會加速研發新品。公司希望能獲得更多年輕消費者的喜愛。”香飄飄一位產品研發人士向媒體透露。

除了從產品的革新著手，香飄飄還試圖從區縣市場打出一片新江山。

鮮制新中式茶飲店，大多分布在擁有大量白領女性消費群體的一線城市，而在二、三線城市的開發和擴張程度明顯不足。

背后的原因有二：一是新中式茶飲品牌的加盟門檻較高;而是價位更高的新中式茶飲品牌，或難吸引到消費水平較低的人群。

這則成為了價格平民化、經銷門檻較低的香飄飄的新機會——財報顯示，2019年香飄飄經銷商達1481家，同比2018年增長14.30%，這些分布在全國各地的經銷商，優化著香飄飄的區域結構，也對香飄飄業績推動明顯。

“近幾年縣城，包括鄉鎮的消費水平都有所提高，經銷商們的覆蓋范圍已經延伸至村口，那些以往風靡鄉村的香飄飄仿冒品逐漸被正品取代。”沈敏敏說，在縣城和鄉鎮，香飄飄的沖泡類奶茶依然有很大的市場。

據公開資料，香飄飄將進一步推動千縣計劃，通過實施經銷商“三專化”管理（即設置專營香飄飄產品的經銷商、安排專職的香飄飄產品銷售團隊、為經銷商配置專項資源并給予專項市場費用支持）和縣域市場“三通”政策（薄弱市場縣縣通、二類市場鎮鎮通、強勢區域村村通），深入下沉渠道的滲透挖掘。

不過，15歲的香飄飄能否比新中式茶飲品牌跑得更快，一舉搶占新江山，仍然是一個問號。顯然，眼下比起“繞地球三圈”，更為迫切的或許是如何重回國內市場。