格力賣口罩的50天：從系統(tǒng)擠爆到門庭冷落

又斤

作為中國商界有數(shù)的大佬，董明珠的一言一行牽動著資本市場的敏感神經(jīng)。

2020年4月24日晚間，董明珠進(jìn)行了首次直播，直播中提到：“今年的疫情發(fā)生，我們格力第一季度一下少了300億元。”

一石激起千層浪，這一消息在第一時間傳到資本市場，讓投資者嘩然不已。

兩天之后的26日晚間，格力電器發(fā)布澄清公告稱，董明珠表述的是2020年第一季度銷售收入比預(yù)期目標(biāo)少300多億元，而非虧損300億元。

電腦報查閱資料發(fā)現(xiàn)，格力電器發(fā)布的《2020年第一季度業(yè)績預(yù)告》顯示，營業(yè)收入為207億元～229億元，而去年同期為410億元，最多下滑49.5%;凈利潤為13.3億元～17.1億元，而去年同期為56.7 億元，最多下滑77%。

疫情之下，格力線下門店相當(dāng)長一段時間無法開張，董明珠也在謀求自救，制造格力口罩就是其中一個策略：在全民“抗疫”時，口罩一躍成為緊俏物資，格力電器入局推出自家品牌口罩，因供不應(yīng)求一度成為新聞的焦點。

然而從爭破了頭到門庭冷落，格力口罩僅用了50天。

現(xiàn)今，格力的KN95口罩不再銷售，在銷的一次性醫(yī)用口罩預(yù)約人數(shù)不足2000人，這意味著格力口罩銷售數(shù)量不足產(chǎn)能的10%。

格力口罩，走到了命運的十字路口。

中簽成為過去時

2020年3月9日上午10—11點，格力口罩正式上線接受預(yù)約。

在小程序“董明珠的店”（編者注：格力口罩銷售唯一渠道）中有兩個規(guī)格可選：一種是KN95口罩，275元一盒，每盒50只，每只KN95口罩均價為5.5元;另外一種是一次性醫(yī)用口罩，150元一盒，每盒50只，每只一次性醫(yī)用口罩均價為3元。

彼時，口罩還是“硬通貨”，搶購格力口罩的場面堪稱魔幻。

第一天有68626人預(yù)約成功，到了第二天搶購熱情全面迸發(fā)，預(yù)售開啟后的第20分鐘，預(yù)約人數(shù)就突破27萬人，全天有472518人成功預(yù)約。

尷尬的是，格力口罩那時每日上線僅2萬只，僅能滿足400人的需求，這意味著中簽率不足1%，難度僅次于打新股。

“即使中簽了，消費者想買到還要渡過下單時系統(tǒng)崩潰這一關(guān)，當(dāng)初董小姐明顯沒有準(zhǔn)備充分。”一名電商行業(yè)觀察人士稱。

如今，再無爆擠的煩惱。

2020年4月27日上午10點，電腦報準(zhǔn)時登錄“董明珠的店”，發(fā)現(xiàn)KN95口罩已經(jīng)下架，僅能預(yù)約一次性醫(yī)用口罩。

電腦報通過觀察預(yù)約人數(shù)，發(fā)現(xiàn)眼下一次性醫(yī)用口罩的預(yù)約已不再踴躍，預(yù)約人數(shù)上千耗時20余分鐘，超過1500人耗時40余分鐘，全天人數(shù)未超過2000人，以此推算格力口罩的銷量已跌至不足10萬只/天。

而在3月中旬，董明珠公開表示：“現(xiàn)在每天大概生產(chǎn)十萬個，最多半個月，日產(chǎn)能將達(dá)100萬個。”

結(jié)合產(chǎn)量與銷量，綜合來看，當(dāng)前格力口罩的銷量可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不匹配產(chǎn)能，與最初的表現(xiàn)大相徑庭。

預(yù)約人數(shù)不及高峰期零頭

消費者對格力口罩熱情退潮

兩大痛點有待破解

格力口罩陷入冰火兩重天的格局，與主流售價格格不入有莫大關(guān)系。

電腦報在多個電商平臺調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一次性醫(yī)用口罩價格參差不齊，譬如在某知名車企的電子商城中，一盒一次性醫(yī)用口罩售價124.9元，平均每只售價約2.50元;再譬如某網(wǎng)店，100只一次性醫(yī)用口罩售價99元，平均每只售價0.99元，倘若量大每只售價可低至0.94元。

對此，董明珠也心知肚明，所以她更為強(qiáng)調(diào)的是品質(zhì)：“后來有的老總說，線上口罩（到處）都可以去買，為什么要去買格力，他說我相信格力的質(zhì)量。這句話讓我們非常長志氣。”

不過，似乎消費者并不怎么買單。

“之前格力一次性醫(yī)用口罩賣3元，大家還感覺實惠，現(xiàn)在口罩產(chǎn)能充沛，廉價一次性醫(yī)用口罩遍地都是，相比之下格力口罩就沒有價格優(yōu)勢。”一名業(yè)內(nèi)人士對電腦報表示，“格力半路出道時，正逢口罩原材料價格暴漲，可能儲備了不少高價貨，這么看定價不變也無可厚非。”

定價僵硬之外，口罩需求升級是另外一個關(guān)鍵因素。

此前一“罩”難求時，消費者要解決的是有無問題，而當(dāng)有無問題解決之后，效果問題就顯得尤為關(guān)鍵。

公開資料顯示，一次性醫(yī)用口罩執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是YY/T 0969-2013，主要用于防塵防飛沫，而醫(yī)用外科口罩執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是YY 0469-2011，可以隔離大部分細(xì)菌和部分病毒，適用于臨床醫(yī)務(wù)人員的基本防護(hù)。

“今年最流行的顏色是‘醫(yī)用外科口罩藍(lán)。”一名消費者表示，多個電商渠道銷售的醫(yī)用外科口罩不足3元，“（格力）賣的比醫(yī)用外科口罩都貴，醫(yī)用外科口罩買不到的時候能搶到就算幸運了，現(xiàn)在有毛用啊。”

未能及時更新迭代，成為格力口罩的軟肋。

簡而言之，定價僵硬疊加需求滯后這兩大不利因素之下，格力口罩從萬人追捧到門庭冷落也在情理之中。

不賺錢圖什么？

或許，董明珠從頭至尾都沒有想過要靠口罩賺錢。

在全球木蘭論壇暨2020中國商界木蘭年會上，董明珠公開表示：“口罩、口罩設(shè)備、護(hù)目鏡、測溫槍等防護(hù)物資，這些都不賺錢。”

不賺錢的話，那董明珠到底圖什么？

“一方面，可能是董明珠看到國內(nèi)醫(yī)療資源緊缺的現(xiàn)狀，想要貢獻(xiàn)一份自己的力量;另一方面，或許她瞄準(zhǔn)的是醫(yī)療器械賽道，這是入局的一大契機(jī)。”一名私募人士稱，“口罩、護(hù)目鏡、測溫槍等都是低技術(shù)含量的產(chǎn)品，對格力而言大材小用了，倘若以此練手，再切入高附加值的醫(yī)療器械，譬如手術(shù)設(shè)備、紫外線設(shè)備等，就相對更易上手。”

格健醫(yī)療董事長望靖東也有這方面的暗示：“格力電器成立格健醫(yī)療這個公司，目前是為了防疫需要，它可以解決很多問題，滿足一些資源調(diào)配的需求，但是成立子公司還是希望在該領(lǐng)域長遠(yuǎn)發(fā)展。”

據(jù)啟信寶數(shù)據(jù)顯示，格力電器于2020年2月18日成立珠海格健醫(yī)療科技有限公司，注冊資本為2000萬元，持股比例為100%。

實際上，醫(yī)療器械不啻一個富礦。

電腦報調(diào)查得知，格力電器2014年到2018年這五年平均毛利率為33%，名列家電企業(yè)的榜首，而A股54家醫(yī)療器械上市公司中就有40家平均毛利率超過格力電器，有兩家公司更是超過90%。

這對于正在推進(jìn)多元化、以打破行業(yè)成長天花板的格力電器來說，是一個破圈的不錯選擇，畢竟董明珠定下2023年營業(yè)收入上6000億元的目標(biāo)。

另外，格力口罩可以為“董明珠的店”提高曝光度。

在與第三方電商平臺合作之外，董明珠也在努力打造自家的電商平臺：“線上銷售未來肯定是一個趨勢，線上線下會是融合的。”

有了這個清醒認(rèn)識之后，格力電器于2019年11月5日成立電子商務(wù)有限公司，董明珠親自掛帥出任公司董事長。

從這個角度來看，格力口罩似乎體現(xiàn)了價值。

毫無疑問的是，格力口罩是格力電器迎戰(zhàn)疫情的一個縮影，作為緊急轉(zhuǎn)型是成功的，但在市場變化之下，未能及時跟上節(jié)奏從而逐步被邊緣化。

格力口罩的未來，依然不明朗。