解讀“虛假宣傳”在《反不正當(dāng)競爭法》中的定義

楊依琳

〔內(nèi)容提要〕在激烈的市場競爭中，商業(yè)宣傳是經(jīng)營者開拓市場和公平競爭的法律手段。虛假宣傳的行為，不僅會(huì)使競爭對方喪失客戶資源，導(dǎo)致其經(jīng)營陷入困境，而且還會(huì)使消費(fèi)者基于虛假的信息而與采取虛假宣傳的經(jīng)營者之間產(chǎn)生交易行為，這導(dǎo)致了健康的市場競爭秩序的破壞。對此，本文就“虛假宣傳”在《反不正當(dāng)競爭法》中的定義進(jìn)行了解讀。

〔關(guān)鍵詞〕虛假宣傳 《反不正當(dāng)競爭法》 虛假交易

一、虛假宣傳的一般形式

1.欺騙性的虛假宣傳。虛假的商業(yè)宣傳是指經(jīng)營者在經(jīng)營和捏造事實(shí)的過程中進(jìn)行的商業(yè)宣傳。具體包括：一是商品或服務(wù)本身不存在，是虛構(gòu)的。二是對商品本身的屬性等特點(diǎn)作虛假的宣傳。三是利用諸如捏造、偽造或無法核實(shí)的科學(xué)成就，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果等信息進(jìn)行宣傳。

2.誤導(dǎo)性的虛假宣傳。誤導(dǎo)性虛假宣傳的內(nèi)容難以區(qū)分真假，程度不同。根據(jù)《最高人民法院關(guān)于審理民事不正當(dāng)競爭民事案件適用法律若干問題的解釋》第8條（法[2007]第2號），誤導(dǎo)性虛假宣傳有三種主要表現(xiàn)形式：一是對商品作片面的宣傳或者對比。二是使用尚未在科學(xué)中確定的事實(shí)和概念作為產(chǎn)品推廣的結(jié)論。三是使用含糊不清的措辭或其他誤導(dǎo)性方法進(jìn)行產(chǎn)品推廣。虛假宣傳的行為主要是通過廣告以及其他媒體作為其傳播載體，散播對公眾具有誤導(dǎo)性的信息，進(jìn)而達(dá)到讓消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)消費(fèi)的目的。

二、市場競爭中的虛假宣傳形式

1.刷單現(xiàn)象。電商領(lǐng)域的信用機(jī)制是促使消費(fèi)者與其進(jìn)行交易的創(chuàng)新之一，然而這一創(chuàng)新卻逐漸呈現(xiàn)出異樣的態(tài)勢。由于不同于實(shí)體店的消費(fèi)模式，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中無法實(shí)體了解產(chǎn)品的性能，消費(fèi)者更多依賴店鋪信譽(yù)度和在電商平臺(tái)頁面的排序進(jìn)行選擇是否購買該商品。而刷單行為是可以在短時(shí)間內(nèi)將商鋪信譽(yù)度提升到商家滿意的水平，促使消費(fèi)者購買其提供的商品或者服務(wù)。

刷單現(xiàn)象突起的主要原因是，在傳統(tǒng)的購物方式中，消費(fèi)者可以通過經(jīng)營者提供的真實(shí)商品直觀準(zhǔn)確的感受到商品屬性、質(zhì)地以及其他商品信息。而在網(wǎng)絡(luò)交易中，消費(fèi)者只能根據(jù)商家提供的商品基本信息，如圖片、文字、視頻、累計(jì)評價(jià)、商家信譽(yù)等。在電子商務(wù)中不確定的因素有很多，經(jīng)營者利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的不透明性進(jìn)行違反市場競爭秩序的不正當(dāng)行為，擾亂了正常的市場秩序，打破了電子商務(wù)平臺(tái)信用機(jī)制的穩(wěn)定性。其實(shí)這就是電商領(lǐng)域的信用機(jī)制出現(xiàn)了漏洞，電商通過請人“刷單”而獲得交易平臺(tái)系統(tǒng)給予的高星級評定，從而提高銷量和信譽(yù)。這一行為導(dǎo)致刷單行業(yè)不斷發(fā)展壯大，并且在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的庇護(hù)下嚴(yán)重到已經(jīng)出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的趨勢。商家通過各種虛擬聊天軟件組建群聊，在群聊中發(fā)布需求，由成員自愿接單，然后通過墊付交易金額，到快遞虛假做單，再做出代為簽收的通知，由支付端發(fā)出交易完成的消息，回到商品評價(jià)界面，就會(huì)看到好評截圖的評價(jià)，這一系列操作的完成已經(jīng)成為刷單行業(yè)的主流工作。

2.雇人排隊(duì)現(xiàn)象。在實(shí)體店領(lǐng)域“雇人排隊(duì)”的虛假交易行為同樣愈演愈烈。隨著時(shí)代的繼續(xù)發(fā)展，人們的思維方式也在發(fā)生變化。近段時(shí)間，茶飲店消費(fèi)成為人們消費(fèi)支出的重要一項(xiàng)，越來越多的茶飲店出現(xiàn)在市場競爭中。然而，“網(wǎng)紅”奶茶榮譽(yù)的由來卻不是簡單得來的，雇人排隊(duì)是最近興起的營銷方式，這種營銷手段為了抓住消費(fèi)者的好奇心，并雇人排隊(duì)營造出店家門前“虛假繁榮”的景象，而事實(shí)卻并非如此。商家使用這種“饑餓營銷”方法來刺激消費(fèi)者購買和激勵(lì)消費(fèi)者與他們進(jìn)行交易的愿望。而消費(fèi)者往往具有從眾心理，對于某一商品的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，觀察其是否有大量顧客購買是最直觀的表現(xiàn)；更進(jìn)一步來說，判斷該商品是否具有可購買性，通過觀察店家門前是否有顧客排隊(duì)以及隊(duì)伍的長短便能知曉。因此，商家有償雇傭黃牛或不同年齡結(jié)構(gòu)的人進(jìn)行虛假排隊(duì)的做法，顯然是在實(shí)施法律明文禁止的“引人誤解的虛假宣傳行為”。

在市場競爭中，采取組織虛假交易的方式請人排隊(duì)裝作顧客購買商品，所謂的“托兒”可以被視為一種商業(yè)宣傳行為，幫助操作者做出虛假或誤導(dǎo)的行為，這不僅僅是道德領(lǐng)域的一個(gè)問題，更是觸及了法律的底線，商家即使是為了銷量以及業(yè)績采取的不正當(dāng)手段進(jìn)行虛假宣傳，但是在市場競爭中，各個(gè)市場主體以及經(jīng)營者的地位都是平等的，不惜破壞市場秩序的穩(wěn)定性，采取不正當(dāng)?shù)氖侄闻c其他商家進(jìn)行競爭，這種做法從根本上說違反了公平原則，而從法制的視角看，則是違法的行為。依靠虛假交易獲取不正當(dāng)利益的雇人排隊(duì)行為，巧妙地利用了消費(fèi)者的從眾心理，對事實(shí)進(jìn)行隱瞞，而采取了與實(shí)際情況不符的虛假交易行為，導(dǎo)致消費(fèi)者進(jìn)入到商家誤導(dǎo)的經(jīng)營模式中，符合虛假宣傳的本質(zhì)內(nèi)容。

三、虛假宣傳的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)《最高人民法院關(guān)于審理民事不正當(dāng)競爭民事案件適用法律若干問題的解釋》第8條、第2條的規(guī)定，“人民法院應(yīng)該建立在日常生活經(jīng)驗(yàn)，群眾普遍關(guān)注，容易誤解的事實(shí)，廣告對象的實(shí)際情況等因素的基礎(chǔ)之上，確認(rèn)誤導(dǎo)性的虛假宣傳。具有明顯夸張行為的商品的推廣不足以構(gòu)成對消費(fèi)者的誤解，也不是誤導(dǎo)性的虛假宣傳，此為法定判斷引人誤解的一般標(biāo)準(zhǔn)。虛假宣傳的法律規(guī)制的目的是保護(hù)市場競爭秩序，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

根據(jù)我國《反不正當(dāng)競爭法》的有關(guān)規(guī)定，虛假宣傳的內(nèi)容包括構(gòu)成、制作、表現(xiàn)、質(zhì)地、有效期和使用等方面。這些信息主導(dǎo)了消費(fèi)者與商家交易的決定。這些實(shí)質(zhì)性要素在確定商家提供的信息是否是虛假信息，平衡市場交易過程中的效率價(jià)值和公允價(jià)值方面起著關(guān)鍵作用。因此，當(dāng)識(shí)別出錯(cuò)誤信息時(shí)應(yīng)該將商家提供的商品信息與消費(fèi)者獲得的信息進(jìn)行比較。新《反不正當(dāng)競爭法》第8條增加“銷售狀況、用戶評價(jià)、曾獲榮譽(yù)”，該行為包含在虛假或誤導(dǎo)性商業(yè)宣傳的范圍內(nèi)。這些新內(nèi)容不僅擴(kuò)大了虛假宣傳的定義范圍，還完善了虛假宣傳行為的內(nèi)容，并調(diào)整了反不正當(dāng)競爭法的適用范圍，在實(shí)施過程中對其進(jìn)行監(jiān)管的行為類型更為廣泛。上文中提到的電商領(lǐng)域刷單炒信行為，就是明顯的利用增加銷售業(yè)績提高企業(yè)聲譽(yù)的方法，誤導(dǎo)消費(fèi)者購買其提供的商品。因此，可以適用該條款進(jìn)行有效規(guī)制。此外，新的《反不正當(dāng)競爭法》第8條、第2款明確禁止經(jīng)營者“通過組織虛假交易等方式幫助其他運(yùn)營商進(jìn)行虛假或誤導(dǎo)性的商業(yè)宣傳”。人們在市場上排隊(duì)的不公平競爭行為應(yīng)被視為商家運(yùn)用虛假交易，他人幫助經(jīng)營者進(jìn)行虛假或誤導(dǎo)性的商業(yè)宣傳。雖然這一行為沒有運(yùn)用媒體或者廣告的方式進(jìn)行不正當(dāng)競爭，但是對于消費(fèi)者而言，商家營造的虛假繁榮景象便會(huì)誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買，已構(gòu)成虛假或誤導(dǎo)性的商業(yè)宣傳。新《反不正當(dāng)競爭法》的處罰力度明顯加大，新法實(shí)施以后，執(zhí)法機(jī)關(guān)針對虛假交易等違法行為同樣予以行政處罰，因此更有效地維護(hù)了市場秩序和運(yùn)營商之間的公平競爭，從而保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

競爭行為是在獨(dú)特的市場競爭環(huán)境中發(fā)展起來的。商業(yè)宣傳不僅是經(jīng)營者在市場競爭中采取的重要手段，同樣也是影響著消費(fèi)者選擇商品或服務(wù)的主要因素。由于虛假宣傳行為的迅速發(fā)展和各種情況的多樣化，很難確定消費(fèi)者的購買行為和行政部門的監(jiān)督。雖然市場經(jīng)濟(jì)有著相關(guān)法律規(guī)范規(guī)制，但還應(yīng)努力提高消費(fèi)者對虛假宣傳的認(rèn)知能力，同時(shí)加強(qiáng)行政監(jiān)察部門對虛假宣傳的監(jiān)督和處罰，依法規(guī)范虛假宣傳行為，增強(qiáng)法治市場經(jīng)濟(jì)下經(jīng)營者和消費(fèi)者的信任度，建立和諧穩(wěn)定的市場交易環(huán)境。

（作者單位：長春理工大學(xué)法學(xué)院）