“如果活過來，兵馬俑也會喝一瓶”的飲料， 為什么讓人念念不忘？

如果兵馬俑復(fù)活了，他們會喝什么飲料？拿這個問題問西安人，他們九成九會回答你——冰峰，還得是玻璃瓶的。因為在西安，沒有一個人能逃脫冰峰的美味魔力。有網(wǎng)友直說了：“在西安，店里可以沒有可口可樂，但絕對不會沒有冰峰。”

這種壓倒性的勝利是罕見的。1995年前后，可口可樂席卷中國，憑著獨特的口味，一邊大打價格戰(zhàn)，一邊收購國內(nèi)飲料廠商，最終拿下中國大部分市場，唯獨在西安，可口可樂鎩羽而歸。對于很多人來說，冰峰只是西安人喜歡的地方飲料品牌，但對于更多被外企收購后雪藏的國產(chǎn)品牌來說，冰峰以小勝大的案例，值得在競爭愈發(fā)激烈的今天，細細琢磨。

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冰峰與可口可樂之戰(zhàn)的關(guān)鍵點，其實早就寫在了雙方的名字里。

1927年，可口可樂進入中國。一開始，可口可樂被翻譯成“蝌蚪啃蠟”，人們不知道這是什么東西，還特意把它倒進高腳杯里，仔細品味，結(jié)果氣泡散盡后，可口可樂只剩下古怪的甜味，再加上莫名其妙的中文譯名，可口可樂在中國銷量慘淡。

第二年，可口可樂懸賞350 英鎊，全球征集中文譯名，一位中國教授報上了“可口可樂”這四個字，摘下冠軍。這四個字不僅保持了英文的音譯，還比英文更有意蘊，令人頓生好感。與此同時，可口可樂公司還雇用文人，在報紙寫軟文，普及可樂的喝法，此后，可口可樂的銷量節(jié)節(jié)攀升。可見，外來的和尚要念經(jīng)，也得先學(xué)好中國話。

到了1948年，上海成為可口可樂公司第一個海外銷量超過百萬箱的城市。然而就在第二年，美國大使館撤出中國，可口可樂隨之離開，徹底放棄了中國市場。

一個時代的結(jié)束，與另一個時代的開始，也就前后腳的事。

同樣是1948年，一位姓李的老板特意從天津汽水廠買了一套先進設(shè)備，準(zhǔn)備去新疆建廠。誰知途經(jīng)西安時，天降大雪，把他堵在了那里。為了抓緊時間搞生產(chǎn)，李老板就把設(shè)備留在西安，在東大街的馬廠子建起了當(dāng)?shù)氐谝患移畯S——西北汽水廠。那時出產(chǎn)的汽水也沒有名字，就叫“汽水”。幾年后，又是一場大雪，汽水廠的水井轱轆被凍得跟一座冰山似的，“汽水”這才有了自己的名字——“冰峰”。

品如其名，冰峰汽水在還沒有品牌意識之前，就已經(jīng)站在了西安人品牌認知的巔峰上。當(dāng)時的中國，生活用品是憑票供應(yīng)的，冰峰產(chǎn)量不大，只有到了部分國營單位和餐館，才能享用這種酸甜可口的汽水。漫長時光里的求而不得，早就讓冰峰成了西安人心頭的白月光。

1979年1月1日，中美正式建立外交關(guān)系，第二天，可口可樂就迫不及待地宣布要重返中國市場。1984 年，《時代周刊》大張旗鼓，刊登了一張中國普通老百姓喝可口可樂的照片，這被視為中國新面貌的開始。但很少有人注意到，在距離北京一千多公里外的西安，冰峰已經(jīng)悄然跟上了改革開放的步伐，銷量突破千萬瓶。當(dāng)美國人還在為《時代周刊》的封面圖沾沾自喜時，在西安市，冰峰工廠4條生產(chǎn)線24小時連軸轉(zhuǎn)，依然供不應(yīng)求。

從1928年“蝌蚪啃蠟”改名為可口可樂，到冰峰在1950～1980年代塑造西安人對碳酸飲料的認知，可口可樂和冰峰的幾十年經(jīng)歷清楚地告訴我們：本土化是打造消費品牌認知度的第一利器，搶占先機對于碳酸飲料這類快消品而言，尤其重要。

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1995年，冰峰與可口可樂的終極對決，也是國產(chǎn)品牌本土作戰(zhàn)的絕佳示例。

這一年，可口可樂強勢登陸西安，雄厚財力打得冰峰措手不及。當(dāng)時，可口可樂認準(zhǔn)了冰峰這個西安飲料老大，推出主力產(chǎn)品——玻璃瓶可樂，以每瓶比冰峰低5分錢的價格，搶奪冰峰的市場。不僅如此，冰峰長期占據(jù)西安飲料市場大部分份額，還引來當(dāng)?shù)仫嬃蠌S接連推出“雪菲力”“津美樂”和冰峰打擂臺，就連“東方魔水”健力寶，也來湊了一番熱鬧。

這一戰(zhàn)，一打就打了兩年，令人跌破眼鏡的是，最終的贏家不是跨國公司可口可樂，而是土生土長的國產(chǎn)品牌冰峰汽水。

許多人都認為這場混戰(zhàn)中，冰峰只是運氣好，撿了西安人念舊的便宜，于是挺到了最后，但他們沒能看到的是，同樣是西安當(dāng)?shù)仄放疲┓屏Α⒔蛎罉穮s在混戰(zhàn)之后就消失無蹤，而來勢洶洶的健力寶，最終也敗退三秦大地。

回顧這場混戰(zhàn)，冰峰值得肯定的，至少有三點：

第一，冰峰沒有盲目增加品類，也沒有和可口可樂比拼壓價。可口可樂公司是一家擁有百年歷史的跨國公司，財力雄厚，進入西安市場也不是單打獨斗，還帶著小弟雪碧一起來了。當(dāng)時擠壓冰峰市場份額的，除了可口可樂和雪碧，還有國產(chǎn)品牌雪菲力和津美樂，后兩者拼命模仿雪碧，最終卻被雪碧殺得片甲不留，而冰峰以逸待勞，反而保持了自我風(fēng)格，損失最小。

第二，面對外來和尚，冰峰沒有急切改變自己的配方，而是繼續(xù)做好經(jīng)典玻璃瓶冰峰，保證幾十年積攢的口碑在混戰(zhàn)中沒有絲毫損傷。這一點說來容易，做起來很難。

第三，也是最重要的一點，冰峰擁有可口可樂砸錢也砸不出的銷售渠道和物流體系。生在西安、長在西安，幾十年來，冰峰上上下下都是西安人。盡管可口可樂財大氣粗，在媒體上留下了鋪天蓋地的廣告，但價格戰(zhàn)不可能永遠打下去，當(dāng)補貼一撤下去、新鮮感一過，人們最愛的，還是觸手可及而且熟悉的飲料品牌，而這其中，“從小就喝它”的冰峰，自然是最大贏家。

近些年來，冰峰也有意向外拓展市場，于是啟用了易拉罐裝的生產(chǎn)線，誰知道，冰峰遇上的最大對手，不是別人，竟然是玻璃瓶裝的自己。西安人嘗了罐裝冰峰后，紛紛搖頭，“這味道不對啊。”于是西安大街小巷反復(fù)出現(xiàn)這么一句話：“老板，來瓶冰峰，要玻璃瓶的！”

如今去西安，有人趕著去看楊貴妃的澡堂子華清池，有人排著隊參觀秦始皇的小玩具兵馬俑，但幾乎所有人，都不愿意錯過西安各式各樣的美食，以及“當(dāng)啷”一聲掀起瓶蓋兒的冰峰。

（摘自微信公眾號“馮侖風(fēng)馬牛”）