交通一卡通APP會員積分系統構建與運營

李思琪 溫曉麗 謝振東

摘 要：隨著通訊技術的發展和智能手機的普及，城市交通一卡通行業出現了從傳統的刷卡乘車向二維碼刷碼的轉變，而當刷碼出行成為人們的日常時，就需要對用戶的這些行為進行進一步的激勵，本文提出按照不同的會員層級與積分積累提供差異權益，吸引不活躍的低級用戶向活躍的高級用戶轉化，并以此帶動APP整體活躍度與推進綠色出行的發展。

關鍵詞：會員體系設計;會員體系搭建核心;積分體系設計;積分體系搭建核心

當下的互聯網時代是一個得用戶者得天下的時代，但是正如古語云，打江山容易，守護江山艱難。會員激勵體系與積分體系，是延續用戶生命周期，使基業長青的非常重要一環。

本文研究的正是通過對會員等級、權益、規則，會員體系框架的三大元素進行設計，與積分體系-虛擬貨幣的累計、兌換收益的構建，來刺激用戶活躍度，提升交通一卡通APP用戶忠誠度與用戶價值，助理綠色出行事業發展。

1 會員體系設計主要方式概述

會員體系是基于“人性”“人情”，誘導用戶使用產品，對指定操作行為進行激勵，并按照不同層級提供差異化權益，吸引低等級用戶向高等級用戶的轉化，以此帶動綠色出行業務發展。

1.1 會員等級設計

會員等級設計，在日常使用的APP產品當中，很多APP產品都有用戶會員等級的區分，用戶會通過過關完成任務升級，等級的區分就依據用戶當前的等級。因此，我們在設計等級劃分時會考慮到我們APP產品的屬性為交通出行類，以及目標用戶群體大部分為上班一族的白領人士。

1.2 會員權益設計

會員等級的不同所享受的權益不同，否則用戶就失去了向更高等級晉升的動力。在用戶權益設計中通常有兩種方式：一種是設定會員等級對應的權益;另外一種是對于用戶行為給予積分、虛擬貨幣，讓用戶通過積分或虛擬貨幣兌換更多的權益。后者在各大產品當中更為廣泛。

1.3 會員規則設計

會員規則包括：升級規則、降級規則和風控規則。（1）會員升級規則，升級規則即定義用戶的每一類行為能帶來多少經驗值。（2）會員降級規則，降級規則的設計是為了保證用戶的活躍度，是否設計降級規則要依據產品的場景以及產品屬性而定。（3）會員風險控制規則。當一個產品內部有了積分系統，就像雙方都處在一個公平的經濟活動的地方一樣。為了保持集市的穩定性和繁榮，我們必須注意積分的價值是否恒定，超標的值是否有貶值的危險，在集市內部中是否會引起通貨膨脹。所以，在設定獲取積分時必須考慮到這一點。

2 會員體系搭建核心

2.1 搭建權益體系

會員體系框架搭建最核心的是權益體系，會員是一種身份，身份核心要素是權利與義務。會員義務通常在準入時通過協議說明，但是不被用戶重視。用戶最重視的是自己的權利，作為會員可以享受什么額外/優先服務，這也是對于用戶最直接的吸引力。

2.2 搭建成長體系

會員體系框架其次是等級成長體系，這里更多是引入用戶生命周期管理的理念，對于用戶進行進一步的分層。借鑒用戶生命周期衍生出會員生命周期，并且這一套周期管理的規則，都是公開的。以此用公平公正的環境，從而刺激用戶完成指定行為，實現自我滿足和權益實現。

2.3 搭建激勵體系

會員體系框架最后是激勵體系，通過對會員刺激、鼓勵等手段，是其認同平臺的培養目標，并且努力達到該目標的過程。

3 以推進綠色出行為目標的會員體系

市面上常見的會員體系一般分為無差別會員、差異化行權會員和付費會員。無差別會員一般只有基礎權益，權益比較少，但基本所有用戶都是從無差別會員開始起步;差異化行權會員，權益會比無差別會員所獲得的權益多一點但相對付費會員的權益又會少一點，屬于權益中間層級;付費會員，所獲得的權益最多還會有很多附加贈送，例如送專屬禮包或其他第三方合作的優惠券、會員等。

以上常見會員體系為基礎的前提下，而打造推進綠色出行的會員體系：

無差別會員，我們配與一些基本權益，如使用出行功能都會獎勵積分，同時給與經驗值，升級到一定級別可享受不同折扣的優惠出行。

差異化行權會員，使用出行功能會比無差別會員獲得更多積分獎勵，同時給與的經驗值也更多，還會有生日特權，如生日當天贈與車票免費刷碼出行等。

付費會員，使用出行功能所獎勵的積分和經驗最多，同時配與專屬客服和專享折扣，還贈與出行大禮包（包括交通票、充值羊城通優惠券等），和其他第三方合作的權益等。

4 積分體系設計目的概述

積分是一種獎勵，通過用戶完成特定任務，通過虛擬貨幣支付報酬。所有的積分系統分為兩個部分。進行獲得積分的任務和為了獲得交換收益而積累積分。

4.1 刺激活躍與留存類積分體系

積分的主要用途是驅動用戶活動。這在各種智能手機APP內部的積分商城中很常見。例如，游戲類App的注冊和每日登陸會得到獎勵，持續的簽到會得到獎勵;例如，在王者榮耀游戲中，連續的登陸會獲得積分兌換好禮。

4.2 培養用戶忠誠度類積分體系

顧名思義，該服務的主要目的在于提高用戶的忠誠度，促使用戶重復使用該產品中提供的服務。在各種航空公司常見的累計航空里程可以兌換機票，是為了提高乘客向同一家航空公司預約的可能性而制定的。還有很多奶茶店采用的促銷戰略等。這基本上都是提高用戶忠誠度的積分系統。

4.3 用戶關系識別類積分體系

主要目的是根據積分多少，區別對待不同層次的用戶，有針對性地進行用戶管理。這在判斷消費者的消費能力和償還能力的信用卡積分等各種產品中，經常可以看到。又比如，芝麻信用點，通過用戶的綜合信用評價可以劃分不同的檔次，因此，用戶可以加入不同的圈層，擁有不同的權限。

5 積分體系搭建核心

積分體系的搭建主要分為：獲取積分、消費積分、積分商城。

5.1 積分獲取方式搭建

積分獲取，即用戶獲得積分的途徑和方式。通常是將用戶在平臺的活動路徑梳理出來后，將積分獎勵添加到用戶活動路徑各節點。

實際運用可根據產品用戶數據將積分獎勵添加到數據不理想的環節中以求改變狀況，即對癥下藥;或根據階段性的業務目標進行設置或調整。

（1）消費積分獲取，獲得積分是用戶在用戶平臺中通過消費獲取的積分獎勵（如綠色旅游功能，刷碼乘車都可以直接獲取積分），同時滿足在平臺上不存在支付退款的情況，系統積分將按照規則自動累計積分，為用戶進行自動積分充值。

（2）任務積分獲取，通過發布一些任務，消費者通過完成發布的任務，可以獲取額外的積分，比如，國慶節黃金周，用戶綠色出行乘車就可以得到兩倍的積分，又比如，連續完成指定的任務，可累積兩倍的積分（連續刷碼乘車一周7天即可獲得雙倍積分），以此來刺激推進用戶的綠色出行動力。

（3）等級積分獲取，平臺不同的會員等級具有不同的積分界限和范圍。同時，不同的會員等級具有不同的積分權限。等級積分越高，會員等級越高，權限也越大。通過實現自我價值，通過接受別人的肯定等心理因素。每個用戶都希望在一定程度上得到他人的認可和肯定，并以此來實現自己的價值，這是馬斯洛需求層理論中的最高層次需求。為了體現用戶在平臺上感受到的另一種地位和身份，通過等級的方式劃分會員積分，不同的等級積分得到了不同的積分和權限。

等級點基于用戶的消費份額和行為份額，通過用戶的訂貨消費和不同的行為活動獲得消費積分和行為積分。隨著會員消費積分和行為積分的不斷積累，會員賬戶積分積累到一定程度，滿足積分級別的不同層次規則，即獲得達到相應級別的積分（如用戶的會員等級越高，通過刷碼騎行等綠色行為，可以獲得更多的積分）。

5.2 積分消費方式搭建

（1）積分+現金消費，用戶進行消費行為時（如進行刷碼乘車、羊城通充值等），積分可以直接作為現金使用，系統設置了良好的兌換標準，如六十個積分可以當作現金兩元來使用。當用戶再次消費的時候，用戶可以選擇使用自己賬戶上的積分來抵消消費的費用。在使用積分加現金的消費過程中，用戶可以根據自己的選擇，選擇是優先使用積分，然后在積分不夠的情況下，差額通過使用現金支付。同時消費用戶也可以使用先現金后積分的模型進行支付，就是先使用一部分現金，剩余部分使用積分支付。

（2）積分兌換商品消費，兌換商品是指用戶使用積分兌換相應的商品（如可在羊城通商城中兌換羊城通卡）。可以挑選一部分銷售不太好的產品放在積分兌換區，同時設置好每一個兌換商品的積分價值，當用戶進入積分兌換區的時候，可以根據自己的積分去兌換自己喜歡的商品，不用使用現金支付（商品的快遞費用一般是由買家付款）。

（3）積分兌換優惠券消費，兌換優惠券需要用戶進入積分商城，用對應的積分點擊兌換優惠券后，選擇需要兌換的數量，系統根據積分兌換券的規則完成兌換，實時扣除用戶積分賬戶對應的積分，并顯示剩余積分。另外用戶在選擇優惠券的個數時，也可以選擇優惠券的面額，優惠券的面額可以是五元、十元、五十、一百元不等，消費者可以根據自己的積分額度合理選擇（可用積分兌換充值優惠券，出行車票等）。

5.3 積分商城搭建

積分商城是通過產品運營手段提供一整套用戶或會員獲得積分與消耗積分并且形成閉環的網上商城，也就是說，積分商城需要讓用戶在這個閉環商城內進行可消費，而積分體系可以不提供用戶消費，用戶或會員可能在獲得積分的同時，除了積分的更多之外，用戶或會員的等級、權限也隨著積分的增多而提升。

積分兌換商品，管理平臺對不同的商品設置對應積分多少，讓用戶可在前端頁面進行積分兌換商品，同時也可用現金+積分的形式來兌換商品。而積分兌換的商品可以是羊城通充值優惠券、充值卡券、出行車票、羊城通卡，又或者是第三方合作的會員卡等。

不同會員等級可在積分商城中享受差異化權益，比如說高等級積分會員可以顯示專屬的商城客服，免運費，專屬的積分兌換折扣，還可以更少的積分去兌換對應商品等。

可享受積分特色服務，比如一般積分會員只能兌換少部分商品，而高等級積分會員可兌換更多商品，同時還可參與用本平臺的積分對應第三方合作平臺的商品等。

6 會員積分體系運營方式概述

6.1 對外合作

積分商城對外合作大多通過廣告位和贊助商提名來增加合作方曝光，以此來換取一定商品。

商品類型大概不外乎抵用券、實物、積分，例如積分可以兌換合作方的抵用券、合作方的實物獎品、合作方的積分等。

6.2 內部消耗

根據交通一卡通自身服務平臺用戶需求，在其需求量最大的服務領域衍生出對應服務積分兌換商品。例如，乘車刷碼、一卡通充值、一卡通卡定制購買等是用戶需求量最大的服務領域，它們可分別衍生出交通票、充值優惠券、充值卡、一卡通卡兌換券等積分商品。通過這些積分商品的內部自我消耗，提高用戶在一卡通服務平臺的使用頻率，推動用戶綠色出行的發展，最終形成雙贏局面。

6.3 投入運營成本

（1）研發成本，積分系統運營過程中，根據營銷方案的不同，可能需要有相應的系統優化升級或者新功能模塊的疊加，因此需要有相應的研發成本支出。

（2）采購成本，此是采購獎品給用戶時的情況，采購獎品時工作人員可以把控獎品質量和類型，根據用戶喜好決定，這需要公司每月提供一定額度預算來決定。另外如果不是使用積分兌換而是加價銷售則需要注意繳稅成本。

（3）郵寄成本，平臺在一定情況下為防止用戶信息泄露給合作方，有時會要求自身提供郵寄，這時無論包裝、郵費、損毀補寄都需要相應的成本支持。

7 總結

本研究是基于推進用戶綠色出行發展為目標而構建與運營的會員積分系統，在互聯網信息發展飛速的時代，人們的交通出行支付方式也變得更多樣化，綠色出行積分系統將有助于激勵市民踐行綠色生活、綠色出行理念，助力于綠色出行事業的發展。

參考文獻

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