“漂綠”感知對消費者綠色購買行為的影響

卓培培

摘 要：隨著消費者對環境問題的日益關注，綠色營銷正在成為企業獲得競爭優勢的重要途徑。然而，在實際情景中，很多企業打著綠色的名號，進行“漂綠”營銷。因此，本研究基于態度-行為-情境理論，探究其對消費者的影響及其相關的后果，并通過引入綠色口碑作為中介因素，分析消費者的”漂綠”感知和綠色購買行為之間的作用機制，期望對綠色消費行為的領域做出貢獻。

關鍵詞：“漂綠”感知;綠色口碑;綠色購買行為;態度-行為-情景理論

1 研究背景

綠色消費已成為一種追求人類社會健康可持續發展的新型消費模式，并且隨著環境危機與能源危機的日益加劇，消費者“綠色環保”意識日益增強，開始熱衷于購買環保產品。這卻引發了消費市場的“漂綠”行為。

“漂綠”是指企業沒有采取真正的綠色營銷活動，而是通過開始夸大甚至捏造其產品或服務的環保特性，以獲得具有環保責任感的綠色形象。對于企業來說，“漂綠”是一種機會主義行為。當消費者認為企業履行社會責任時，即使價格較高，他們也更愿意購買這些企業的產品，“漂綠”可以給企業帶來暫時的效益。但是當發現企業僅僅聲稱自己是綠色環保的，而事實上卻造假時，消費者往往是痛恨的，并最終表現在購買行為上。同時，消費者發現企業的綠色造假行為時，企業長期所積累的聲譽和形象將瞬間崩潰，嚴重影響企業的口碑。根據認知-行為-情境理論可知，消費者最后的行為受到態度和情境因素的共同作用。在嚴重信息不對稱的市場中，產品口碑傳播成為市場上最強大的控制力之一。產品口碑的好壞，可能會影響消費者的購買行為。

故本文將以態度-行為-情景（ABC）理論為視角，并引入綠色口碑作為中介變量，探討其與“漂綠”感知和綠色購買行為的內在聯系，期望對于企業在環境策略的制定方面有一定的借鑒意義。

2 文獻回顧與研究假設

2.1 理論基礎

態度-行為-情景（Attitude Behavior Context，ABC）理論認為在承認態度在一定條件下對人的行為起作用的基礎上，更強調情境對人的行為的影響。態度并不總是轉化為預期的行為，因為行為也會受到一系列外部情境因素的干擾。

因此，在“漂綠”感知對其綠色購買行為的影響機制中，本研究也將探究綠色口碑作為情境因素在綠色營銷感知與消費者購買行為之間的作用。

2.2 “漂綠”感知和綠色購買行為

Pancer & Mcshane（2017）發現，綠色產品的環保屬性如果得不到證實，會降低消費者的購買意愿。當企業被發現在進行“漂綠”營銷時，消費者可能對企業的動機形成負面的看法。這種歸因反過來又“顛覆”了態度形成的過程，同時會抑制了購買意向。如果公司使用“漂綠”來欺騙消費者，他們的消費者可能不愿意與他們建立信任或長期關系，并最終會減弱他們的購買意愿。因而，提出以下假設：

假設1：“漂綠”感知與消費者綠色購買行為負相關。

2.3 “漂綠”感知和綠色口碑

口碑是指消費者與他人之間通過各種途徑的口頭交流和傳播。Chen等（2014）將口碑傳播拓展到環境領域，即綠色口碑。它指消費者通知他們的朋友，親屬和同事關于產品或服務的積極環境信息和環境友好性的程度。

企業社會承擔責任和實施綠色營銷戰略已經逐漸成為消費者評價企業價值和企業形象的重要指標。Leonidou（2013）等人研究發現，消費者在感知到企業未履行社會責任后，會對企業品牌產生不信任感，進而降低對企業品牌的滿意度。當消費者識別出企業的“漂綠”行為，對企業的社會聲譽和形象將非常不利。并且隨著消費者環保意識的增強，對企業綠色行為的識別能力提高，消費者對企業的態度會逐漸轉變，甚至轉化為負面評價。“漂綠”行為會通過公眾對企業的評估和認知對企業的聲譽和綠色口碑產生負面影響。因此，本研究提出了以下假設：

假設2：消費者對企業“漂綠”感知與綠色口碑負相關。

2.4 綠色口碑和綠色購買行為

研究表明，相比較正式的有組織的信息來源（比如廣告）而言，消費者在購買產品時往往更多地依賴周圍人的意見，以此來降低購買決策的風險和不確定性。Engel等人通過實際訪談發現，有60 %的受訪者認為口碑是對他們最具有決策影響力的信息來源。另外，Katz & Lazarsfeld也發現口碑對消費者轉換消費偏好的影響力是報刊的7倍、人員推銷的4倍、廣播廣告的2倍。積極的口碑可以帶來高水平的可信度，會影響個體購買決定。

中國市場正在向綠色市場，必然會導致人們思想觀念，價值觀念和行為方式發生更明顯的變化，并可能會導致更加嚴重的信息不對稱。在這種情況下，雖然消費者對綠色品牌與產品心生向往，但往往無法知曉產品的相關信息，那么，很多消費者都更加可能會根據企業的聲譽評估做出購買決定。根據以上分析，提出以下假設：

假設3：綠色口碑與綠色購買行為正相關。

2.5 綠色口碑的中介作用

由于當前相關制度的不完善和企業信息披露的低水平，影響了消費者獲取真正的產品信息，此時，在消費者對于綠色產品有需求但是對于產品的選擇有不確定性時，口碑傳播可以起到決定性的作用。當一個公司在比較注重環境管理方面的時候，消費者可能會對該公司有高度評價，并對其綠色行動展現積極的態度。但是，研究表明如果企業通過“漂綠”營銷來誤導消費者，受害消費者就會更有可能散布其不當行為，并強烈警告甚至阻止其他人購買該產品。因此，基于態度-行為-情景理論，綠色口碑在“漂綠”感知和綠色購買行為之間可能起到傳導作用。故提出以下假設：

假設4：綠色口碑在“漂綠”感知和綠色購買行為的關系中起到中介作用。

研究概念模型如圖1所示。

3 研究設計與研究方法

3.1 樣本和數據收集

由于本研究的分析單位是消費者層面，并參照Chen（2014）等的研究方法，本文選擇問卷調查法，調查地點主要集中在武漢地區，這項研究的樣本是那些從有過“漂綠”嫌疑的某飲料公司購買了產品的消費者。

問卷主要通過互聯網隨機發放，所有的題項采用5級李克特量表打分。共發送350份電子問卷，最終篩選了263份有效問卷，問卷有效率為75.14%。具體人口統計學特征見表1。

3.2 變量的測量

本研究根據Chen & Chang（2012）的研究，開發了5個項目來測量消費者視角下的“漂綠”感知。綠色口碑是其他人關于產品或企業的環保性的積極參考。本研究根據Molinari（2008）等人的方法開發了4個項目進行測量。參考Roberts（1995）、虎佳子（2013）等相關學者在研究中的測量量表，本研究將用5個題目來測量綠色購買行為。所有問卷經過信度和效度檢驗，Cronbach's α、GFI、NFI、CFI、RMSEA值均在可接受范圍內，表明具有良好的信度與效度。

4 實證檢驗與結果分析

4.1 描述性統計和相關性分析

利用Spss22.0軟件對變量的均值、標準差和相關性進行分析，結果如表2所示。數據表明，“漂綠”意識與綠色口碑和綠色購買行為顯著負相關。此外，綠色口碑與綠色購買行為呈正相關。

4.2 假設檢驗

本文以263份問卷數據為樣本，對“漂綠”感知、綠色口碑、綠色購買行為三個變量兩兩之間的關系進行了回歸分析，具體的數據分析結果如表3所示。

由表3可知，“漂綠”感知與綠色購買行為的回歸系數是-0.315（p<0.01），兩者呈顯著負相關關系，假設1得到驗證?！捌G”感知與綠色口碑的回歸系數是-0.32（p<0.01），兩者呈顯著負相關關系，假設2得到了支持。綠色口碑與綠色購買行為的回歸系數是0.524（p<0.01），兩者呈顯著正相關關系，假設3得到了支持。模型五驗證了中介作用，與模型二對比，引入綠色口碑后，“漂綠”感知與綠色購買行為的回歸系數由-0.315變為-0.222（p<0.01），表明綠色口碑起到部分中介作用，假設4得到驗證。

5 結論與討論

本研究以態度-行為-情境理論為基礎，通過綠色口碑的中介作用，探討“漂綠”感知對綠色購買行為的影響機制。利用中國某飲料公司消費者的263份調查數據，發現“漂綠”感知與綠色購買行為呈負相關關系，綠色口碑在一定程度上起到部分中介作用。

本研究也帶有一定的局限性。本文只研究了綠色口碑的中介作用，但還存在著其他可能的中介或調節因素本研究并沒有涉及。另外，本文沒有區別不同類型的“漂綠”營銷（如解耦，印象管理，注意偏轉等），以及“漂綠”感知的測量十分有限，未來的研究有必要進行擴大范圍和考慮更多適當的“漂綠”情況來進行“漂綠”感知的測量。

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