老字號真實性對品牌延伸評價的影響機制研究

徐 偉 湯筱曉

(1.安徽財經大學 工商管理學院，安徽 蚌埠 233030； 2.上海財經大學 商學院，上海 200433)

一、引言

老字號擁有世代傳承的獨特產品、精湛技藝和服務理念，具有鮮明的民族特色和深厚的文化底蘊，擁有較高忠誠度的顧客。近年來，我國老字號老化現象非常嚴重。為促進和保護老字號的健康穩(wěn)定發(fā)展，我國商務部2006年實施了“振興老字號工程”，先后兩批次共認定1128家“中華老字號”，涉及醫(yī)藥、釀酒、餐飲、百貨零售及工藝品等行業(yè)。2017年，我國商務部等16部門又聯合印發(fā)《關于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》(商流通發(fā)〔2017〕13號)，進一步鼓勵老字號企業(yè)堅持傳承和創(chuàng)新相結合。與此同時，學術界也一直在嘗試從長期品牌管理的視角來研究老字號老化問題，以及其傳承和創(chuàng)新的“悖論”(盧泰宏 等，2007；何佳訊 等，2007)。

長期品牌管理有品牌強化和品牌激活之分，前者是指通過向市場傳遞一致的品牌知識維護和提升品牌資產，后者則強調通過改變品牌知識重塑品牌形象。“功在傳承，勝在創(chuàng)新”，學者普遍認為化解“悖論”的關鍵在于做好傳承和創(chuàng)新的融合(何佳訊 等，2007)，而品牌延伸正是實現老字號強化和激活的主要途徑之一(陶駿 等，2012)。品牌延伸是指借助原有品牌已經建立起來的品牌地位或形象推出新產品，成功的品牌延伸能夠降低新產品的營銷成本和風險(周志民，2001)，云南白藥、王老吉、老鳳祥等成功案例均證實品牌延伸在老字號品牌創(chuàng)新實踐中富有成效。但是，有關老字號品牌延伸及其效果的研究多集中于老字號與延伸產品的契合度、延伸品類的多樣性以及老字號的品牌個性等方面(陶駿 等，2012；許衍鳳 等，2014；何佳訊，2011)，很少有文獻關注老字號傳承對其品牌延伸的影響。與此同時，在虛假泛濫、信任漸失的市場中，消費者對品牌真實性的需求越來越強烈(Beverland，2005)。而老字號恰是真實性的“蓄水池”，真實性被認為是維系老字號品牌精髓以及衡量老字號傳承的主要指標(徐偉 等，2017)。因此，本文引入品牌真實性，研究老字號傳承對品牌延伸評價的影響。具體而言，本文將著重解決以下問題：老字號真實性是否會影響消費者對其品牌延伸的評價；若能夠產生影響，具體的作用機制是什么；消費者特質在這一影響過程中又會產生何種影響。

二、理論分析與研究假設

(一)品牌真實性

在商業(yè)化過度和虛假泛濫的市場中，品牌真實性已成為贏得消費者信任和提升品牌聲譽的新手段(Beverland,2005)。Spiggle et al.(2012)將品牌真實性界定為消費者對品牌純正性的感知，即消費者對品牌要素是否與原初保持一致的評價，這些要素包括產品質量、設計風格、產地、工藝、商標等。已有研究普遍認為真實性并非品牌的內在屬性，而是消費者個體對品牌形象與自我身份比較的感知(Meffert et al.,2012)。學者一致認同，品牌真實性對消費者態(tài)度及其行為具有積極影響(Newman et al.,2014)，尤其是可以通過品牌態(tài)度引起品牌行為層面的反應(徐偉 等，2016)。品牌態(tài)度主要有品牌認同、品牌依戀和品牌信任等(Beverland,2005；徐偉 等，2015a；Morhart et al.,2015;Bruhn et al.,2012)，而品牌行為層面的研究則著重考察真實性對購買意向、口碑傳播的影響(徐偉 等，2015a，2018；Napoli et al.,2014)。

徐偉等(2015b)將真實性概念引入老字號的長期品牌管理研究之中，并認為老字號真實性是指消費者對老字號現客體或自我主體展示老字號原物程度的感知，具體表現為原真實、建構真實和自我真實。原真實是指老字號原物傳承至今、未曾變化，強調與原物的對等，即老字號的傳承不會摻雜任何人類的社會意識和活動。隨著老字號產品的更迭和企業(yè)持續(xù)的品牌管理活動，老字號原真實性要素日漸消逝，僅存于原料、配方、牌匾商號以及產地等。建構真實是指消費者依據個體信仰、觀念以及權威等在老字號原物基礎上的社會建構，其源于老字號的原物，卻融入了消費者個體的社會意識和行為。自我真實是指消費者在消費體驗中實現的真實自我，包括在老字號文化傳承和保護中實現的道德自我，以及在老字號展示、炫耀和溝通中實現的社會自我。從現有文獻來看，針對老字號真實性影響的研究才剛剛起步。

(二)老字號真實性與品牌延伸評價

品牌延伸研究的重點涉及辨析延伸要素和評價延伸效果。學者大多從感知質量和購買意愿兩個方面衡量品牌延伸的效果(Aaker et al.,1990)，并認為品牌延伸能否成功主要取決于母品牌與延伸產品間的契合度(Boush et al.,1987)。然而，從老字號品牌延伸的實際案例來看，“全聚德”涉足月餅、湯圓和糕點等，其市場表現可圈可點，但“狗不理”從包子延伸到速凍餃子卻效果不佳，顯然基于契合度的視角已無法解釋這一現象。真實的品牌是可信的、獨特的(徐偉 等，2016)，這與表征老字號原真實性及建構真實性的要素(如質量可靠、承諾可信、理念清晰、長壽、淡化商業(yè)理念等)是一致的，這些要素不僅構成了老字號的核心價值，而且能夠幫助老字號贏得消費者信任。根據Beverland et al.(2012)提出的核心價值和品牌信任有助于提升品牌延伸效果的觀點，本文預期老字號的原真實性和建構真實性會對品牌延伸評價產生重要影響。此外，真實的品牌能夠激發(fā)消費者真實的自我，如懷舊的喚醒、自信的激發(fā)、自我的展示等(Napoli et al.,2014)。在老字號的品牌延伸中，這些情感極易轉移至延伸產品之上，進而提高消費者對新產品的認可度(Boush et al.,1987)。由此，本文提出:

H1a:原真實性直接正向影響消費者對老字號的品牌延伸評價；

H1b:建構真實性直接正向影響消費者對老字號的品牌延伸評價；

H1c:自我真實性直接正向影響消費者對老字號的品牌延伸評價。

(三)品牌真實性與品牌聯想

品牌聯想是指消費者記憶中與品牌結點聯結的信息結點(Keller,1993；Van Osselaer et al.,2001)，即消費者受品牌名稱、廣告等外部因素刺激時形成的認知信息，與消費者記憶網絡中的品牌結點直接或間接聯結時，就形成了品牌聯想。按照HAM(Human Association Memory)模型，如果老字號的真實性結點與品牌結點同時被激活，老字號的真實性要素就容易激發(fā)消費者產生積極的品牌聯想(徐偉 等，2015；Morhart et al.,2015)。不變的牌匾和商號能夠呈現出老字號原真的品牌形象，表征其行業(yè)特征并體現出求穩(wěn)、求和、仁德的價值取向(孟昭泉，1998)，這些承載歷史、沿襲至今的字號名稱可以給消費者留下深刻的印象，刺激消費者產生品牌聯想。悠久的歷史、精彩的故事能夠增加品牌的真實性(何佳訊 等，2007)，向消費者傳遞出老字號創(chuàng)立過程中的品質與情感，促使消費者在認識和了解老字號的過程中形成積極的品牌聯想(如老字號生命力強大、質量可靠、工藝獨特等)(嚴莉 等，2010)。另外，老字號的長壽性能夠喚醒個體的懷舊情感，具有類似懷舊心理的消費者之間易于形成品牌社群(Brown et al.，2003；徐偉 等，2015a)，而社群與品牌間的聯系又會促使成員產生較強的使用者聯想和心理利益聯想(吳新輝 等，2009)，以此來滿足自我確認和自我提升的需要。由此，本文提出:

H2a:原真實性直接正向影響消費者對老字號的品牌聯想；

H2b:建構真實性直接正向影響消費者對老字號的品牌聯想；

H2c:自我真實性直接正向影響消費者對老字號的品牌聯想。

(四)品牌真實性與品牌認同

品牌認同是指個體對品牌在心理或情感上的眷戀，有個體認同和社會認同之分。前者是消費者個體感知的品牌價值實現程度，后者則是品牌個性形象反映社會屬性的程度(Cova，1997)。徐偉等(2015a)的研究表明，老字號真實性能夠激發(fā)消費者形成品牌認同。首先，老字號神秘的配方、正宗的原料以及獨特的工藝等原真實性要素能夠傳遞出老字號及其產品獨特且唯一的線索，這些功能性特征易于激發(fā)消費者的個體認同(徐偉 等，2015a)，而且原真實性要素還可以展示老字號堅守傳承的文化與價值線索，激發(fā)消費者的社會認同(Beverland et al.,2008)。其次，老字號傳承的技藝和價值觀能夠連接品牌與消費者的文化情結，通過給消費者帶來信任和安全感進而強化消費者的品牌認同(Beverland et al.,2008)。同時，權威認證是產品品質的外在線索和展示權威的有效手段(Janssen et al.,2012)，消費者在強化安全感和尋求社會認同的心理下更傾向于接受取得權威認證的老字號品牌(徐偉 等，2015a)。再者，老字號承載著歷史文化、消費習慣和生活記憶，這些自我真實性要素極易喚醒消費者的懷舊情結，激發(fā)他們的情感認同(Sierra et al.,2007)。由此，本文提出：

H3a:原真實性直接正向影響消費者對老字號的品牌認同；

H3b:建構真實性直接正向影響消費者對老字號的品牌認同；

H3c:自我真實性直接正向影響消費者對老字號的品牌認同。

(五)品牌聯想、品牌認同與老字號品牌延伸評價

品牌聯想能夠為消費者提供差異化定位，幫助消費者快速識別某品牌的利益點與個性，因此品牌聯想是驅動消費者認同與偏好的主要因素(Broniarczyk et al.,1992)。老字號擁有的秘方、工藝、設備、生產流程等真實性要素有助于激發(fā)消費者形成獨特的功能性聯想(徐偉 等，2018)。一方面，積極的品牌聯想能夠促進品牌形象的形成，而品牌形象對于消費者品牌認同具有顯著的正向影響(Schouten,1991)；另一方面，根據自我概念一致性理論，清晰和獨特的品牌聯想有助于消費者識別和記憶老字號的功能性與情感性利益，當消費者認為老字號形象與其個性一致時，就會產生強烈的認同感(Graeff，1996)。由此，本文提出：

H4a:品牌聯想直接正向影響消費者對老字號的品牌認同。

有研究指出，品牌聯想是影響品牌延伸評價的重要因素(Broniarczyk et al.,1992;Rangaswamy et al.，1993)。Broniarczyk et al.(1992)發(fā)現品牌聯想可以通過影響消費者對母品牌的情感以及對產品種類相似性的判斷，進而作用于消費者對品牌延伸的評價。Bhat et al.(2001)進一步指出當消費者初次接觸延伸產品時，品牌聯想比母品牌好感度、類別相似性、消費者特征等對品牌延伸評價的影響更顯著。老字號是商業(yè)和手工業(yè)長期競爭的產物，能夠激發(fā)消費者產生誠實守信、典雅幽靜等抽象屬性聯想，以及風味獨特、質量可靠、工藝精良等具體屬性聯想，進一步，這些聯想可以幫助消費者獲得心理安慰，降低對老字號延伸的風險感知。由此，本文提出：

H4b:品牌聯想直接正向影響消費者對老字號品牌延伸的評價。

已有研究表明，品牌認同會影響消費者對延伸產品的購買意圖、推薦意向及溢價支付行為(Belén del Río et al.,2001)；消費者的品牌認同越強，越不容易發(fā)生品牌轉換行為(Graeff,1996)。根據自我知覺理論，在消費者評價老字號品牌延伸效果時，其首先會回憶與老字號有關的行為，然后根據這些行為對品牌延伸進行評價。正如Fedorikhina et al.(2008)所指出的，當消費者對品牌產生認同時，就會形成使用偏好和對原品牌的情感依附，而這種情感依附將對近距離和中等距離的品牌延伸產生顯著的正向影響。另外，消費者認同老字號意味著他們在一定程度上認同老字號傳承的真實性要素(徐偉 等，2016)，以此為基礎的品牌延伸更易獲得消費者的積極評價。由此，本文提出：

H4c:品牌認同直接正向影響消費者對老字號的品牌延伸評價。

自我概念一致性是指消費者自我概念與品牌或其產品形象之間的匹配程度(Kressmann et al.,2006)。相比于自我概念一致性程度高的消費者，自我概念一致性低的消費者對老字號真實性的關注程度較低(Yoo et al.,2001)，真實性的任何變化都不會激發(fā)其積極的品牌聯想；相反，真實性的任何變化都會被自我概念一致性高的消費者視為是不合時宜的(Spiggle et al.,2012；徐偉 等，2017)。消費者自我與老字號形象的一致性程度越高，消費者越傾向于將獲取的老字號真實性信息與記憶中的老字號品牌信息進行聯結和比較，即消費者的自我概念一致性程度越高，兩者聯結的頻次和強度就越高，進而越能夠激發(fā)高程度的品牌聯想。由此，本文提出：

H5:自我概念一致性正向調節(jié)老字號真實性對品牌聯想的影響。

本文的概念模型如圖1所示。

圖1 概念模型

(一)問卷設計與預測試

本研究關鍵變量的施測均采用了成熟量表。老字號真實性(包括原真實性、建構真實性和自我真實性)量表的設計參考了徐偉等(2015b)的研究，共12個題項；品牌聯想量表的設計參考了Yoo et al.(2001)的研究，共4個題項；品牌認同量表的設計參考了Mael et al.(1992)的研究，共5個題項；自我概念一致性量表的設計參考了Mal?r et al.(2011)的研究，共4個題項；品牌延伸評價量表的設計參考了Aaker et al.(1990)的研究，共6個題項。所有題項均采用李科特(Likert)七點量表測量。另外，本文還控制了性別、年齡以及老字號類別變量。

為降低被試的防備心理，在測試前首先告知受測對象此次調研的目的，然后請求他們填寫自己最熟悉的老字號名稱，并以該老字號為對象完成問卷填答。在正式調研前，筆者選擇某省屬高校26位師生開展了小樣本預測試，并根據反饋結果對問卷進行了完善，最終形成用于大樣本調研的正式問卷。

(二)正式問卷發(fā)放

正式調研通過網絡平臺展開，數據收集采取有償方式進行。大樣本測試共發(fā)放350份問卷，回收330份，在剔除漏填及所填品牌為非老字號的問卷后，共獲得有效問卷312份，問卷有效率約為94.5%。在樣本結構方面，男性與女性的比例分別約為49.4%和50.6%，年齡在35歲及以下的比例約為34.0%，50歲及以上的比例約為21.2%。在樣本地區(qū)來源方面，北京(44份)、上海(54份)、廣東(64份)三地的樣本合計數約占總量的51.9%，江蘇(39份)和山東(26份)緊隨其后。在樣本所屬行業(yè)方面，此次調研被試填寫的老字號品牌共有94家，其中釀酒、醫(yī)藥和餐飲行業(yè)的樣本數分別約占總量的26.0%、31.1%和41.9%，表明受調研品牌具有較強的代表性。

四、數據分析

(一)信度和效度檢驗

探索性因子分析的結果顯示，KMO值為0.843，Bartlett值為1503.764，p值<0.001，表明原始數據適合進行因子分析。各測量變量的信度和效度檢驗結果如表1所示，從中可見，老字號原真實性、建構真實性、自我真實性、品牌聯想、品牌認同、自我概念一致性及品牌延伸評價量表的Cronbach’s α值均高于0.7，表明各量表的內部一致性信度可以接受。量表總體的Cronbach’s α值為0.832，表明本研究所使用的量表整體結構設計具有較高的可信度。

表1 量表信度和效度檢驗

注：***表示p值小于0.001。

效度主要包括內容效度和結構效度。一方面，本研究所使用的量表均已得到國內外相關研究的檢驗；另一方面，在問卷設計的過程中，我們邀請管理學和統計學領域的4位專家對測量題項的表述問題進行了逐一討論和修改潤色，以符合受測對象的閱讀習慣。因此，內容效度能夠得到保證。結構效度是指一個測驗實際測到所要測量的理論結構和特質的程度，包括收斂效度和區(qū)分效度。如表1所示，所有測量項目的平均變異抽取量(Average Variance Extracted，AVE)值均大于0.5，且組合信度(Composite Reliability，CR)值均大于0.7，表明量表具有較好的收斂效度；各變量AVE的平方根均大于其與其他因子的相關系數，表明量表具有較好的區(qū)分效度。

(二)結構方程模型檢驗

本文采取剔除p值最大法逐步剔除不顯著路徑，以構建最優(yōu)模型。系數不顯著的“建構真實性→品牌認同”“建構真實性→品牌延伸評價”“原真實性→品牌延伸評價”以及“原真實性→品牌認同”四條路徑被先后刪除，修改后的模型具有較好的擬合優(yōu)度。表2列示了假設檢驗的結果，從中可見，Hlc、H2a、H2b、H2c、H3c、H4a、H4b、H4c均成立。

表2 假設檢驗結果

注：***表示p值小于0.001。

(三)中介效應的進一步檢驗

進一步，本文利用Bootstrap法檢驗品牌聯想和品牌認同的中介效應，驗證結構方程模型的檢驗結果。參照Zhao et al.(2010)提出的中介效應分析程序以及Hayes(2013)提出的Bootstrap方法，設置樣本量為5000，在95%置信區(qū)間下，品牌聯想和品牌認同中介效應檢驗的結果列于表3。從中可見，品牌聯想的三條中介檢驗和品牌認同的一條中介檢驗的LLCI和ULCI區(qū)間均不包含0，表明品牌聯想和品牌認同在各自關系路徑中的中介效應分別顯著。此外，在分別控制中介變量品牌聯想后，原真實性和建構真實性對品牌延伸評價的直接影響均不顯著，區(qū)間LLCI和ULCI分別包含0，表明原真實性和建構真實性分別只通過品牌聯想影響品牌延伸評價，即品牌聯想分別完全中介原真實性對品牌延伸評價的影響以及建構真實性對品牌延伸評價的影響；在分別控制品牌聯想和品牌認同后，自我真實性對品牌延伸評價的直接影響均顯著，區(qū)間LLCI和ULCI均不包含0，表明品牌聯想部分中介自我真實性對品牌延伸評價的影響，以及品牌認同部分中介自我真實性對品牌延伸評價的影響。

表3 中介效應檢驗結果

(四)調節(jié)效應檢驗

本文采取層級回歸分析法檢驗消費者自我概念一致性對老字號真實性與品牌聯想關系的調節(jié)效應。首先，對老字號真實性(原真實性、建構真實性、自我真實性)和自我概念一致性分別中心化以消除它們之間的共線性影響；然后，構建真實性(原真實性、建構真實性、自我真實性)和自我概念一致性的交乘項。表4的檢驗結果顯示，僅有原真實性與自我概念一致性的交互作用顯著，即消費者自我概念一致性會顯著負向調節(jié)原真實性對品牌聯想的影響。因此，假設H5沒有得到支持。

表4 自我概念一致性的調節(jié)作用

注：***表示p<0.001，**表示p<0.01，*表示p<0.05。

五、結論、啟示與展望

本文構建了老字號真實性影響消費者品牌延伸評價的作用機理模型，并通過問卷調查收集的數據展開了實證研究。結果表明：老字號自我真實性會對品牌延伸評價產生直接的正向影響，同時也可以通過品牌聯想和品牌認同對品牌延伸評價施加間接的正向影響；老字號原真實性和建構真實性會通過品牌聯想對品牌延伸評價產生間接的正向影響。H1a、H1b、H3a、H3b以及H5均未得到數據支持，原因可能是受消費者刻板印象和老字號老化的影響。雖然悠久的經營歷史和傳統的品牌文化是老字號重要的品牌資產，也是老字號之所以被稱之為“老”的關鍵，但同時也容易在消費者心中形成“老”的刻板印象(許衍鳳 等，2015)。一方面，傳統和固化的“老”的形象難以適應現代消費者的市場需求，原真實性和建構真實性也就很難得到消費者的認同；另一方面，由于品牌延伸等品牌創(chuàng)新與消費者固有的刻板印象相悖，老字號延伸的效果自然也會受到限制。

本研究對于老字號品牌延伸活動具有較強的啟示，主要體現在：第一，要重視對原真實性要素的挖掘、維系和傳播。老字號重在傳承，要在傳承中求立本，否則品牌延伸只能是無源之水、無本之木。因此，建議老字號企業(yè)維系老字號的原汁原味、傳承獨特的配方、訴求產地和原料的正宗、實現活態(tài)保護與傳承。第二，要加強老字號建構真實性要素的創(chuàng)新。老字號勝在創(chuàng)新，要在傳承中以創(chuàng)新求發(fā)展。因此，建議老字號企業(yè)在品牌延伸中主動導入先進的管理理念、方法和模式，積極參與行業(yè)認證，采用先進技術創(chuàng)新傳統工藝，提升老字號競爭力。第三，要激活老字號自我真實性要素。自我真實性有助于激發(fā)消費者產生積極的品牌聯想和品牌認同，因此建議老字號企業(yè)深入挖掘懷舊元素、大力培育品牌接觸點、廣泛傳播品牌知識，引導和強化消費者形成積極的品牌聯想。同時，要重視老字號品牌社群的構建，以提高消費者對老字號的歸屬感和認同感。

本文的不足之處主要包括：一是研究樣本的代表性不強。本文在利用網絡平臺進行問卷調查時，受測對象主要為年輕人，事實上年長的消費者對老字號真實性的認知更為深刻，因此本文結論的可靠性還有待進一步驗證，后續(xù)研究應擴大老年消費者的樣本數量。二是未考慮品牌延伸評價的經濟后果。品牌延伸評價屬于初始評價，其最終能否真正轉化為實際購買力依然存在諸多不確定性，因此后續(xù)研究有必要進一步考察老字號品牌延伸評價對消費者購買意向或行為的影響。