借鑒“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”平臺做好“云聽”的后續運營

張雪

【摘要】本文通過對“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”“云聽”三個綜合性移動音頻平臺上有關新冠肺炎疫情專題頁面的定向研究，從頁面呈現、節目內容、創新亮點等方面做對比分析，解析移動音頻平臺跨界性、服務性的戰“疫”傳播特色，并對“云聽”客戶端的后續運營提出針對性建議。

【關鍵詞】移動音頻平臺 新冠肺炎疫情 喜馬拉雅FM 蜻蜓FM 云聽

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】 A

在新冠肺炎疫情期間，除了各大主流媒體渠道、微博微信等新媒體平臺的報道外，移動音頻客戶端亦表現亮眼，以聲音產品承載情感，發揮了音頻傳播的獨有優勢。本文選取目前上海兩家在國內領先的音頻內容聚合平臺——“喜馬拉雅FM"‘蜻蜓FM”客戶端和北京3月5日正式上線的“云聽”國家級5G聲音新媒體平臺（屬中央廣播電視總臺）為樣本，對比分析它們在疫情期間的音頻節目內容、報道頁面運營、跨界創新等方面的特色。

一、專題頁面呈現形式對比

（一）各平臺欄目設置垂直細分，“喜馬拉雅FM”界面設計體驗性最佳

“喜馬拉雅FM"‘蜻蜓FM”“云聽”均開辟了疫情報道專題頁面，分別開設6-8個欄目，垂直細分，其中“喜馬拉雅FM”的欄目設計和頁面設計表現尤為突出。“喜馬拉雅FM”的“兒童防護”“最新聽單”“心理調節”三個板塊特色明顯，強調了對兒童題材、心理題材的重視。經過“喜馬拉雅FM”編輯精選出的特色聽單，明顯區別于其他平臺。

“喜馬拉雅FM”和“蜻蜓FM”均采用了橫向菜單和縱向滾動菜單分類相結合的方式，“喜馬拉雅FM”在界面設計方面表現突出，如客戶端背景底色隨頭圖主色調實時變換，美觀且有視覺沖擊力。

（二）報道呈現形式豐富，音視頻相結合

幾家音頻平臺均引入視頻報道形式。“喜馬拉雅FM”引入總臺央視新聞直播間和學而思網校直播間人口，重點推出電影頻道融媒體中心的《百位影視明星為湖北疫情防控加油》專輯（460萬人次點擊量）、央視新聞《主播說聯播》專輯（3390萬人次點擊量）。而“蜻蜓FM”在頁面中插入致敬醫護人員的音樂MV;“云聽”發揮總臺資源優勢，接人“央視頻”雷神山醫院建設“慢直播”窗口、“央視新聞”《共同戰“疫”》特別節目直播窗口等。

二、報道內容及收聽數據分析

（一）整合集成類節目專輯：“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”彰顯整合能力，數據亮眼

“喜馬拉雅FM”發揮平臺集合優勢和編輯力量，推出多個特色專輯。如《喜馬抗疫專輯大全》將其平臺上新聞媒體官方賬號涉疫情報道精選匯總成一份聽單，還發起制作《全網播客聲援武漢共赴時艱》專輯，集納精選平臺優質播客共同獻聲，其中僅《小湯山“非典”醫療隊請戰書》單集就獲得了32萬人次的收聽量。

值得關注的是，多家平面媒體的“喜馬拉雅FM“音頻賬號成績表現亮眼，比如《深圳晚報》739條疫情報道音頻獲7100多萬人次收聽量，《第一財經》采用人工智能機器人播報的《聚焦！新冠疫情狙擊戰》專輯40條新聞獲400多萬人次收聽量，平均單條收聽量超10萬人次。此外，央視《新聞1+1》每日疫情分析亦表現不俗，36條音頻獲215.7萬人次收聽量。

“蜻蜓FM”整合了總臺中國之聲、湖北廣播電視臺湖北之聲等權威媒體信息，推出《抗擊疫情權威科普》專輯，100多期節目，收聽量超1500萬人次。此外，“蜻蜓FM”在引入主流媒體人駐開號方面重點發力，重點展示總臺央廣《此時此刻》節目賬號（截至2月15日已發布1000余條疫情相關音頻，累計收聽量18.9億人次）、新華社“新華FM”《我們在武漢》專輯（截至2月15日百余條疫情相關音頻，獲680多萬人次收聽量）、《人民日報》旗下“有數青年”賬號《明星助力科學抗疫》專輯，18條明星口播科普知識音頻獲15.2萬人次收聽量。還將中國政府網發布的內容，采用機器人播報方式設立音頻專輯，截至2月15日已發布音頻約220條，共獲近400萬人次收聽量。

“云聽”發揮總臺央廣音頻優勢，凸顯新聞性節目特色，彰顯權威性。專題頁面中《眾志成城，阻擊疫情》是專題頁面最耀眼的板塊，累積播放量達到104.1萬人次。板塊中的內容主要是演藝明星錄制的防疫知識，不少音頻播放量都突破了1萬人次。“云聽”聯合心理專家開設的《心理戰“疫”指南》專輯數據也相對較好，每條音頻的播放量在3000-6000人次左右。或因上線時間短、推廣有限、用戶基數等限制，“云聽”所有專輯收聽數據與一線音頻平臺還有較大差距。

（二）自主策劃節目：“喜馬拉雅FM”突出跨界性、服務性，“云聽”制作精良，彰顯品質

“喜馬拉雅FM”雖為音頻集成平臺，但疫情期間亦發布多個原創節目。比如：1.與“觀察者網”聯合制作推出“觀察者時評”，前52期短音頻獲765多萬人次收聽量，單集最高收聽近40萬人次。2.聯合華大基因科技研究公司推出《戰“疫”》專題節目，由華大基因首席執行官（ CEO）尹燁對話一線專家解讀熱點話題，51集獲得160萬人次收聽量。3.攜手中國出版集團，邀請演員董潔，開設《和寶寶一起預防新冠病毒》公益專題節目，19集獲近1000萬人次收聽量。4.聯合其平臺55位主播，將廣東科技出版社出版的《新型冠狀病毒感染防護手冊》制作成音頻版，上線即獲得2147萬人次收聽量。

“云聽”聯手“學習強國”平臺，推出抗擊疫情特別制作《英雄的中國人民一定行》有聲版，節目制作陣容豪華、品質優良，在“云聽”試運行階段的2月4日至2月15日收獲6000多人次收聽量;聯合湖北廣播電視臺制作戰“疫”主題微廣播劇《在家門口過年》普通話版和武漢方言版，2月8日上線后，截至2月15日，發布的3集共獲8142人次的收聽量。

尚未監測到“蜻蜓FM”有自主策劃的節目。

三、“喜馬拉雅FM”“蜻蜒FM”跨界創新亮點

“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”均在此次疫情報道中展現出跨界性、服務性的創新亮點。

（一）積極引入實用服務工具類產品

在工具產品引入方面，“蜻蜓FM”表現突出。表現在以下三方面：1.聯合第一財經商業數據中心推出“定位身邊的疫情”工具;2.引入百度地圖“疫情管控”相關工具應用;3.聯合“人民文旅”兒童活動體驗平臺，推出“2020防控疫情我們時刻關注”企劃，設置了“急征新冠肺炎求助者信息”“防護用品生產企業查詢”“確診患者同程查詢”“疫情謠言粉碎機”等四個實用服務性按鈕。

“喜馬拉雅FM”設置疫情地圖、行程查詢、附近疫情、必備知識、真實故事等5個服務性按鈕鏈接，實時接人騰訊3個相關工具平臺。

“云聽”亦引入騰訊新聞的疫情實時追蹤地圖一個工具。

（二）推出跨界活動

“喜馬拉雅FM”攜手中國平安集團及旗下的互聯網財富管理平臺——陸金所推出“免費贈送抗擊肺炎10萬保障”保險，用戶在“喜馬拉雅FM”新冠肺炎疫情專題頁面輸人手機號即可自動領取保單。此外，與人民網開設“在家辦公怎么辦”音頻作品征集活動，讓網民參與上傳在家辦公的圇事趣事、在線辦公注意事項等音頻素材，參與線上投票評比。

“蜻蜓FM”開設“義診”板塊，攜手“微醫”“好大夫在線”“京東健康”“壹心理”等醫用咨詢平臺，為用戶提供居家醫療支持。

四、對“云聽”后續運營的建議及思考

據易觀公司發布的移動音頻行業相關年度統計最新數據，中國移動音頻市場正經歷高速發展，2018年用戶規模穩定增長，全年漲幅50.3%;2019年進入移動音頻應用成熟期。隨著5G、人工智能技術等普及應用，移動音頻未來市場前景可期。

“云聽”作為國內移動音頻領域較晚的人局者，相對“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”等有巨額投資資本加持和靈活的商業模式，在當前該行業日趨成熟、競爭接近紅海的情況下，取得當前戰“疫”傳播的快速反應和成績實屬不易。截至3月8日，華為應用市場各客戶端下載數據為：“喜馬拉雅FM”18億次、“蜻蜓FM”2億次、“云聽”541萬次。

以下試圖從涉疫情報道及后續運營兩方面，對“云聽”提出筆者的思考和分析。

（一）關于“云聽”的涉疫情報道建議

1.優化專題頁面設計，提升用戶體驗

（1）“云聽”專題頁面可考慮采用橫向與縱向滾動菜單相結合的版式，進行首屏海報輪播，讓用戶在首屏即可清楚欄目構成。

（2）專題頁面參照“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”，設置懸浮固定功能，如搜索欄、播放器、返回首頁菜單等。目前疫情專題頁面內容龐雜，不利于用戶精準搜索喜愛的節目、返回首頁等，體驗性有待優化。

（3）突出重點內容，精化內容分類。目前，內容分類存在交叉現象。可考慮加入“熱點排序”或者“編輯推薦”板塊引導用戶收聽重點內容，以免優秀的節目被淹沒在層層欄目分類下。

（4）加大平臺現有資源整合力度，精編特色專輯聽單。可考慮將現人駐的各廣播頻率、節目賬號等優質資源抓取整合，精編成各類特色聽單專輯，將零散同類的優質節目整合，形成合力。

2.加大疫情期間專題頁面對兒童類、科普類有聲書節目的版權合作

經對“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”平臺上專輯播放數據的梳理，發現科普類有聲書、兒童類服務性內容受熱捧。“云聽”在疫情期間可以考慮加大對兒童有聲書板塊的投入。“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”均專門開設有兒童防護欄目，湖南衛視主持人李銳在“喜馬拉雅FM”開設的《村長陪你宅家中》專輯，13集獲得了2600多萬人次的收聽量。

3.擴展合作伙伴，增加跨界策劃

可在條件允許的范圍內加大與有影響力和引流效果的商業機構或個人合作，比如與領先的幼教機構金寶貝、美吉姆等開設兒童防疫早教音頻課程等，與健身養生網絡意見領袖開設居家健身養生節目等。

4.深挖總臺內網紅資源、節目資源

可考慮精選總臺“央視頻”5G新媒體移動平臺的相關防疫節目音頻化加工后上傳。

（二）對“云聽”后續運營的思考

目前，“云聽”與“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”在用戶數據、移動音頻產業上下游生態建立等方面還不是一個體量級別，除了總臺后續在機制運作上的扶持和突破外，試提出以下若干思考。

1.開展用戶調研，明確用戶畫像

“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”均有各自明確的用戶畫像，依據公開發布的統計資料，截至2018年12月各音頻平臺用戶畫像如下表所示：

“云聽”的用戶畫像如何？或上線運行一段時間后可以進行集中調研，精準采取后續內容及營銷運營策略。

2.考慮引用Al、機器人定制播報等創新技術

優良的音質是“云聽”主打的優勢特色之一，此外，可考慮應用類似高德導航的專屬語音導航功能，通過智能語音的植入，以用戶喜歡的總臺主持人聲音定制播報有聲書、新聞、詩詞等內容。

可以借鑒的是，“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”有多個機器人播報產品，比如第一財經的新聞賬號、多本有聲書采用機器人播報，收聽量均表現不錯。

3.進一步拓展內容分發渠道

“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”各音頻平臺均在內容分發方面發力，比如與智能硬件、智能家居、汽車車載等合作，與華為、小米等手機廠商合作，擴大落地渠道。“云聽”已經開始布局車聯網產品，未來可在更多如智能家居領域進行嘗試。

4.考慮資源置換，與商業平臺開展會員合作計劃

“喜馬拉雅FM”與“騰訊視頻”達成合作，打通了兩個平臺的會員權益，“蜻蜓FM”也攜手芒果TV推出跨平臺聯合會員。會員權益的擴大，滿足了移動音頻消費者的多元使用需求。“云聽”亦可探索合適的目標合作伙伴，實現引流。

5.加大品牌跨界營銷，線上線下齊發力，突出品牌特色

幾家頭部移動音頻公司通過跨界聯合，舉辦各類營銷活動，努力實現聚客效果。“喜馬拉雅FM”聯合浙江廣電推出2019思想跨年晚會;為配合體育IP產品《足球先聲》，“蜻蜓FM”改裝一輛足球和聲音相關體驗裝置的主題大巴車，策劃了多城巡游計劃。“喜馬拉雅FM”首創的知識消費節-123知識狂歡節，第三屆消費總額已超過4.35億元，印證了音頻內容付費的巨大潛能。“云聽”亦可邀請總臺名主持、名記者在合適的時機舉辦線下推廣活動。

此外，“云聽”可考慮制作系列品牌宣傳片，在總臺各平臺及互聯網商業平臺投放。

“喜馬拉雅FM”強調愛和陪伴、“蜻蜓FM”強調用音頻拓展視野，一個主打感情牌，一個強調功能性。“云聽”在后續的宣傳推廣中可圍繞“好聽”這一關鍵詞，從多角度詮釋展現“云聽”對于“好聽”的定義和理解。比如區別于其他音頻平臺相對娛樂化的特征，彰顯“云聽”的信息權威性、國際視野、知識性和人文關懷等。依據這樣的品牌定位，可有針對性邀請政府官員、知名學者教授、科學家、體育運動員、總臺駐外記者等拍攝系列推廣短片，邀請其人駐“云聽”平臺，開設特色公開課等，以其他商業平臺不突出的節目平臺特質打好差異化競爭牌。 （作者單位：中央廣播電視總臺創新發展研究中心）

（本文編輯：聶巧）