聲音社交顯紅利，播客經濟卷土重來

李垚

Podcasting（personal optional digital casting），意指可以突破傳統電臺時間、地點、聽眾被動選擇的限制，隨時隨地自主選擇收聽內容的一種傳播形式，俗稱播客。現代人對于聲音的需求越來越大，不管是比起看書更喜歡以影音的方式接收資訊，還是根本沒時間看影片，只能利用片段時間用耳朵聽取訊息。很顯然耳朵經濟已經成為了一個趨勢，其中Podcast 可以說是目前最蓬勃發展的一顆新星。

2020年初荔枝FM在納斯達克上市之后，市值達到了5.32億美元，成為中國音樂內容領域上市的第一股;另兩家龍頭公司——蜻蜓FM和喜馬拉雅，均已融資到E輪，播客大有卷土重來之勢，而播客的應用場景的更新，還必須從互聯網的早期說起……

衰落的RSS

提到播客，我們要認識一下RSS，1997年互聯網剛開始普及的時候，出現了RSS（Really Simple Syndication），用于共享新聞和其他Web內容的數據交換規范，起源于網景通訊公司的推“Push”技術。當時書簽（bookmark）當道，使用者要看到網站的內容，必須一個一個去瀏覽單個網站。網站的經營者為了穩定傳遞新消息給使用者，合作開發了 RSS。RSS 就像一個水管，使用者只要訂閱了網站的 RSS，一旦網站有任何新動作，就會從水管直接“流”向使用者的電腦。

很快的，RSS 變得豐富，也出現了協助使用者管理 RSS 的軟件，叫做 RSS Reader，最出名的是 Google Reader，現在最主要的應該是 Feedly。使用者可在 Feedly 上瀏覽各個 RSS“流”過來的資訊，就不必去各個網站了，對網站來說從等待使用者上線，變成推送內容給用戶。

Spotify首席執行官丹尼爾·?？苏f：“我們曾經是音樂界的殺手，現在是救星，播客正向藝術家和唱片公司證明其價值和合作空間?！?/p>

然而 RSS 內容日漸增多，也使得其缺點日益顯著。

第一，資訊良莠不齊。每一個網站都產生大量內容，有長有短、有好有壞。使用者無法篩選。例如筆者訂閱的 36 氪 RSS，每天產生超過 500 條資訊，大部分人都沒時間看。

有些 RSS 則開始夾廣告，打開 Feedly 變得像打開Email一樣，較為繁瑣。

第二，使用界面不友善。管理 RSS比較費勁，一般小白簡直沒法操作。大部分人不知道如何篩選內容，普遍的操作還是一點開屏幕就能看到喜歡的內容。

第三，RSS無法賺廣告。RSS 廣告有一個先天缺陷，不可控。RSS 就像 Email，是單方向的資訊遞送。廣告主無法知道廣告是否被看見了，說不定廣告被 Feedly 屏蔽了？說不定使用者根本沒打開？

對內容業者來說 RSS 也無法優化廣告利潤。例如傳統網站可以上整版廣告、橫幅廣告、植入性行銷、追蹤器（tracker）等，用各種方式賺錢，而且成效全部記錄下來，RSS 上則不行。當然現在的網站廣告也變得很廉價了，這是后話。

最終，一般網站也不再投入 RSS，巨頭Google也關閉了 Google Reader。許多在 RSS 內僅提供部分內容，剩下的部分引導到“請到網站閱讀全文”。RSS 雖然沒有死掉，但在技術迭代下，95% 的用戶已經轉移到新興社交平臺，例如微博、微信或者第三方的APP新聞源。

Podcast的演變之路

社交化平臺聚合了眾多的資訊源，意見領袖與企業發表的內容都呈現在上面，這些工具克服了 RSS Reader 的缺點。社交化平臺整合了破碎的網路，從內容的托管、篩選、排序到遞送一條龍打通，也打通了商業模式。廣告主可以規?；赜|及消費者，使用者也能規模化地應付海量資訊——只要動動手指在屏幕上向下滑就行了。

不過當下的互聯網生態對內容創作者支持不足，除了幾個頂級平臺會拿出點紅利來給內容創作者，其他平臺基本是野蠻生長。相對來說，YouTube、B站在這一點上做得比較好，近年來，國內的博主大人物開始走出國門面向世界，而海外的數據也成為了粉絲競爭的主要內容。6月份李子柒在YouTube上的關注者數量為1060萬，在B站上面的關注者數量為587萬，比起一年前又增長了40%。

隨著市場的前期培育和整體生態的成熟化，聲音社交平臺播客開始復蘇。要知道播客是 2005 年前后的產品，當時并不算成功，包括Mevio和Odeo都慘淡收場，中美市場都有人在重新做類似的事情，專門的播客廣告服務也不少，都沒賺到錢。時隔十五年，聚合各類播客內容的Spotify、喜馬拉雅、荔枝 FM 等平臺為什么又火了？只是因為移動互聯網？非也，播客火了的原因只有一個：科技上的大躍進讓播客制作成本和門檻都大大降低了。

做音頻播客，最基礎的東西包括能消除雜音的麥克風、錄音軟件、音頻編輯軟件、上傳音頻的托管服務器，2005年的時候，要湊齊這些軟硬件和會使用這些技術的人才不是件容易的事，成本也不低。但是近兩年來，隨著iPhone和Mac技術的飛躍式進步，現在播客的制作成本可能只是之前的1/10。

我們來計算一下：防噪音便攜式麥克風，如今淘寶上只賣680元一副;錄音APP，你可以用iOS免費自帶的“語音備忘錄”，奢侈點下載一個付費版也只有幾十塊而已;音頻編輯，可以用Apple的Garage band免費，奢侈一點的可以用 Final cut pro，需要1800元;服務器一年也就兩三千元，如果自己搞不定，現在第三方的host服務也很多，價格都很親民。所以制作音頻已經不是件高高在上的事情了，成本一降低，生產者就開始扎堆，內容慢慢多起來，平臺開始變火。

凱莉·米諾格在倫敦為她的Spotify Premium粉絲表演

爭奪播客市場制高點

縱觀全球市場，播客和其他互聯網產品不同，基本屬于慢熱型，但如今看來也要熬出頭爆發了。在瑞典注冊的音樂流媒體龍頭Spotify近期宣布，與知名播客節目《The Joe Rogan Experience》（喬羅根）簽署多年的獨家協議，今年 9月開始成為 Spotify 平臺上的獨家節目，該交易價值已經超過1億美元。據悉，《The Joe Rogan Experience》為全球最受歡迎的播客節目之一，它在去年的單月下載量就達到 1.9 億次。

隨著各行各業優質人才的涌入，播客領域的UGC（原創內容）與視頻領域一樣，被抬高了門檻;UGC向PUGC（專業用戶生產內容）演進，單兵作戰的模式轉向MCN機構運營，也是播客產業的典型特質。

播客行業改變了原本單一的廣告營銷模式，喜馬拉雅、荔枝、微信讀書等平臺在主播簽約上砸下重金，以保證內容質量的輸出，用戶可以通過訂閱付費閱讀和收聽多個頻道的節目。今年第一季度喜馬拉雅的現金激勵總金額達300萬元。與此同時，持續上傳作品超過10期的原創主播，系統還將給予持續性的流量支持。掐尖優秀主播，許諾獨家簽約，喜馬拉雅、微信讀書背后數以百計的高流量主播獲得了高回報。這其中當然也有AI語音的介入，但是就筆者實際體驗，雖然AI已經相當強大，但是離充滿情感和抖包袱的人類主播來說，還是相去甚遠。

UFC（終極格斗冠軍賽）解說喬羅根與Spotify簽訂了價值超過1億美元的播客協議，他的個人播客節目將成為Spotify上的獨家節目。他說道：“仍將免費，Spotify將不會在內容創作上對我進行任何的控制和干預?！?/p>

和AI閱讀相比，專業主播的技能和情感更能打動聽眾，聚集人氣

如我們常用的微信讀書中集成的路上讀書有聲書業務，主播多來自省級電臺的著名主持人、金話筒獎獲得者，這些業內人士的情緒、語速語調高低、應變能力和控場力都相當不俗，良辰周、尹錚錚、劉學、雪坤這些名嘴都擁有各自領域的大量粉絲。

當然，處于上升期的播客依然不是聲音內容的終極表現形式?，F在打開任何一個播客軟件，仍然是一個過于主動、刻意的行為。相較之下，滑抖音、刷微博更加無意識，更能打發時間，用戶優先想看的是社交動態、八卦。

因此未來的聲音平臺的基礎應該是某種社交應用，用戶有事沒事戴起耳機，先聽聽朋友的胡說八道、暗戀對象的心情嘀咕，以及“聲音網紅”又說了什么驚人之語，而獨立創作者又再次努力突破大平臺，制作更多的內容。

5月份APP中有一款內測的聲音社交的黑馬——Clubhouse，內測用戶才5000人，就已經估值 1 億美金，要知道這款產品都還未上市，架構類似一個實時語音聊天室，背后的原因正是投資人看好聲音社交。所以，社交跑道的機會蠻多，播客如何抓住用戶的心，市場如何擴展，仍然值得探討。

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播博區別

在中國國內，博客最早出現，所以部分人往往以為博客和播客是一回事，事實上，從根本上說他們是一個概念，但它們有表現形式的區別。播客（Podcasts或Podcasting）與博客（BLOG）是同義詞，都是個人通過互聯網發布信息的方式，并且都需要借助于博客/播客發布程序（通常為第三方提供的博客托管服務，也可以是獨立的個人博客/播客網站）進行信息發布和管理。博客與播客的主要區別在于，博客所傳播的以文字和圖片信息為主，而播客是音頻和視頻信息（目前播客是以音頻信息為主）傳遞的。

蘋果播客業績如何？

音頻內容市場在全球越來越火爆，重現了網絡視頻當年的場面。對此，過去只做聚合平臺的蘋果公司也心動了，這是對蘋果及其在播客生態系統中的地位的一次徹底反思。該公司一直在播客中扮演中立角色，任何人都可以將播客的RSS提要上傳到蘋果的應用程序中，并通過該平臺發布，但是在博客上蘋果并沒賺錢。蘋果的競爭對手是Spotify，并一直被壓制。兩者的運營模式不同，蘋果計劃將許可內容添加到Apple TV +中，努力迅速建立該服務的目錄，到目前為止，該目錄包括獨家節目和電影。