造不出第二個張大奕的如涵，還需講個好故事

許偉

6月3日，“網紅電商第一股”如涵發布了2020財年第四季度及全年（截至2020年3月31日的季度及年度）業績報告。其中，“2020財年GMV突破40億”、“服務收入激增101%”等數據，讓市場上出現了不少看好的聲音。

但即使如此，也沒能改變如涵仍在虧損的現狀。看似良好的發展勢頭下，風險也在暗潮涌動。因高度依賴“一人撐起一家上市公司”的網紅張大奕，如涵“舊患”猶在的同時，也沒能及時跟上直播帶貨的新潮流。

這個在網紅電商時代大放異彩的頭部玩家，在直播電商新風口中逐漸落后。業務陷入困頓、股價持續低迷局面下，如涵需要講一個足夠打動人心的新故事。

無法剝離張大奕的影響力

“盡管新冠肺炎（Covid-19）疫情對本就屬于我們行業淡季的第四季度產生了影響，我們仍然整體完成了強勁的運營和財務業績。”對于2020財年全年，如涵的創始人、董事兼首席執行官孫雷如此總結。

然而，如涵的境況沒有孫雷說的這么樂觀。從財報數據來看，如涵在2020財年的凈收入總計為人民幣12.959億元，較之去年的人民幣10.934億元上升了19%。但其歸母凈虧損為人民幣9250萬元，同比擴大了26%。收入增長主要歸功于，作為如涵兩大主營業務的產品銷售業務及廣告、營銷等服務業務都取得了不俗的成績：2020年全年來自產品銷售的收入為9.926億元，同比增長5%;服務業務收入為3.032億元，同比增長101%。

對于產品銷售業務及廣告、營銷等服務業務來說，前者是通過簽約網紅帶動自營店鋪產品的方式，實現自身銷售增長帶來盈利，后者是以簽約網紅為第三方商家提供營銷服務的方式，帶動商家銷量增長收取服務費。

換言之，兩者都離不開網紅這個讓如涵發家致富的基本盤，甚至于如涵還在有意加強網紅的孵化與運營。財報顯示，如涵的網紅數量已經由2019年3月31日的122位增加到了2020年3月31日的137位，同比增長了12%;平臺業務模式下服務的品牌數也自去年的507個上升到了2020財年的735個。

當然，這完全符合如涵在招股書中提到的“公司致力于培養網紅（KOL）”的說法。但在此情況下，就不得不關聯到如涵的成本問題。

據財報顯示，如涵在2020財年的營業成本為人民幣8.061億元，比去年的人民幣7.514億元增加了7%。其中最大的一筆支出，就是高達人民幣3.052億元的銷售和營銷費用。很顯然，著力孵化網紅必然伴隨高昂的營銷成本。更遺憾的是，巨額成本卻未能帶來更多如張大奕這樣的頂級網紅，更無法讓其借此獲得更多收入以扭轉自身仍未盈利的劣勢。

如涵上市就遭破發

時至今日，張大奕、大金、莉貝琳這三位頂級網紅仍然是創收的主力軍，不僅有帶貨GMV超過1億元的數據打底，其影響力還在不斷升級——2020財年頭部網紅的自營店鋪，產品銷售收入較去年同比增長40%。至于如涵控股旗下除三位頭部主播以外的156名網紅，在2020財年實現GMV共6.58億元，甚至不足公司整體GMV的40%。

在這種高度依賴于頭部網紅的新型商業模式下，她們的一舉一動牽動著如涵的命脈。此前，張大奕就因身陷負面輿論的旋渦，讓如涵股價一度跌超10%，一夜蒸發1.5億元人民幣。

也正因如此，海外投資者對如涵一直持保留態度，其上市就遭破發，此后股價始終徘徊在發行價之下就是明證。

回購股票只能解一時之困

為改變當前業務陷入困頓、股價持續低迷的局面，如涵近日公開了一項股票回購計劃，“股份回購計劃反映了我們對增加股東價值的承諾以及對公司經營基本面和長期前景的信心?！?/p>

據悉，此次回購計劃中，如涵預計將使用現有的現金余額進行股票回購，回購至多1500萬美元已發行的美國存托股票（ADS），回購期不超過12個月。作為向股東分配利潤的一種形式，回購的確能起到增厚EPS并提振短期股價的效果，是美股穩定市場的慣用大招。但如涵的回購計劃很有可能只是一顆煙霧彈。

近年來，有不少美股上市公司都進行過股票回購計劃。如蘋果和通用電氣都曾宣布回購超過500億美元股票的計劃，高通、百事、美國運通和默克等公司也宣布過近百億美元的股票回購計劃。

與其相比，如涵“至多回購1500萬美元”的說法有更大的操作空間，畢竟就算只回購1萬美元也在這個范圍之內。再加之，站在當前市值才3.44億美元、市盈率為-129.67%的如涵角度，1500萬美元并不是一個小數字，真要全額換取短期的股票紅利需要深思。

不過，股份回購計劃的預期效果是值得肯定的，從該消息一出，如涵股價早盤大漲逾11%就可以看出來。這還不夠，若要從長遠的發展考慮，如涵只能依靠強勁的業務成績及良好的財務表現，才能讓相關投資者重拾信心。

在過去一年中，如涵選擇的發展方向，是將業務重心從自營模式不斷向平臺模式（平臺服務）過渡。相關數據顯示，其自營模式下的網紅數量已經從2019年3月31日的14位，減少至2020年3月31日的3位;店鋪數量也由56個減少至19個。

國信證券在研報中指出：“服務收入屬于輕資產業務，擁有更大的靈活度，更適合新培育和新孵化的中小網紅盡快出道，找到符合她們快速變現的方式。”

如涵已經找到了一套新的發展邏輯。其在該業務上取得的最新成績為，實現服務收入3.032億元，較去年同期的1.507億元增長了101%。但相比于自營業務，平臺業務下的服務收入占比仍較小，后續發展如何也還有待市場考驗。

而現在，更加清楚的是，如涵迫切需要講出一個除張大奕之外的好故事。

直播風口下，如涵還未站穩腳跟

可見，如涵雖然借張大奕占盡了網紅電商的先機，卻沒能跟上網紅經濟更新迭代的步伐。

在時長為7小時13分鐘31秒的淘寶直播首秀中，以張大奕為首的如涵網紅團隊的確收獲了不錯的成績。但一個不可忽視的大背景是，薇婭和李佳琪此時已經在直播帶貨領域達到了舉足輕重的地位，與以他們為首的頭部梯隊相比，如涵旗下網紅團隊的影響力相差甚遠。

2019年雙十一預售當天，薇婭的熱度為55576萬，李佳琪的熱度為33658萬，而張大奕的熱度值還不到3000萬，差距明顯。

最大的IP尚且如此，更何況張大奕旗下的其他網紅。

雖然在長期積累的網紅資源基礎上，如涵與微博、抖音、快手、B站等主流社交平臺都達成了戰略合作，提前為其電商直播業務的發展鋪了路?，F實卻是，在直播電商時代，如涵沒能培養出第二個“張大奕”來帶動自身再一次實現突圍。

令包括如涵在內，以網紅為直播切入點的玩家們感到不安的是，電商直播的格局在疫情期間還逐漸有了變化，各類精英主播層出不窮，甚至比李佳琦、薇婭的熱度更高，“人人皆主播，萬物皆可帶”的新時代拉開帷幕。

當直播帶貨的浪潮越滾越大，精英主播的入局對于傳統主播來說，必然是一場重大沖擊。也意味著，如涵需要付出更大的努力，全力加強自身水平來避免成為炮灰。對還未在直播電商風口中站穩腳跟的如涵來說，這是一個不小的挑戰。

直播中的張大奕