電力企業用電客戶畫像的構建研究

吳海波

摘要：隨著電力體制改革的進行和售電側的放開，基于對客戶需求的深入掌握而制定精準營銷策略和差異化服務，成為電力企業提升客戶體驗、拓展市場份額的關鍵，而客戶畫像是實現客戶隱性特征顯性化，輔助深入洞察客戶需求的有效技術手段。研究表明，基于標簽庫的客戶畫像技術可運用于電力行業，多維度數據分析挖掘用戶生物特征、電力企業客戶服務平臺行為軌跡、產生內容等數據，構建立體化、多層次、多視角的客戶全景畫像，實現對全量客戶特征的精細刻畫，最終實現智能、服務需求預判、標簽式營銷投放、場景化營銷配置，減少電力企業營銷運營成本，提高電力企業客戶服務平臺用戶粘性以及運營效率。本文以電力企業用電客戶畫像的構建為目標，通過基礎收集數據、行為建模、構建畫像三個步驟形成電力營銷業務畫像，為后續客戶服務場景中提供精準營銷。

關鍵詞：客戶畫像;隱性特征;標簽;精準營銷

引言：

隨著互聯網的不斷發展，電力企業在為客戶提供優質服務的同時累積的用戶信息、行為記錄也越來越豐富。同時大數據處理和分析技術也已成熟，可以計算出每一個用戶的特征。本文將研究通過從用電客戶的基本屬性、社會屬性、生活習慣、消費行為等信息而抽象出來的標簽化用戶模型構建用電客戶畫像。即通過數據方式來描述用戶，最終將一個用電客戶表達為計算機可識別的用戶，以此為基礎實現用戶畫像應用。為后續電力企業整理用戶數據，進行深度挖掘分析，從而制定適應競爭性市場的客戶管理策略奠定了基礎。

一、用電客戶畫像研究概述

客戶畫像（Persona）是針對產品/服務目標群體真實特征的勾勒，是真實客戶的綜合原型，是一種勾畫目標客戶、聯系客戶訴求與設計方向的有效工具[1]。客戶畫像就是根據用戶特征、業務場景和用戶行為等信息，構建一個標簽化的用戶模型。簡而言之，用戶畫像就是將典型用戶信息標簽化。

在電力領域，構建客戶畫像變得很重要。電力企業擁有海量客戶，不可能對每個客戶制定的和執行相同的供電、服務、和收費策略和措施，因此，系統和科學的了解客戶，通過客戶畫像，甄別客戶在供電、服務、和收費方面的差異性，制定針對的策略和措施，從而提供產品或服務創新和精準營銷，能夠為后續電力市場的競爭奠定先發優勢[2]。客戶畫像的核心工作是為客戶定義標簽庫，使得計算機能夠程序化處理與人相關的信息，甚至通過算法、模型能夠“理解”人，從而支持多種應用場景，從而實現用電精準化營銷，提升企業營銷效率和市場競爭力。

二、用電客戶畫像構建思路

我們說到客戶畫像是實現客戶隱性特征顯性化，即是對用電客戶從內在和外在兩個方面進行判斷，用戶畫像的構建思路其實也是從這兩個方面進行展開。在這里我們稱之為：顯性畫像和隱性畫像兩個方面，具體的思路都是圍繞這兩個方面進行展開。

①顯性畫像：即用戶群體的可視化的特征描述。如表1所示，用電客戶的年齡、性別、職業、地域、興趣愛好等特征;

②隱性畫像：用戶內在的深層次的特征描述。如表1所示，包含了用戶的產品使用目的、用戶偏好、用戶需求、產品的使用場景、產品的使用頻次等。

三、用電客戶畫像構建步驟方法

用戶畫像的概念就是給用戶打標簽，便于計算機處理[3]。為了讓整個客戶畫像的工作有秩序，有節奏的進行，我們可以將用戶畫像分為以下三個步驟：基礎收集數據，行為建模，構建畫像。

3.1用戶數據收集

數據是構建用戶畫像的核心依據，一切不建立在客觀數據基礎上的用戶畫像都是假象。數據收集主要包括產品數據收集和用戶數據收集。對于電力企業來說，這些數據的收集來源主要是由營銷系統、核心的電子渠道（網廳、微信、掌廳…）以及第三方數據提供。

數據管理層對收集的數據做分析，讓用戶信息形成標簽化，搭建用戶賬戶體系，可建立數據倉庫，實現平臺數據共享，或打通用戶數據，然后進行數據清洗、整合以及分析建模，構建用電客戶畫像。數據接口層和應用層基于用戶畫像，提供各種分析、服務類以及營銷類的應用，服務于電力、能源等各個行業的用戶。

3.2分析建模

客戶信息模型建立的目的是根據客戶數據的業務屬性、結構化特征、時域以及空間特征等。當我們對用戶畫像所需要的資料和基礎數據收集完畢后，需要對這些資料進行分析和加工，提煉關鍵要素，構建可視化模型。通過對用戶行為數據進行分析和計算，為用戶打上標簽，可得到用戶畫像的標簽建模，即搭建用戶畫像標簽體系。標簽建模主要是基于原始數據進行統計、分析和預測，從而得到事實標簽、模型標簽與預測標簽。

為建立客戶信息模型與客戶標簽的映射關系，我們必須關注電力企業在業務設計、執行和評估等過程中的考量維度，即業務關注點。如果我們構建的用戶畫像無法指導我們制定針對客戶的策略和措施，從而提供產品或服務創新和精準營銷，那么這個客戶畫像一定是失敗的。

3.3客戶畫像呈現

客戶畫像實現了對用電客戶社會屬性、行為偏好、需求特征等方面的描述，其核心在于客戶標簽模型建模，即每一個畫像維度都由標簽庫中的標簽組合而成。對客戶畫像維度的描述最終可傳化成通過不同的標簽對用戶各個屬性進行識別，利用這些標簽將用戶形象具體化，從而為用戶提供有針對性的服務。

以“高違約風險客戶”為例，電力企業客戶服務平臺對有多次違約欠費記錄、存在違約用電行為記錄的用戶進行歸類，并對接入平臺的社會信用體系。對低信用分值的用戶數據與電力企業客戶服務平臺的用電行為數據結合分析，利用用戶標簽化和數據建模技術將該類用戶精準定義為“高違約風險客戶”，電力企業可針對該類用戶能夠提前做好防范措施，如微信平臺活躍用戶可通過消息推送催費通知觸達用戶;支付寶活躍平臺用戶可通過應用通知方式進行催費提示;對于活躍度較低的用戶，可通過短信發送催費通知等。有效提高供電方對用戶進行精準化運營工作。

四、結束語

用電客戶畫像作為一種勾畫目標電力企業用戶、聯系用戶訴求與設計方向的有效工具，可應用在電力企業的精準營銷、用戶分析、數據挖掘、數據分析等。顯然構建用電客戶畫像的目的是為了充分了解用電客戶的需求，進而為客戶提供優質高效的用電服務。從上述用電客戶畫像的構建，通過建立用戶標簽體系形成的用電客戶畫像可結合電力營銷業務，分析用戶畫像的業務應用場景，說明電力用戶畫像對制定適應競爭性市場的客戶管理策略有一定的作用。當然電力企業的客戶畫像的構建并不會局限于此，依托于大數據的發展，未來我們可以接入支付寶的積分信用體系、百度搜索引擎、定位等海量的用戶數據，與電力企業數據相結合，構建更加立體化、多層次、多視角的客戶全景畫像。

參考文獻：

[1]郝勝宇， 陳靜仁. 大數據時代用戶畫像助力企業實現精準化營銷[J]. 中國集體經濟， 2016， 04：61-62.

[2]張詩軍， 陳豐， 王志英， 林火華， 李遠寧. 基于電力大數據的客戶立體畫像構建及應用研究[J]. 電氣應用， 2018， 37（08）：18-25.

[3]王向暉. 基于用戶畫像的電商企業移動精準營銷研究[J]. 齊齊哈爾師范高等專科學校學報， 2019（06）：95-96.