文化傳承視野下建筑品牌展示策略研究

王懿瑩　張海粼

摘 要：文章從地域文化與品牌展示角度研究廣州老字號商業(yè)空間展示理論與方法，對廣州老字號品牌店鋪展示空間現(xiàn)狀及存在問題進行分析，歸納老字號的文化元素，嘗試將地域文化融入廣州老字號品牌展示中，最終形成老字號店鋪空間的整體視覺合力，在空間展示上實現(xiàn)老字號品牌的活化與振興。

關鍵詞：地域文化;廣州老字號;展示設計;店鋪空間

南粵大地歷史文化底蘊深厚，廣州作為嶺南地區(qū)政治、經(jīng)濟、文化中心，存在許多具有嶺南地域文化特色的載體。其中廣州老字號品牌作為嶺南文化的特色符號，見證著嶺南大地的城市進化與變遷的過程。在如今飛速的經(jīng)濟發(fā)展過程中，各行各業(yè)的品牌店鋪推陳出新，在空間設計上迎合消費者多樣化的需求，傳統(tǒng)的老字號店鋪為此面臨巨大的沖擊與挑戰(zhàn)。如何在當下快節(jié)奏的經(jīng)濟市場中，將廣州老字號獨有的嶺南文化與品牌內(nèi)涵進行傳承，煥發(fā)老字號品牌的生機，是一個值得我們思考的命題。

一、廣州地區(qū)老字號店鋪展示空間基本情況

在嶺南地區(qū)，關于老字號品牌，不同行業(yè)與組織有不同的認定標準。本文的研究對象為廣州地區(qū)被認定為“中華老字號”的品牌以及被認定為“廣州老字號”的品牌。廣東省被認定為“中華老字號”的品牌共有57家，其中位于廣州市的占了半數(shù)以上，尤其以老城區(qū)荔灣區(qū)與越秀區(qū)居多，同時，兩區(qū)還分別開設了老字號一條街。

越秀區(qū)老字號一條街位于北京路北段，北京路作為廣州傳統(tǒng)的商業(yè)中心城區(qū)，具有悠久的歷史文化資源和發(fā)達的商貿(mào)服務業(yè)，進駐品牌包括王老吉、寶生園、皇上皇等。荔灣區(qū)老字號一條街由泮塘路-龍津西路南段（龍津橋以南）-恩寧路組成，現(xiàn)如今很多老字號都已搬遷，只剩下零散幾間店鋪與傳統(tǒng)手工藝店鋪，以銅器店居多。由于嶺南地區(qū)所處的地理位置以及有史以來的城市發(fā)展情況，現(xiàn)如今廣州老字號的品牌，主要以醫(yī)藥業(yè)、食品業(yè)、餐飲業(yè)、手工業(yè)等輕工產(chǎn)業(yè)為主。

二、廣州地區(qū)老字號店鋪展示空間現(xiàn)狀分析

（一）店鋪外觀形象單一

通過實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣州地區(qū)老字號品牌店鋪空間大都保留著過去較為簡陋的門面裝飾設計，由簡易的廣告牌與較為單一的色彩組成，且比較陳舊，普遍與品牌關聯(lián)不大。同一品牌的店鋪往往沒有形成規(guī)范化的設計，每個店面之間的空間基本布局、標準色彩、標準材質等視覺元素差異很大，無法形成統(tǒng)一的視覺張力[1]。店鋪門面作為消費者對該品牌的第一印象，具有很強的品牌導識性，單一的外觀形象無法促進消費者對品牌的了解，使其產(chǎn)生購買欲望。

（二）地域性文化融合度不夠

嶺南地區(qū)獨特的地理位置孕育了豐富的嶺南地域文化。歷史上廣州作為對外通商口岸，毗鄰港澳，外來文化與嶺南文化逐漸交融，南粵大地的人們逐漸形成蘊含獨有的嶺南風味的生產(chǎn)生活方式，包含嶺南地域的多種文化形態(tài)與風俗人情。廣州的老字號品牌在展示空間中融入地域性文化，有利于凝練老字號文化魅力，有效傳播本土文化特色，繼承歷史積淀以及續(xù)寫品牌故事[2]。就現(xiàn)狀來看，廣州地區(qū)老字號在商業(yè)展示空間中與嶺南地域文化融合度還遠遠不夠，由于缺乏對地域文化元素的理解，大多數(shù)老字號店鋪展示手段雷同，只滿足商業(yè)空間基本要求，未能在展示空間中實現(xiàn)更好的文化引導。

（三）品牌文化滲透薄弱

老字號的品牌文化內(nèi)涵豐富，是品牌的發(fā)展過程中逐漸形成的文化基石，也反映了消費者對老字號品牌的文化認同與消費態(tài)度。老字號的品牌文化內(nèi)涵按層次大致分為誠信立業(yè)的企業(yè)精神，歷史悠久、信譽良好的品牌故事和品質優(yōu)良、地道特色的產(chǎn)品特點[3]。廣州地區(qū)老字號店鋪空間在展示設計中品牌文化滲透薄弱。例如皇上皇品牌，作為嶺南地區(qū)具有代表性的食品老字號，從品牌文化角度來看，無論是品牌典故、材料選取還是制作工藝，在展示空間中都很少涉及，僅做產(chǎn)品陳列銷售之用。

（四）展示手段單一

老字號店鋪雖然屬于商業(yè)空間，但因其本身自帶文化元素，為了更好地傳播老字號品牌聲譽與傳承老字號民俗文化，在展示設計中應融入文化元素。而廣州地區(qū)老字號店鋪在展示設計中，普遍陳列單一，展示手段多為常見的柜體展示與柜面展示，在陳列的產(chǎn)品中，除了產(chǎn)品歸類以外，往往缺乏展示創(chuàng)意化表達，缺少令消費者眼前一亮的展示體驗。

三、廣州地區(qū)老字號的文化元素

（一）建筑載體

現(xiàn)今廣州的兩條老字號一條街，其建筑載體多為具有嶺南建筑文化特色的廣式騎樓。廣州騎樓出現(xiàn)之初主要作通商之用，一般沿街而建，門廊彼此串通，上面是樓房，下面為鋪面，也叫“鋪廊”，廣州騎樓的興起在當時對于店鋪從事商業(yè)活動具有較大的推進作用。廣州騎樓的建筑布局普遍開間較窄，進深較長，在建筑形態(tài)上具有中西結合的特點，這主要體現(xiàn)在其裝飾手法上，如墻面裝飾多彩多樣，有浮雕圖案、窗洞形式、線腳、陽臺鑄鐵欄桿等[4]。現(xiàn)今廣州騎樓空間中，也融入了廣府特色建筑元素，比如滿洲窗和趟櫳門等。老字號作為非物質文化遺產(chǎn)，與廣州騎樓結合，也是繼承廣州城市歷史文化的重要手段。

（二）民俗風情

嶺南地區(qū)有許多具有嶺南特色的民俗文化活動，包括被大眾熟知的每年元宵期間舉辦的廣府廟會，其中包含了祈福、美食品嘗、民俗表演、商貿(mào)以及非物質文化遺產(chǎn)展示等內(nèi)容。廣府廟會作為展示廣州老字號品牌的重要媒介與平臺，每年都有不少老字號參與其中。余同號是一家制作餅印的廣州老字號品牌，廣州餅印是省級非物質文化遺產(chǎn)代表性項目，余同號在廣府廟會的非物質文化遺產(chǎn)展示區(qū)展現(xiàn)了廣州餅印的制作技藝，非物質文化遺產(chǎn)與老字號的結合使老字號品牌在文化傳承上有了更多的展示途徑。除了非物質文化遺產(chǎn)展示外，廣府還有眾多與民俗相關的文化元素，例如花燈、廣繡、民間剪紙等。對于這些民俗文化的繼承，不僅體現(xiàn)在人文精神上，跟老字號品牌一樣，更多的是融入大眾的生產(chǎn)生活，使大眾對這種具有歷史感的物質有更充實的情感體驗。

（三）工藝技術

大多數(shù)廣州老字號在品牌經(jīng)營中，靠的都是良好的社會聲譽與獨特的工藝，尤其是工藝技術，工藝技術的傳承最終體現(xiàn)在產(chǎn)品上。老字號堅持傳統(tǒng)的技藝，使產(chǎn)品保持正宗傳統(tǒng)的風格，品質如一，讓眾多街坊認準該品牌。對于手工技藝類老字號來說，工藝是“根”，是老字號的文化屬性。老字號展示給我們的不僅是產(chǎn)品，還包括背后的工藝技術。應充分挖掘老字號背后制作工藝，包括制作的工具與器皿、制作過程與環(huán)境、產(chǎn)品的保存與包裝等一系列完整的生產(chǎn)制作過程，還包括經(jīng)營者與生產(chǎn)者在其中起到的監(jiān)督與堅守的作用。

（四）歷史沉浮

近代以來，商品市場的競爭越來越激烈，老字號品牌也經(jīng)歷著歷史沉浮。廣州作為歷史底蘊深厚的城市，現(xiàn)今留存下來的老字號品牌都經(jīng)歷過風雨，它們承載了歷史的重量，一代又一代的傳承人都克服守業(yè)的艱辛，將老字號延續(xù)至今。廣州老字號的發(fā)展過程是一部濃縮的廣州城市發(fā)展史，帶給我們的是精神上的無形價值。

四、融入地域文化的廣州老字號店鋪展示策略分析

（一）結合空間進行多媒體展示

在常規(guī)店鋪空間展示中，空間主要將售賣產(chǎn)品進行靜態(tài)陳列。靜態(tài)展示的特點是可以將售賣產(chǎn)品用最直接的方式展現(xiàn)給顧客，但缺少對產(chǎn)品的前因后續(xù)的介紹，使受眾對產(chǎn)品的了解程度上還有所欠缺。而通過運用一些多媒體設備在空間中進行老字號品牌及產(chǎn)品的展示，在對品牌的介紹以及產(chǎn)品展示上利用多媒體等介入虛擬空間，有別于傳統(tǒng)的靜態(tài)展示，能夠較為全面地展示產(chǎn)品信息，增加顧客對老字號品牌的認可度。

（二）利用數(shù)字虛擬技術進行老字號品牌文化動態(tài)展示

數(shù)字虛擬技術當下已經(jīng)在博物館、展覽館等公共空間展示中被廣泛運用，它將觀眾無法親臨其境的體驗通過虛擬技術呈現(xiàn)出來，這項技術同樣適用于規(guī)模較大的老字號店鋪空間展示。大部分老字號品牌的產(chǎn)品工藝技術都是歷史悠久的，這部分內(nèi)容主要包括制作材料、制作工具、制作過程甚至保存方式等，眾多工藝過程在店鋪空間里很難較完整地展示，數(shù)字虛擬技術能夠較好地解決這個問題。

（三）手工技藝類的體驗型展示

在廣州的老字號品牌中，手工技藝類與民生產(chǎn)品類是占比最大的產(chǎn)業(yè)群，這部分產(chǎn)業(yè)主要傳承傳統(tǒng)技藝并進行產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。過去這類產(chǎn)業(yè)的展示方式主要圍繞“物”展開，在“物”的基礎上通過“物”+“物”靜態(tài)展示或“物”+“空間”動態(tài)呈現(xiàn)，人在進行產(chǎn)品購買時僅有對“物”產(chǎn)生的單向感知，而沒法建立起“物”與“人”的雙向交互體驗，而這也使得老字號本身的文化屬性與情感屬性沒能更好地傳達給顧客，因此，將體驗介入展示空間成為一種可行的展示策略。在進行體驗型展示時，主要側重點在于品牌傳播，通過給顧客良好的體驗，讓顧客在情感上與產(chǎn)品產(chǎn)生更多的共鳴。以老字號趣香餅家為例，用戶對趣香糕點的直觀感受為直覺體驗，將趣香糕點的制作過程通過實況呈現(xiàn)出來，顧客通過觀看制作過程，品嘗糕點樣品，產(chǎn)生良好體驗，從而產(chǎn)生購買行為（圖1）。

五、結語

廣州老字號品牌作為嶺南文化的載體，在嶺南大地上傳承至今。在時代發(fā)展過程中，對于老字號品牌的展示與傳承，應該立足于挖掘自身文化元素與內(nèi)涵，并結合當下信息發(fā)展技術與空間載體進行品牌文化傳播，形成老字號品牌獨有的文化魅力，使其重新煥發(fā)活力和生機。

參考文獻：

[1]李仁偉.淺議山西老字號專賣店空間設計[J].美術大觀，2014（10）：108.

[2]俞明.重慶老字號品牌視覺形象設計研究[J].包裝工程，2018（10）：80-85.

[3]張紅明，黃鉆霞.廣東老字號品牌文化內(nèi)涵及形成機制研究[J].戰(zhàn)略決策研究，2010（4）：56-62.

[4]鐘學文.“騎樓”空間：嶺南建筑的一朵奇葩：廣州騎樓文化再研究[J].建筑與結構設計，2009（9）：17-20.

作者單位：

王懿瑩，廣東工業(yè)大學。

張海粼，廣東省輕工職業(yè)技術學校。