玩得飛起用免費改變互聯網格局

疫情突如其來，一時間百業凋零，航運旅游停滯、餐飲車市關停、傳統的線下教育瀕臨絕地。與此同時，線上迎來了一波前所未有的機會，并非所有企業都做好了準備，不過字節跳動似乎是個例外。節前疫情圍困之下，字節跳動先是趁著院線遭受沖擊，出手6.3億買下歡喜傳媒跟徐崢合作的影片《囧媽》，染指院線電影：而后同步在頭條、抖音、火山等旗下產品上線疫情頻道，展開防疫專項行動：根據疫情發展的情形條件，相繼進入在線辦公企業云服務領域開放飛書，進入B端市場。看起來，疫情之下字節跳動推出的一系列動作毫無章法，實際上卻有著自己的圖謀。

抖音、西瓜、火山組團大戰優愛騰

高價拿下《圃媽》背后的流量新增長焦慮1月24日，由于受到春節檔電影撤檔的“黑天鵝”事件影響，備受院線和觀眾期待的《囧媽》被迫撤下熒屏。就在《囧媽》撤出春節檔不久，字節跳動便迫不及待的以6.3億的高價取得了《囧媽》版權，對此外界一時間眾說紛紜。有人認為，字節跳動此舉暴露出其進軍長視頻領域的野心，也有人認為字節跳動有意將旗下平臺演變成涵蓋長視頻、短視頻等全視頻領域的綜合性平臺，從而進入字節跳動的“流媒體時代”;甚至有人認為，字節跳動此舉有意挑戰傳統院線，其目標直指長期以來備受詬病的“院線”霸道分成規則。從現實角度來看，字節跳動的這一步棋，跟前兩者關系似乎都不大。流媒體領域尤其是長視頻領域競爭激烈，“優愛騰”廝殺過后已經形成了穩定的“三國”局面，格局早定，難以撼動。首先來看護城河，三家長期積累的內容資產已經建立起了很寬的行業護城河，這不是外部新來者輕易可以撼動的。其次來看效益，從當下各家長視頻網站來看，全部處于虧損狀態，無一例外。以字節跳動如今的體量和在視頻領域的積累，砸錢進入該領域，看似順理成章，實則得不償失。長視頻領域長期虧損，商業化之路并不順利，即便強大如“AT”，在長視頻領域仍然泥潭深陷，更何況字節跳動上市在即，業務上容不得半點閃失，更何況還要與BAT三家對陣，顯然極不明智，貿然進入長視頻領域顯然屬于“費力不討好”。以字節跳動的一貫做法來看，這種做法明顯不符合其出手的風格。至于挑戰院線的問題，可以說此說法更加外行。要知道字節跳動購買《囧媽》這個內容的成本盡管算是高價，但是以院線在整個電影產業鏈的布局花費成本相較，仍然是小巫見大巫，可以忽略不計。

就拿院線最核心的“產品”電影來說，從開拍起，院線就開始參與制作，院線對影視圈的影響力是最直接和最具控制力的。比如《戰狼3》的制片人背景就很龐雜，其背后資方無論是萬達影業還是阿里影業都具有院線背景，其影響力不可小視，想當初《戰狼2》火了之后，還曾因為利益糾葛導致導演吳京被萬達電影訴訟，可見院線與電影產業的糾葛不是說顛覆就可以顛覆的。再院線提供的環境與網劇播放的差異來看，這種用戶體驗也是沒法相比的。院線播放環境較為封閉，同時能夠容納多人觀看，在偌大的影院內，你可以選擇跟你的朋友一起看電影。還可以邊看邊聊，一起吃著爆米花，暍著飲料，做很多跟社交相關的事情，它更加的具備社交性，是一個完整的社交場景。但網劇播放難以做到這點，共同觀看的氛圍可能只在于彈幕，通過視頻端口看電影行為本身成為一種更加私密的行為，而跟社交難有牽連，顯然認為網劇顛覆院線的觀點忽視了線下社交的社會性需求。因此，單憑字節跳動購買一部電影就斷定其顛覆院線，顯然是夸大其詞。很明顯，無論是進軍長視頻還是顛覆院線都不是那么簡單的事情。放在當下，也不是字節跳動最關切的東西。那么6.3億購買高價版權究竟意欲何為呢？聯系當下整個字節跳動面臨的實際情況，或許能夠一窺究竟。C端急需新增量一直以來，頭條系旗下產品不論是抖音還是今日頭條，給人的感覺都是不差流量的巨型流量池，外界焦慮的流量蠻荒問題它似乎從來不擔心。但在當下字節跳動卻也不得不面對一個現實，那就是這個流量池外部水源面臨縮水，甚至“枯竭”的局面。根據相關資料顯示，頭條系旗下的產品，無論是抖音還是今日頭條等都已經流量見頂。抖音日活用戶截止1月6日已經達到了4億，想要有更大的突破越發艱難，頭條系的其他產品也遭遇了同樣的問題。據了解，抖音的日活用戶從2018年1月的3000萬增長到2020年1月的4億，增速越來越慢，增長最快的是2018年上半年，抖音日活用戶環比增長400%，至2019年1月同比增長73.3%，環比增速則下降到了67%，到2019年6月降低至28%，到2020年1月環比增速進一步降為25%，同比下滑為60%，抖音的極速增長時代漸成過去。此外，字節跳動旗下火山小視頻是2019年唯一用戶量下滑的短視頻平臺，從年初的日活用戶數逼近7000多萬，下降到年尾的5000萬，盡管采取了多種措施，仍然沒能扭轉火山用戶量直線下降的頹勢。而此前被用來阻擊快手的火山小視頻，隨著快手的一系列升級，火山輝煌不再，戰略價值大減。此時，選擇將火山小視頻與抖音合并，有利于進一步擴大這兩款短視頻的用戶基礎，增大抖音在短視頻領域的“領先”優勢。隨著用戶增速下滑，對增量的競爭很快就會轉換到對于存量的爭奪，從快手的一系列動作來看，這種爭奪正在愈演愈烈。此時抖音選擇與增長停滯的火山合并，顯然正是出于目前增長困局做出的現實考慮。高價購買《囧媽》版權，與上述操作在根本上如出一轍，可以看作是一次應對流量荒的應激舉措。受到疫情影響，《囧媽》春節檔撤檔，這讓急于謀求新增量的字節跳動覓得良機，這才有了收購的事情，可以說對于交易雙方不過是各取所需。從現實意義來看，這也僅是頭條系在非常時期的非常手段罷了。從購買《囧媽》后的連鎖反應來看，也可以看出端倪。字節跳動宣布將免費在西瓜視頻、頭條長視頻、抖音等平臺播放《圃媽》之后，24小時之內，抖音相關話題的熱度迅速飆升到了1000萬以上，點贊數超過450萬條、評論數12.9萬，其旗下另一平臺西瓜視頻的評論數也同樣超過10萬條。再看APP下載量排行榜來看，字節跳動旗下多個視頻平臺躥升到了APP榜單前十名，西瓜視頻更是超越。快手名列榜首。這個立竿見影的表現，可以說是驚艷。

抖音小游戲筑基游戲平臺

試水小游戲和休用游戲后，字節跳動踏上自研游戲之路。據“晚點LatePost”消息，字節跳動公司秘密組建一百多人的團隊實施“綠洲計劃”自研重度游戲，該計劃已在5月啟動9個提案進行demo開發。增速下滑的廣告收入，1000億的營收目標，焦慮下的字節跳動選擇無邊界擴張，最大化奪取用戶注意力以制造新的盈利點。

強調快速試錯的字節跳動擁有成熟的“app生產流水線”，但張一鳴還未等來下一個“抖音”。“唯快不破”在商業世界并不完全成立，只有當雙方攻擊能力和抗擊打能力相近時，速度和反應較快的一方才會占有優勢。擁有成熟產品生態的巨頭并非能輕易擊殺的對手。搜索和算法推薦是字節跳動崛起的“內核”，但它需要找到最大化調用這層優勢的“招式”。自研游戲劃歸戰略部門的背后是字節跳動投入的決心。游戲，或將成為廣告之外的盈利支柱，但它是筆“又慢又重”的生意。為了長遠的利益，一向激進的字節跳動正在培養耐心。

營收焦慮下急切的游戲之心

坐擁巨型流量池，字節跳動一直是游戲廠商投放廣告的主陣地。逐日增長的游戲廣告收入是字節跳動的主盈利點，2018年頭條系游戲廣告消耗預計在150億元，約占總體廣告消耗的三成。但這筆販賣流量的生意并不能帶來安全感。2018年在頭條系首次投放廣告的游戲占比從年初的51.7%銳減至年底的20.9%，游戲廣告收入增長也呈放緩趨勢。依靠廣告收入喂養，往年字節跳動的營收規模實現了跳級式增長，而今這種模式即將失靈。2017年字節跳動營收達150億，2018年營收為500億——對于字節跳動而言，這個數字并不理想。彭博社援引知情人士消息報道，字節跳動在最新一輪融資中對投資者稱，預計2018年公司營收為人民幣500億-550億元，但最終只達到目標區間下限，這是該公司多年來營收首次沒有超過預期。營收勉強達標的背后，頭條系產品正困于增長瓶頸，據QuestMobile的數據顯示，2018年前三季度，頭條系用戶使用時長出現負增長，頭條app的月活用戶數增長率也大幅下滑。但字節跳動的估值仍在躥升，從2014年的5億美元增至2018年的750億美元。4年內估值增長150倍，準備上市的今日頭條急須找到新的故事支撐。一條擴張之路是出海。據Sensor Tower統計，TikTok在2019年第1季度營收為1.88億美元，同比增長70%，安裝量突破11億次。來自內購的營收增長非常可觀，2019年第1季度全球營收超過1890萬美元，比2018年第1季度同比增長222%。但亮眼成績的背后是2018年字節跳動在海外市場12億美元的虧損。

另一條擴張之路是向各個新賽道進擊。教育領域推出gogokid、aiKID、好好學習、孵化K12網校“大力課堂”，社交領域推出多閃、飛聊——字節跳動動作頻頻，但許多產品都在推出后不久就回歸沉寂，反而加劇內耗，處在培育期的產品也未幫字節跳動贏得亮眼的營收增長。在2019年營收1000億元的目標面前，字節跳動需要找到其他盈利點。離錢最近的“游戲”顯然是必爭之地。

被截殺的游戲路

沒有游戲版權，字節跳動的游戲之路并不順暢。2018年1月，游戲直播業務正式上線西瓜視頻，6月著手招募手游和端游的游戲主播。這項直播業務很快遭到騰訊截殺。11月，騰訊公司以西瓜視頻App招募、組織游戲主播直播《王者榮耀》未獲得授權許侵犯騰訊著作權可為由，將今日頭條訴至廣州知識產權法院。最終廣州知識產權法院作出禁令，裁定從1月31日開始“西瓜視頻”相關聯的今日頭條等三家公司立即禁止直播《王者榮耀》游戲內容。被“封口”后的字節跳動往開始往上游發展爭取主導權。收購被視為最簡單有效的路徑。2019年3月，字節跳動收購三七互娛子公司上海墨鵑，其后又收購了上禾網絡科技（上海）有限公司45.19%的股權。兩家公司在頁游和手游上的研發能力和經驗正是字節跳動所渴求的。但依靠收編突破騰訊網易兩大巨頭對游戲產業鏈的把控并非易事。具有優質研發和盈利能力的游戲公司已多數被瓜分，與大廠商綁定的游戲公司很難投入頭條懷抱。字節跳動需要挖掘自研潛力在游戲市場占領一席之地。此前輕量級、研發速度快的小游戲曾讓字節跳動嘗到甜頭。2019年2月，抖音上線小游戲“音躍球球”，直接帶動抖音日活量上漲。而今字節跳動開始往重度游戲自研方向移動。重度游戲的研發是一條風險之路。一旦爆發，重度游戲將獲得極為可觀的回報，但它需要極高的耐心：高資金投入、長研發周期、低成功率——這與字節跳動“四處出擊、快速試錯”的風格多少有些違和。

未來游戲與頭條系內部產品如短視頻、直播、信息流的聯動可能改變游戲的分發邏輯。通過各類產品積累用戶數據，調用技術算法優勢定位玩家偏好，提升玩家體驗感——這或許是字節跳動自研游戲的最大優勢。但騰訊的競技游戲和網易的回合制游戲之魂并非一朝一夕“煉”成的。如何找到空隙占領一席之地仍是字節跳動需要思考的核心問題。此外依靠社交行業的壟斷性優勢，騰訊仍將對入侵者實施絞殺。字節跳動的游戲之路，未來并不明朗。

互聯網公司終成游戲公司？

向游戲領域進軍已成為互聯網公司的主流選擇。2018年，全球排行前25的游戲公司們創造了1073億美元的營收。排名靠前的公司中，許多是并不具備游戲血統但掌握流量入口的互聯網公司。連續六年，騰訊游戲收入位列全球第一。2018年，騰訊游戲相關營收達197美元，占據全球15%的份額。依靠游戲的持續供養，騰訊向各個領域伸出觸角建立了自己的產品生態圈。

在發展初期，互聯網公司主要依靠廣告將流量變現，但廣告業務容易觸及天花板，也易受經濟周期性影響。相比之下，游戲業務營收更穩定，也可能給公司帶來爆發性的增長。2001年網易決心進軍游戲領域，丁磊親自參與談判試圖代理全球首款網絡游戲《UO網絡創世紀》，但并未得到重視。代理被拒，網易收購《天下》研發團隊走上自研之路。其后獨立發行的首款自研游戲《大話西游2》大獲成功，成為當時的網易繼短信業務之外的現金奶牛。

另一邊，代理《凱旋》試水網游慘遭失利的騰訊決心先“練手”，主攻棋牌和小型休用游戲。憑借2億多QQ用戶及“歡樂豆體系飛行棋，梭哈”等差異化產品功能，只用不到7年時間，騰訊棋牌游戲就超過了當時占據棋牌游戲半壁江山的巨頭“聯眾”。發力“自研”的字節跳動正在重走網易和騰訊過去的游戲路，但它并不一定能成為下一個“顛覆者”。過去一年字節跳動喜憂參半，張一鳴在年初的內部信中稱，“2019年外部環境會更加困難、復雜和動蕩，公司面臨的挑戰非常大。”因此，他再次激勵員工“始終創業”。過去張一鳴時常強調“大力出奇跡”。抖音掘起的高光之下，字節跳動還在等待屬于它的下一個“奇跡”。

從C端打到B端

盡管如此，頭條系整個C端產品面臨流量見頂的窘境卻沒辦法從根本上得到改變，對這一點頭條也是清楚的。正因為如此，所以字節跳動在發力C端的同時，B端業務也相繼推出，比如當下勢頭正熱的企業服務領域。B端搏殺字節跳動從來不掩飾自己對于B端生意的向往，作為主要面向C端做生意的企業，它并不擅長B端。而頭條并不愿意輕易放棄，一直在努力尋找一個切入點，飛書的推出，揭開了字節跳動進軍B端的大幕，從其面臨的現狀來看，這或許是它當下不得不做的事情。飛書的推出時機正是字節跳動C端生意遭遇阻力的時期，從前穩穩的賺取流量增值的收益，因為流量增速減緩而面臨天花板，想象空間變小。而B端生意，一切還算是剛剛開始。高喊著產業互聯網的巨頭們瞄準了企業服務這片新藍海，B端門檻之高，能擠進去搶食的只有少數，這是巨頭擅長的領域，也是小公司不敢輕易殺入的禁地。環顧四周，字節跳動發現自己具備進入這個高門檻的能力，而且也必須進入這個領域之內才有未來。這種考量，是為長遠發展計，也是當下必須做出的決定。因為字節跳動籌謀許久的上市，要在今年落實。在此之前，若要保證資本市場為其高估值買單，字節跳動就需要一個新的好故事。

這個好故事必須具備幾個特點：首先，能夠填補C端的空缺，成為新的發展動力：其次，市場足夠大，有想象力：最后，具備商業化的良好基礎。從企業服務市場體量來看，市場足夠大，大部分巨頭企業紛紛押注，且其切入的方式也是出奇的一致，均通過企業服務領域切入，以工具平臺、辦公套件等形式來迎接企業辦公數字化的新機遇。商業化方面自不必說，前面探路者無數。以阿里釘釘為例，其有注冊企業用戶1000萬，其為企業提供定制化的企業管理工具服務，已經成為其一大盈利點，后續圍繞著千萬企業數字化的需求，還可以延展出來無數的新需求和新機會。

可以說，這三個條件，企業服務市場恰好全都滿足，所缺的不過是一個時機。而且這個時機恰好來了，疫情引發的“復工難”讓線上協同辦公遇上了一次不小的風口，而這個風口給字節跳動提供了入局的絕佳機會。于是，成立數年的飛書宣告對外開放，免費分享給所有的線下企業，這一招玩的十分高明。不過企業服務領域巨頭云集、高手如云。且不論早已聞名的阿里釘釘、騰訊的企業微信，就連高端通訊服務的華為也于年前推出We Link，宣布進軍企業辦公協作領域，開放平臺給外部合作伙伴，隨著飛書等遠程辦公加入，這場戰局越發的混亂。撇開辦公領域的新手華為We LinK不提，如何追趕阿里釘釘、企業微信這兩大先行者就有待考量。而疫情之下，大部分企業辦公類產品均采取優惠甚至免費的政策，這必然會給協同辦公領域公司集體帶來一波增長，飛書也是其中之一。但飛書要想實現實實在在的增長，必須走一條差異化之路。飛書的項目負責人謝欣表示，飛書定位為一款通用性工具，其特點具備明顯的頭條化特征，其對所有的應用采取加急處理，比如具備電話、短信、可選應用加急等功能。而在某用戶整理歸納的運程辦公清單中，飛書被列為工作臺性質的協同軟件，而阿里釘釘、企業微信等則被定義為溝通型的協同辦公軟件，可以看出其在用戶心理上的差異性。

此外，目前飛書擁有用于企業管理領域的系列應用，但跟釘釘相比還是不夠全面。“釘釘更注重流程，而飛書更重效率，前一種更能適應企業對員工管理的需求。”一名同時用過兩款應用的用戶說道。從這些差異來看，釘釘與飛書等協同軟件比較，還是有自己的獨特之處的，主打效率或許是其可以推銷的一個亮點。但僅憑這個，要想在企業服務領域取得先機，還是不夠的。因為作為協同辦公平臺，生態伙伴的體量大小才是決定其最終影響力的關鍵。

拿阿里釘釘與企業微信對比，就很說明問題。阿里釘釘目前有1000萬中小企業用戶，生態力量完善：而同樣做企業服務辦公協作的企業微信，背靠騰訊這棵大樹，同時有兩款超級APP加持，并不缺流量，按說在這個市場搶下一塊蛋糕并不難。但是企業微信已經做了多年，其合作伙伴不過幾萬的體量，這樣一個表現只能說是差強人意。所以，飛書想要勝出，就不僅僅需要專注產品，而且還要注重生態建設。

以騰訊為例，無論其C端如何成功，在B端上的探索跟長期專注B端業務的阿里終究還是有差距的，差也就差在其對B端企業的把控上，這一點對于同樣以C端聞名的字節跳動來說，同樣需要引起重視。放在當下，字節跳動人才濟濟，其產品力自不必說，但在生態建設方面能有多大突破，則需待時間檢驗。當下，為了加速生態建設，飛書對外宣告對中小企業實行免費三年的優惠政策，這則意味著其商業化進程將會進一步推遲，進而影響其后期營收的問題。由此看來，字節跳動C端用戶在面臨流量天花板的趨勢下，一手正在不斷拓展C端的新增量，另一只手也在加強B端的布局。

把別人的生意重新做一遍

在強大的收入能力支撐下，字節跳動的動作也愈發具有擴張性。1月15日，字節跳動推出了視頻社交App多閃，與羅永浩的聊天寶（原子彈短信）和王欣的馬桶MT同一天發布，形成了外界形容的“圍剿微信”的局面。與騰訊的“過節”，并不是始于多閃。實際上，在字節跳動的另一款現象級App抖音暴走時，字節跳動和騰訊就多有摩擦，張一鳴和馬化騰為此在朋友圈里還進行了激烈辯論。或許是微信的屏蔽，讓字節跳動下了進軍社交的決心，于是我們看到了多閃的問世。無論這款App成功與否，其與騰訊交惡，已是毋庸置疑的了。戰騰訊已是不易的事情了，字節跳動卻還有另外一個強勁對手，那就是百度。定位“信息創造價值”的今日頭條，無疑會分食百度的市場蛋糕。二者在信息流領域的爭奪，也是日趨激烈。百度“有事搜一搜，沒事看一看”的新slogan，看起來已經不完全是搜索引擎的定位，而同樣是有著AI算法加持的信息聚合平臺。于是，字節跳動又出手了。據新浪科技報道，字節跳動正在加速進入搜索領域，前360搜索產品負責人吳凱已于2018年底加入字節跳動，擔任搜索業務的負責人。在回應新浪科技時字節跳動表示：搜索已經上線，這是今日頭條“信息創造價值”理念的延伸。邏輯很清楚，既然百度可以在搜索的基礎上加信息，為何今日頭條不能在信息的基礎上加搜索呢？從站內搜索擴展到站外搜索，就必然沖擊到百度的傳統地盤。無論是PCA聯網時代，還是移動互聯網時代，應該說百度搜索還都是中文搜索的第一品牌，后發的搜狗、360、神馬等都沒有真正動搖過百度的地位。字節跳動的殺入，能否掀起新的浪花，現在還不好下定論，只能拭目以待了。只是，其與百度的競爭，更趨激烈。BAT中，唯一還沒有真正樹敵的，也只有阿里了。但其實，在阿里擅長的電商領域，今日頭條也一直在跟進。從“今日特賣”到“放心購”再到“值點”，今日頭條的電商業務一步步成長。不過，阿里可能不會太過于在意今日頭條的這些動作，一方面今日頭條更多還是在為第三方電商平臺導流，這些平臺包括京東，也包括阿里的淘寶，所以對比拼多多這樣的直接來搶市場蛋糕的平臺來說，今日頭條談不上真正的勁敵。一般來看，無論是基于資訊App還是視頻App，導流量可以，真的放手去做，哪怕是獨立成App去做，還會涉及物流、倉儲、供應鏈、金融等一大堆很重的問題，成功的可能性并不大。不過，今日頭條確實將值點獨立成App去做了，雖然是子公司在運營，但也說明在電商這個領域日頭條是不甘心只是做巨頭的導流工具的。所以，在大多數創業企業都很難跳脫出BAT勢力范圍的情況下，字節跳動居然在社交、搜索、電商三大領域都進入，殺入到BAT的腹地，著實不易。將BAT的生意，按照自己的思路重做一遍，在很多人看來幾乎是不可能完成的任務。但話又說回來，即便能完成一個，字節跳動也足以和BAT比肩;即便一個都完不成，但實現了戰略阻擊和牽制的作用，讓抖音和今日頭條能穩定發展，不也可以與BAT并肩嗎？