基于網絡評價的鼓浪嶼旅游目的地形象感知研究

張彩霞 劉滄 王希遠 廈門大學嘉庚學院

一、旅游目的地形象感知與網絡評價

游客的感知最早被用于分析消費市場的買方對產品的消費體驗，后來主要用來研究感知價值對旅游行為的影響。Beerli（2004）認為除了由信息形成目的地形象外，個人或稱內在因素都會影響形象的形成，因此每個人才會有屬于自己的形象感知。隨著時代發展，多種自媒體產品不斷涌現在人們的面前，相對于只接收旅游社推銷員單方面的、只說好處的推銷話術，在網絡上查看旅游者評論無疑是更好的避雷選擇，這些潛在消費者會根據網絡評價先在心中構建出對旅游目的地的形象感知，并進行下一步的行動準備。

二、研究設計

本文采用八爪魚采集器，通過對網頁進行程序步驟的輸入來達到抓取網絡評論的效果；使用Rost CM6 軟件，通過網絡收集游客在互聯網上的網絡評論并進行詞頻分析。本次采用的數據來源于去哪兒網、攜程網、馬蜂窩網和驢媽媽網上從2019 年4 月至2018 年4 月這一年內的963 條負面評價。去哪兒網、馬蜂窩網和驢媽媽網上評論直接分為好評、中評、差評，于是筆者用八爪魚采集器直接進行負面評論的抓取，攜程網上的評論單純根據時間順序排列，筆者通過人工篩選的方法將此時間段的負面評論摘取出來進行分析。

剔除所有圖片以及圖片描述部分不符的內容；剔除所有標點符號及空格部分；剔除所有英文及與文本分析無關的句子段落；對評價中所表示同一地點的專有名詞進行統一，如將“島上”統一為“鼓浪嶼”，將“花園”統一為“菽莊花園”，將“坐船”統一為“輪渡”等；剔除圖片和圖文不符的內容等，例如：簡直、我們、根本、晚上、第二天、小時、門口、網上等詞語，之后再對過濾后的文本進行分析。

三、基于網絡評價的鼓浪嶼旅游目的地形象感知

（一）高頻詞分析

筆者將網絡負面評價的所有樣本輸入到Rost CM6 中，對樣本進行詞頻分析得出表1。

表1 ：鼓浪嶼風景區負面評論詞頻前60 的詞匯表

根據分析得來的高頻詞中，船票這一詞出現的頻率作為名詞高過了鼓浪嶼風景區其本身，說明了船票是造成游客旅游負面評價的第一關注要素。而在60 個高頻詞中，鼓浪嶼上具體景點名稱沒有過多頻率的出現說明了其在一定程度上是并不是造成游客負面評價的主要要素。

（二）逐級編碼過程

運用對游客網絡負面點評文本內容進行分析和歸納，并對963 條負面評價進行層級的概念編碼。

表2 ：負面評價逐級編碼

①注：三級編碼內括號內的數字表示此類問題被提到的次數，一、二級編碼括號內的數字是指此類問題占總樣本的比例。

首先，“旅游設施”類負面評價占總樣本的7.5%，當中最主要的還是島上的消費水平高以及低質量的落差，不僅讓游客有“宰客”的印象也因為其低質量給游客的生活造成了困擾。此外景區設施只占了1%說明鼓浪嶼上的基礎設施已經很完善了，但游客仍然希望廈門島內的基礎建設能夠更加完善，有人情味。

“旅游管理”類的負面評價在總樣本中所占比例最高，其中安全管理及服務管理的負面評價較多，這說明游客在游玩過程中十分注重個人的權益。比如個人的財產安全是游客最為關注的點，造成游客不滿情緒的原因是：受到了欺騙，買了沒有用處的票，網站利用信息不對稱向游客出售高價票從中賺取差價，并且設置退票門檻等等。人身安全與景區管理兩項占比較少說明了人流擁擠、景區內的秩序不好等事件沒有造成游客大的困擾，但是積少成多，這些小事也容易激發游客的不滿情緒。

“旅游環境”占總樣本的6.6%。相比臺風、大雨、大霧、炎熱這樣的自然原因以及島內的環境問題，島上的社會環境更加讓游客不滿。由于某些居民讓游客留下了不好的印象，從而讓游客將這種個人形象上升到鼓浪嶼的形象，此外鼓浪嶼的商業化讓游客不能感受到自然的海島形象，認為島上就像個夜市還不如步行街來的有意思。

“旅游活動”的負面評價占總樣本的32.8%，此類目主要反映了游客在游玩過程中的各種體驗感受， “一般般”“沒意思”“很糟糕”“很垃圾”等這些消極情緒的詞語在評論中經常出現。由于島上景點分散，游客為了能夠按時乘船離島，忙于各個景點之間的奔波，并且門票僅當天有效，想要好好游覽島內景點的游客在購買聯票時便難以在兩者之間做平衡。一方面游客想要體驗鼓浪嶼清新的感覺，另一方面島上建筑的翻修以及嚴重的人工跡象與其宣傳內容不符，給游客造成心理落差。

四、研究結論

本文對鼓浪嶼網絡評價研究后發現，引起游客失望的影響因素主要包括四大類，根據影響程度排序分別為：旅游管理＞旅游活動＞旅游設施＞旅游環境。在子類目中，又屬旅游體驗、安全管理和服務管理所引起的失望格外引人注目。

通過分析游客對鼓浪嶼旅游景區的網絡評價，可以發現，鼓浪嶼景區存在的問題主要有網絡與實地的知識斷層使游客受到欺騙、游客的期望過高而導致的失望、旅游特色不夠鮮明，使游客認為性價比低等。同時我們也必須看到網絡評價是把雙刃劍。一方面，勸阻其他人的旅游傾向和拒絕重復旅游的網絡評價將阻礙旅游目的地客源的擴大；另一方面，對旅游目的地提出具有建設性意見的網絡評價則有利于了解游客的需求，改善旅游目的地狀況。