共享經(jīng)濟(jì)環(huán)境下共享單車消費(fèi)與不道德行為
——基于液態(tài)消費(fèi)流動性特征視角

范曉明，王曉玉

(上海財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，上海 200433)

一、引 言

商品永久使用權(quán)與消費(fèi)者關(guān)系的研究是以往文獻(xiàn)關(guān)注的焦點(diǎn)。日常生活中，人們通過購買紙質(zhì)書籍[1]、家具[2]等產(chǎn)品來獲取終身使用權(quán)，以滿足自身的收藏需求和占有感[3]。上述消費(fèi)行為表現(xiàn)為人們對產(chǎn)品使用權(quán)的長期擁有和物質(zhì)化過程，即固態(tài)消費(fèi)(solid consumption)[4]。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者借助數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)接入的方式對產(chǎn)品進(jìn)行使用，且消費(fèi)過程表現(xiàn)為對產(chǎn)品的短暫依附和去物質(zhì)化的特點(diǎn)。如共享單車、移動終端的金融貸款及共享辦公室、住宅等第三方空間服務(wù)的液態(tài)消費(fèi)行為(liquid consumption)[5][6][7][8]。液態(tài)消費(fèi)是近來新出現(xiàn)的概念，其融合了訪問接入、去物質(zhì)化和流動性特點(diǎn)，前兩個特征是第三個特征的基礎(chǔ)，且流動性特征是人們對液態(tài)消費(fèi)最為深刻的認(rèn)知[4][9]，因此，本研究關(guān)注流動性特征對消費(fèi)者行為的影響。目前，共享經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的共享單車消費(fèi)是液態(tài)消費(fèi)的典型代表，消費(fèi)者通過移動端對單車進(jìn)行訪問和去物質(zhì)化使用。不難發(fā)現(xiàn)，依賴于移動端的共享單車消費(fèi)與以往的固態(tài)消費(fèi)有很大區(qū)別，然而，鮮有文獻(xiàn)對共享經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的液態(tài)消費(fèi)行為進(jìn)行深入的實(shí)證研究，并且其負(fù)面影響的討論也相對匱乏。

共享單車從出現(xiàn)便深受消費(fèi)者的追捧，僅一年多時間就扎根于一、二線城市，未來三、四線城市消費(fèi)潛力巨大。2019年中國共享單車市場規(guī)模將上升至1.63億元，用戶規(guī)模將達(dá)1026.15萬人[10]。然而，在共享單車不斷推廣的同時也帶來了一些負(fù)面社會問題，如亂停亂放、惡意損壞等不道德行為，其中亂停亂放問題最為突出。隨意停放的共享單車嚴(yán)重影響了公共交通秩序和市容環(huán)境，對政府公共管理、單車企業(yè)服務(wù)以及社會公德構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。這個問題的出現(xiàn)與共享單車企業(yè)投放不當(dāng)有關(guān)，但主要原因可能是消費(fèi)者對共享單車缺乏液態(tài)消費(fèi)流動性認(rèn)知，而液態(tài)消費(fèi)的流動性認(rèn)知會引起一些負(fù)面影響[11]，如對自身道德約束的松懈。為此，本研究將探討共享單車液態(tài)消費(fèi)流動性特征對消費(fèi)者亂停亂放不道德行為的影響。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)液態(tài)消費(fèi)流動性特征與道德推脫

液態(tài)流動性理論認(rèn)為隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，流動性成為現(xiàn)代社會的運(yùn)行條件，社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)不再是穩(wěn)定和長期的[12][13]，在高強(qiáng)度、高頻率的網(wǎng)絡(luò)資源支撐下，變化和加速成為液態(tài)消費(fèi)的主旋律。新媒體技術(shù)(物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體)產(chǎn)生的即時性(特別是內(nèi)容的接近性和即時性)逐漸取代固態(tài)消費(fèi)的工業(yè)基礎(chǔ)，改變了社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)[14]。社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)從固態(tài)到液態(tài)的轉(zhuǎn)變促使消費(fèi)者放松了對傳統(tǒng)義務(wù)的遵守和自身的道德約束[15]，改變了消費(fèi)者對部分原有社會結(jié)構(gòu)、規(guī)則、慣例、可接受行為的認(rèn)知。液態(tài)消費(fèi)流動性特征改變了消費(fèi)者的消費(fèi)準(zhǔn)則和傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，使得個人身份和身份認(rèn)同變得更具流動性[16]，消費(fèi)過程變得更輕盈流暢，進(jìn)而使得消費(fèi)者行為出現(xiàn)不可預(yù)測性和不穩(wěn)定性[11]。在固態(tài)消費(fèi)到液態(tài)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變過程中，消費(fèi)者有意識地降低自身道德約束[17]，轉(zhuǎn)變以往履行社會責(zé)任、對行為負(fù)責(zé)的觀念，出現(xiàn)了違背規(guī)范和推卸責(zé)任的行為[18]。

此外，液態(tài)消費(fèi)的流動性程度非常高，使得消費(fèi)者不樂意把產(chǎn)品據(jù)為己有，很難建立起與產(chǎn)品的親近關(guān)系。這種流動性使用權(quán)讓消費(fèi)者對商品、服務(wù)或體驗(yàn)的占有喪失了興趣，不希望在消費(fèi)過程中有較多的自我延伸[19]，從而傾向于忽視他們臨時使用過的產(chǎn)品，不關(guān)注該產(chǎn)品被使用后的負(fù)面影響[20]，產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系變成了流動性關(guān)系[9]。流動性關(guān)系增加了人們對消費(fèi)對象的風(fēng)險和不確定性感知，削弱了個人與消費(fèi)對象之間的關(guān)聯(lián)性，降低了對消費(fèi)對象的心理所有權(quán)感知[21]，當(dāng)消費(fèi)者處在低心理所有權(quán)感知的消費(fèi)決策情境下，就會放松自己的道德約束。綜上所述，流動性液態(tài)消費(fèi)帶來的社會分化讓個體變得更具靈活性，促使人們根據(jù)當(dāng)前的消費(fèi)需要來尋求自身利益的最大化[11]，進(jìn)而導(dǎo)致自我調(diào)節(jié)和監(jiān)控機(jī)制的失效，破壞了個體之前形成的自我道德標(biāo)準(zhǔn)[22][23][24]，從而產(chǎn)生道德推脫心理，不道德行為也會隨之發(fā)生[25]。

(二)道德推脫與不道德行為

人們生活中做出的行為會受到自我調(diào)節(jié)和監(jiān)控系統(tǒng)的影響，如果人們的自我調(diào)節(jié)和監(jiān)控系統(tǒng)運(yùn)行不正常，就會在出現(xiàn)與自我道德標(biāo)準(zhǔn)相悖的行為時傾向于逃避和推脫責(zé)任，不會對不道德行為產(chǎn)生虧欠感和負(fù)罪感[26][27]。當(dāng)消費(fèi)者考慮做出不道德行為時，會面臨著權(quán)衡兩種相反力量的道德困境：最大化自身利益的愿望和保持自身積極形象的愿望[28]。一旦個體重新解釋或者合理化他們將要做出的不道德行為時，往往表現(xiàn)為尋求自身利益最大化傾向。不過，人們要想給出自我說服的解釋，受限于個人構(gòu)建合理化理由的能力[29]，然而，道德推脫可以有效地解釋這種自我說服的過程。道德推脫會讓個體通過自私的理由來緩解負(fù)罪感帶來的緊張和焦慮，認(rèn)為不道德行為是可以被接受的[30]。事實(shí)上，消費(fèi)者在獲得實(shí)施“輕微”不道德行為機(jī)會時，由于可以通過推卸責(zé)任來自我說服，多數(shù)人會選擇實(shí)施不道德行為。例如，人們會推斷他人在相同情況下也會實(shí)施相同行為，或者認(rèn)為自己的“輕微”不道德行為不會傷害他人。這些自私的理由幫助個體說服自己的行為在道德上是恰當(dāng)?shù)模也粫ψ陨淼牡赖滦蜗螽a(chǎn)生負(fù)面影響[31]。因此，當(dāng)人們在特定情境下為獲得即時自身利益時，道德推脫有助于他們拋棄道德規(guī)則的約束去實(shí)施不道德行為。綜上分析，液態(tài)消費(fèi)流動性特征激發(fā)了消費(fèi)者的道德推脫心理，使得自我道德標(biāo)準(zhǔn)失去了約束效果，進(jìn)而誘發(fā)不道德行為。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H1:液態(tài)消費(fèi)流動性特征對消費(fèi)者亂停亂放不道德行為有正向影響；

H2：道德推脫在液態(tài)消費(fèi)流動性特征與消費(fèi)者亂停亂放不道德行為之間起中介作用。

(三)自我監(jiān)控的調(diào)節(jié)效應(yīng)

如上所述，道德推脫產(chǎn)生的主要原因在于消費(fèi)者打破了自我監(jiān)控的道德標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為不道德行為是可以接受。為此，本研究將自我監(jiān)控作為調(diào)節(jié)變量[32][33][34]。根據(jù)自我監(jiān)控理論，個體對環(huán)境線索的敏感度及通過改變行為來適應(yīng)環(huán)境要求的傾向和能力存在差異。高自我監(jiān)控者對社會環(huán)境比較敏感，具有較強(qiáng)的道德自制力，會深入思考道德倫理標(biāo)準(zhǔn)，通過觀察別人的行為和表現(xiàn)來調(diào)整自己的行為，使自身行為表現(xiàn)符合社會環(huán)境的要求[32][35]。在液態(tài)消費(fèi)流動性環(huán)境下，高自我監(jiān)控的消費(fèi)者在進(jìn)行行為決策時更會顧及其他消費(fèi)者的利益，具有營造良好秩序的責(zé)任感，他們會更加關(guān)注自己的不道德行為可能會對社會環(huán)境造成損害。因此，高自我監(jiān)控的消費(fèi)者在流動性特征情境下，更能遵守道德準(zhǔn)則，避免道德推脫行為。與此相反，低自我監(jiān)控的消費(fèi)者對社會環(huán)境不敏感，缺乏能力和動機(jī)改變行為以適應(yīng)環(huán)境。同時他們不太關(guān)心別人的行為和表現(xiàn)，也不太關(guān)注自己的行為與環(huán)境要求適宜與否，更多以自身態(tài)度、價值觀和信仰作為實(shí)現(xiàn)自身利益的標(biāo)準(zhǔn)，放松對自身的道德約束[35]。因此，相較于自我監(jiān)控較高的消費(fèi)者，低自我監(jiān)控的消費(fèi)者傾向于把自己的不道德行為解釋成他人的責(zé)任，更容易激發(fā)道德推脫心理[24]。所以，當(dāng)液態(tài)消費(fèi)流動性特征啟動了道德推脫解釋機(jī)制后，自我監(jiān)控水平較低的消費(fèi)者會強(qiáng)化不當(dāng)行為的合理性，為自身不道德決策和不道德行為找到推卸責(zé)任的理由[36]。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H3a：自我監(jiān)控負(fù)向調(diào)節(jié)液態(tài)消費(fèi)流動性特征與道德推脫之間的關(guān)系。即對高自我監(jiān)控消費(fèi)者而言，液態(tài)消費(fèi)流動性特征對其道德推脫行為的影響較弱，反之較強(qiáng)。

結(jié)合假設(shè)H2和假設(shè)H3a，本研究提出一個被調(diào)節(jié)的中介模型：道德推脫在液態(tài)消費(fèi)特征影響消費(fèi)者不道德行為的過程中發(fā)揮中介作用，自我監(jiān)控負(fù)向調(diào)節(jié)這一中介作用。相較于低自我監(jiān)控的消費(fèi)者，高自我監(jiān)控的消費(fèi)者更加注重自身的道德素養(yǎng)，即使在液態(tài)消費(fèi)流動性特征情境下，他們?nèi)詴A向于遵守道德規(guī)范而非為不道德行為進(jìn)行合理化的道德推脫。而低自我監(jiān)控的消費(fèi)者在面對液態(tài)消費(fèi)流動性特征情境時，則更有可能為了實(shí)現(xiàn)自身的利益需求而采用不道德行為，并為自己的不道德行為進(jìn)行合理化開脫。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H3b：自我監(jiān)控負(fù)向調(diào)節(jié)液態(tài)消費(fèi)流動性特征通過道德推脫影響消費(fèi)者亂停亂放不道德行為的間接效應(yīng)，即對于高自我監(jiān)控消費(fèi)者，這一間接關(guān)系較弱，反之較強(qiáng)。

綜上所述，本文研究模型如圖1所示。

三、研究設(shè)計

(一)調(diào)研過程

在正式調(diào)研之前，進(jìn)行了小規(guī)模訪談(N=10)，并現(xiàn)場進(jìn)行了問卷調(diào)查。根據(jù)被調(diào)查者的反饋和建議，對問卷做了科學(xué)性修改。之后，對上海地區(qū)在校大學(xué)生進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，問卷中涉及變量的Cronbach’s α系數(shù)基本都在0.7以上，說明問卷具有較高信度。在剔除載荷因子小于0.5的題項(xiàng)后，通過網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)場發(fā)放方式進(jìn)行正式調(diào)研。共發(fā)放350份問卷，最終得到有效問卷216份，有回收效率73.5%。

(二)變量測量

研究中涉及變量測量均借鑒了已有成熟量表，均為李克特7級計分形式。(1)液態(tài)消費(fèi)流動性特征：指消費(fèi)者在共享經(jīng)濟(jì)環(huán)境下對消費(fèi)對象短期使用權(quán)的流動性感知[4]。借鑒了Bardhi & Eckhardt(2017)[4]和Bardhi et al.(2012)[9]的研究，共4個題項(xiàng)，如“我覺得共享單車是使用流動性大的消費(fèi)產(chǎn)品”。(2)道德推脫：基于社會認(rèn)知理論的道德推脫是一個寬泛、涉及多種可能機(jī)制的概念[26]，本研究主要測量液態(tài)消費(fèi)流動性特征下消費(fèi)者亂停亂放不道德行為的道德推脫心理，因此，在Chen et al.(2016)量表[27]的基礎(chǔ)上做了修訂，共3個題項(xiàng)，如“為享受共享單車提供的服務(wù)，不遵守公共秩序也是可以的”。(3)亂停亂放不道德行為：指消費(fèi)者在騎行完單車后，未在道德約束情境下隨手停放單車的行為。借鑒了Umphress et al.(2010)的量表[37]，共3個題項(xiàng)，如“我不會考慮道德的約束，任意停放單車”。(4)自我監(jiān)控：借鑒了Snyder & Gangestad(1986)的量表[38]，共3個題項(xiàng)，如“我傾向于注意別人對我的行為反應(yīng)”。

四、實(shí)證結(jié)果分析

(一)共同方法偏差檢驗(yàn)

本研究從以下兩個方面進(jìn)行共同方法偏差處理：一是采用多個題項(xiàng)測量變量，以減小共同方法偏差[39]；二是進(jìn)行Harman單因子檢驗(yàn)。探索性因子分析結(jié)果顯示，提取出的因子共解釋了60.834%的總體變異，第一個因子只解釋了22.701%的總體變異，因此共同方法偏差問題不嚴(yán)重。

(二)信度與效度分析

在對信度進(jìn)行檢驗(yàn)時有兩個標(biāo)準(zhǔn)[40]：一是合成信度(CR)≥0.7的標(biāo)準(zhǔn)，由表1可知，各變量信度基本滿足這一標(biāo)準(zhǔn)，表明信度較為可靠；二是平均抽取方差(AVE)≥0.5的標(biāo)準(zhǔn)，表1中各變量的AVE基本滿足這一標(biāo)準(zhǔn)，說明信度合格。此外，進(jìn)行了內(nèi)容和結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)。本研究變量的測量均基于成熟量表，因此具有良好的內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度則從收斂效度和區(qū)別效度來體現(xiàn)：通過CFA分析后發(fā)現(xiàn)，各觀測變量在其對應(yīng)的潛變量上都有顯著載荷系數(shù)(p≤0.01)，表明收斂效度較好；AVE的平方根大于各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，表示測量具有較好的區(qū)別效度[41]。

表1 信度、均值、標(biāo)準(zhǔn)差、AVE和相關(guān)系數(shù)

注：*表示P<0.05，** 表示P<0.01，*** 表示P<0.001(雙尾檢驗(yàn))；AVE標(biāo)注在對角線括號內(nèi)；N=216。

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

1.主效應(yīng)檢驗(yàn)。回歸分析結(jié)果如表2所示，模型6顯示，在控制了年齡、性別、職業(yè)、教育程度及使用經(jīng)歷后發(fā)現(xiàn)，液態(tài)消費(fèi)流動性特征對亂停亂放不道德行為有顯著正向影響(B=0.49，SE=0.06，p<0.001)，假設(shè)H1成立。

2.中介效應(yīng)檢驗(yàn)。道德推脫的中介作用借鑒Baron & Kenny(1986)[42]的方法進(jìn)行分析。模型2結(jié)果表明，液態(tài)消費(fèi)流動性特征對道德推脫有顯著正向影響(B=0.52，SE=0.06，p<0.001)；模型7結(jié)果顯示，道德推脫對亂停亂放不道德行為有顯著正向影響(B=0.46，SE=0.06，p<0.001)；當(dāng)把液態(tài)消費(fèi)流動性特征和道德推脫同時放入回歸方程后(模型8)，液態(tài)消費(fèi)流動性特征對亂停亂放不道德行為的影響減弱(B=0.34，SE=0.06，p<0.001)，而道德推脫對亂停亂放不道德行為仍有顯著正向影響(B=0.30，SE=0.06，p<0.001)。因此，道德推脫起到部分中介作用，即假設(shè)H2成立。為進(jìn)一步驗(yàn)證這一假設(shè)，研究采用Bootstrap中介分析法來檢驗(yàn)道德推脫的中介效應(yīng)，結(jié)果顯示：液態(tài)消費(fèi)流動性特征與亂停亂放不道德行為之間通過道德推脫的間接效應(yīng)顯著(B=0.16，SE=0.05)，95%的無偏置信區(qū)間為[0.0882，0.2724]，不包括0；液態(tài)消費(fèi)流動性特征對亂停亂放不道德行為的影響仍然顯著(B=0.34，SE=0.06)，95%的無偏置信區(qū)間為[0.2135，0.4630]，不包括0，同樣表明道德推脫起到部分中介作用。因此假設(shè)H2再次得到驗(yàn)證。

3.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。如表2中模型4所示，液態(tài)消費(fèi)流動性特征與自我監(jiān)控的交互項(xiàng)對道德推脫有較顯著的負(fù)向影響(B=0.14，SE=0.05，p<0.01)，即在高自我監(jiān)控組(高于平均值1個標(biāo)準(zhǔn)差)，液態(tài)消費(fèi)流動性特征與道德推脫的關(guān)系較弱(B=0.30，SE=0.09，p<0.01)，而在低自我監(jiān)控組(低于平均值1個標(biāo)準(zhǔn)差)，液態(tài)消費(fèi)流動性特征對道德推脫的影響較為明顯(B=0.63，SE=0.08，p<0.001)，且高低自我監(jiān)控組有顯著的差異(B=0.47，SE=0.06，p<0.001)。因此假設(shè)H3a成立。

4.被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。進(jìn)行Bootstrap中介變量檢驗(yàn)，結(jié)果表明，自我監(jiān)控負(fù)向調(diào)節(jié)液態(tài)流動性特征通過道德推脫影響亂停亂放不道德行為的間接效應(yīng)，在高自我監(jiān)控組(高于平均值1個標(biāo)準(zhǔn)差)，這一間接效應(yīng)較弱(B=0.09，SE=0.05)，95%的無偏置信區(qū)間為[0.0048，0.2092]，不包括0，而在低自我監(jiān)控組(低于平均值1個標(biāo)準(zhǔn)差)這一間接效應(yīng)較強(qiáng)(B=0.19，SE=0.05)，95%的無偏置信區(qū)間為[0.1083，0.3129]，不包括0。此外，高低自我監(jiān)控組間差異顯著(B=0.14，SE=0.05)，95%的無偏置信區(qū)間為[0.0681，0.2515]，不包括0。因此假設(shè)H3b成立。

表2 道德推脫與亂停亂放不道德行為的回歸分析結(jié)果

注：*表示P<0.05，** 表示P<0.01，*** 表示P<0.001(雙尾檢驗(yàn))；N=216。

五、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

本研究圍繞液態(tài)消費(fèi)流動性特征如何影響消費(fèi)者亂停亂放不道德行為這一核心問題展開，并得到以下主要結(jié)論：第一，液態(tài)消費(fèi)流動性特征對共享單車亂停亂放不道德行為產(chǎn)生了正向影響。該結(jié)論表明，雖然流動性特征是共享單車企業(yè)成功開拓市場的重要營銷宣傳策略，但也是消費(fèi)者亂停亂放不道德行為發(fā)生的誘因。第二，液態(tài)消費(fèi)流動性特征通過道德中推脫的中介作用對消費(fèi)者亂停亂放不道德行為產(chǎn)生影響。該結(jié)論表明消費(fèi)者對共享單車液態(tài)消費(fèi)流動性特征感知是通過怎樣的傳導(dǎo)機(jī)制來影響其亂停亂放不道德行為的。第三，自我監(jiān)控負(fù)向調(diào)節(jié)液態(tài)消費(fèi)流動性特征與道德推脫之間的關(guān)系。即高自我監(jiān)控消費(fèi)者更加重視和維護(hù)自身的道德標(biāo)準(zhǔn)，從而避免了道德推脫行為，而低自我監(jiān)控消費(fèi)者會傾向于降低自我道德標(biāo)準(zhǔn)，不太會考慮自己的不道德行為對他人造成的損害，進(jìn)而會促使道德推脫行為發(fā)生。第四，液態(tài)消費(fèi)流動性特征通過道德推脫對消費(fèi)者亂停亂放不道德行為的間接效應(yīng)受到自我監(jiān)控的負(fù)向調(diào)節(jié)。具體而言，對于高自我監(jiān)控消費(fèi)者，液態(tài)消費(fèi)流動性特征對其亂停亂放不道德行為產(chǎn)生的正向影響有限；而對于低自我監(jiān)控消費(fèi)者，液態(tài)消費(fèi)流動性特征會顯著影響其亂停亂放不道德行為。

(二)理論意義

本文的理論貢獻(xiàn)主要在于發(fā)現(xiàn)了液態(tài)消費(fèi)流動性特征對共享單車消費(fèi)者不道德行為影響的主效應(yīng)，擴(kuò)充了基于短暫使用權(quán)的非物質(zhì)形態(tài)的液態(tài)消費(fèi)理論，豐富和發(fā)展了共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的消費(fèi)理論。此外，本研究將共享單車液態(tài)消費(fèi)流動性特征與亂停亂放不道德行為相聯(lián)系，揭示了道德推脫的中介作用以及消費(fèi)者自我監(jiān)控的調(diào)節(jié)作用，系統(tǒng)地分析了該關(guān)系的理論機(jī)制和邊界，豐富和發(fā)展了液態(tài)消費(fèi)概念的內(nèi)涵。具體講，液態(tài)消費(fèi)流動性特征的發(fā)現(xiàn)反映了消費(fèi)者行為的變化以及液態(tài)消費(fèi)中存在的道德推脫問題，拓展了液態(tài)消費(fèi)理論中的道德行為變異問題。

(三)實(shí)踐意義

本文結(jié)論將對共享單車的管理實(shí)踐提供指導(dǎo)：(1)共享單車企業(yè)是創(chuàng)造液態(tài)消費(fèi)形式的發(fā)起者或提供者，在開展市場業(yè)務(wù)的同時要預(yù)判處于無人監(jiān)督情境下的消費(fèi)者行為，評估基于移動網(wǎng)絡(luò)平臺的流動性液態(tài)消費(fèi)與傳統(tǒng)固態(tài)消費(fèi)模式差異對消費(fèi)心理的沖擊，并根據(jù)消費(fèi)者行為做出相應(yīng)的獎懲，比如通過加強(qiáng)共享單車定位以了解消費(fèi)者是否做出不道德、不文明停放行為，如果消費(fèi)者長期無不良記錄則可以獲得一定的優(yōu)惠獎勵，相反如果消費(fèi)者產(chǎn)生了不良行為則應(yīng)該有相應(yīng)的懲罰，比如限制消費(fèi)等。此外，共享單車企業(yè)所做的營銷宣傳，不能簡單地把眼光局限于消費(fèi)者，而要同時兼顧社會公共福利。(2)政府作為公共服務(wù)的管理者似乎總是落后于消費(fèi)模式的變革，在梳理路權(quán)、出臺共享單車政策方面總是事后為之，無法做到防患于未然，這就要求政府部門在對共享單車企業(yè)提出要求的同時更要從自身的管理思路找原因，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的固態(tài)消費(fèi)管理模式，深入了解、學(xué)習(xí)共享單車液態(tài)消費(fèi)模式對經(jīng)濟(jì)社會產(chǎn)生的影響，做到實(shí)地調(diào)研、合理整頓。(3)消費(fèi)者在共享單車消費(fèi)過程中政府應(yīng)聯(lián)合單車企業(yè)建立社會責(zé)任個人化機(jī)制，重新構(gòu)建液態(tài)消費(fèi)自由、自治、理性的消費(fèi)環(huán)境。同時，政府部門和共享單車企業(yè)要共同加強(qiáng)道德宣傳，提高消費(fèi)者的自我監(jiān)控意識，從而減少不道德行為的發(fā)生。(4)當(dāng)前共享單車發(fā)展面臨的一大問題是消費(fèi)者使用后的亂停亂放行為，這一問題的產(chǎn)生違背了共享經(jīng)濟(jì)的初衷。共享單車液態(tài)消費(fèi)流動性特征被視為進(jìn)步元素，但較少有研究對液態(tài)消費(fèi)本身存在的問題進(jìn)行反思。本研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對共享單車液態(tài)消費(fèi)流動性特征的認(rèn)知更容易激發(fā)亂停亂放不道德行為，這些不道德行為從消費(fèi)者個人層面講或許是有利的，但長期來看對社會公共交通秩序及自身出行可能會帶來嚴(yán)重?fù)p害。因此，政府和企業(yè)的協(xié)同共治不僅要考慮制度層面，還要考慮消費(fèi)者心理層面，這樣才可能從根本上解決亂停亂放不道德行為的發(fā)生。

(四)局限與展望

本研究發(fā)現(xiàn)了液態(tài)消費(fèi)流動性特征對消費(fèi)者亂停亂放不道德行為的影響，但仍有不足：其一，由于影響共享單車亂停亂放不道德行為的因素較多，本研究只是探討了液態(tài)消費(fèi)流動性特征一個因素，顯然不足，未來研究可以考慮其他層面的可能因素，如城市交通管理能力、共享單車投放量等。其二，本研究引入了反映消費(fèi)者個人特征差異的自我監(jiān)控作為調(diào)節(jié)變量，然而共享單車亂停亂放不道德行為顯然還受到外部環(huán)境的影響，因此接下來可以研究環(huán)境變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)。其三，本研究主要通過問卷測量收集數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，未來還可通過實(shí)驗(yàn)法做進(jìn)一步驗(yàn)證。