創意旅游提升機制研究：以成都為例

孫 艷

(成都市社會科學院，四川 成都 610023)

習近平在十九大報告中提出，堅持文化創造性轉化、創新性發展。創意旅游(creative tourism)是知識經濟時代以文化創新驅動為主導的新型旅游業態，是旅游業發展的方向和高地。天府文化創新發展是創意旅游勃興與提升的根基和手段。它使成都邁入以軟實力為主的旅游競爭新階段，對推進旅游供給側結構性改革、打造現代化產業體系、提增區域競爭力作用重大。

創意旅游屬于新興研究領域(1)在中國知網中以篇名“創意旅游”為檢索詞進行檢索，截止到2018年11月6日，共檢索到相關期刊文章292篇。其中，2000、2001和2006年各有1篇文獻，2007年以后逐漸增多，2015年年發文數量最高(59篇)，其次是2016年(34篇)。。學者先后對國內外創意旅游研究進展做過梳理評述。[1]-[4]從總體看，國內創意旅游研究大多停留在活動描述與現象總結階段，對創意旅游層級與創新路徑研究不多。從創意旅游的實證研究看，集中在北京、上海等創意旅游先行城市[5]-[10]，對創意旅游發展較有特色的一些城市，如成都，研究有待加強。

一、創意旅游的內涵

基于存在主義視角，旅游是不斷尋找自我或回歸自我的過程。[11]創意作為“通過腦力活動，創造出新事物的能力”[12]，與旅游活動相結合，可以形成一種提供互動式學習與體驗的旅游形態。新西蘭學者格雷·理查德(Greg Richards)等率先提出“創意旅游”概念。[13]這種從游客角度出發去建構創意旅游的學術探尋，逐漸被國外學者所認同。[14]聯合國教科文組織創意城市網絡聯盟(CCN)視創意旅游為游客參與學習藝術、傳統或地方特色活動的旅行，認為它是游客與旅游目的地文化溝通的橋梁。[15]新西蘭在全球率先將創意旅游付諸實踐——創意旅游新西蘭項目(CTNZ)(2)2003年開始的創意旅游新西蘭項目(Creative Tourism New Zealand CTNZ)，為游客提供多方面創意體驗，包括吹制玻璃、骨雕、木雕、紡織、馬里奧語及新西蘭烹飪方法學習，以及特技跳傘、攀巖、包船出海等創意旅游項目。詳情參閱張玉蓉等編《創意旅游：理論與實踐》，西南財經大學出版社,2014年版，16-19頁.認為創意旅游是在度假的國家或社區里，旅游者通過學習藝術與技能，了解當地文化原真性的一種旅游形式。學者還通過全球各地的創意旅游案例研究[16]-[21]，豐富對創意旅游的認知。

盡管國際上創意旅游定義尚未統一，但作為一種新型旅游形式，普遍認同其包含了“活動參與”、“自我發展和技能發展”、“學習經驗(體驗)”等不可或缺的要素。[1]國內學界定義偏重創意旅游是產業(旅游產業與創意產業)融合和資源整合的產品體系。[22]-[24]

二、創意旅游的提升機制

有學者將創意旅游由低到高劃分為創意展示、創意空間和創意轉化三個層級，揭示了各自的表現特征(表1)。

表1 創意旅游的層級及表現特征

資料來源：根據參考文獻[25]、[26]、[27]整理

“創意展示”多是活動主辦方策劃的成果，旅游消費與學習方式具有一定被動性。“創意空間”以創意產業園區為代表，創意氛圍濃厚，游客可獲取多感官的審美體驗和創意啟發。“創意轉化”作為最高層級，與前兩者、尤其是創意空間密不可分，其最大特質在于：旅游生產者不再提供標準化產品，而只是為旅游消費者獲取個性化體驗創造條件；旅游消費者體驗學習、互動共鳴、自我提升，并將感悟收獲反饋到創意旅游生產，帶來消費過程與生產過程的合作生產(creative co-production)并由此感覺“暢爽”(flow)。

受創意旅游者動機偏好、需求角度和理解力影響，“創意展示”“創意空間”和“創意轉化”三個層級的創意旅游相互交疊，且各有價值和市場。因此，創意旅游的提升并不完全是從“創意展示”到“創意空間”再到“創意轉化”的單向度上升，而是三個層級的創意旅游、主要是初中級的“創意展示”和“創意空間”淡化對物質載體的依賴，通過認知提升、效能提升、形象提升和功能提升，提高旅游產消者(proconsumer)的技能和能力，延展創意旅游的長度、寬度和深度，實現創意旅游體驗全時化、空間全景化和創意全程化。(圖1)。

圖表來源：作者繪制

圖1 創意旅游提升機制的作用機理

一是動因維：升級文化需求，推動認知提升

升級文化需求，打破傳統旅游中產消雙方之間的角色壁壘，超越實體景觀或事件層面，自覺體驗學習，通過“主客互動、交互主客”，收獲個性化體驗學習帶來的自我發展，滿足雙方在旅游活動中進行自我構建的內生性需求。借由這一認知提升，從主體需求和技能能力上，為提升創意旅游提供內在動因。

二是方法維：優化要素配置，加快效能提升

破除阻礙，整合資源，推動創意旅游要素的優化配置和高效集聚，增強旅游業創新發展動力，加速構建創意旅游高質量發展的動力系統，提高產業效能，鍛造深度發展產業鏈，形成產業集群，緩解資源過度依賴和物質要素低效重復投入，實現創新開發。

三是環境維：重塑空間布局，帶動形象提升

一是空間布局延伸：以旅游文創產品為例，其至少包括事件型、演藝型、節慶型、觀光型、展示型、園區型、工藝型、體驗型和商品型九大主類[4]，并衍生出持續更新的亞類，如事件型旅游文創產品的亞類有節慶盛事類、主題大賽類、商貿會展類、旅游事件類等等，創意空間不斷擴大。二是空間布局優化：借助創意旅游的載體形態和消費生態，營造創意氛圍，做優創意轉化，形成創意旅游生態圈，并借由空間集聚，優化空間布局。

四是目標維：產業創新驅動，引發功能提升

從個人發展到產業驅動，從局部到全域，從生活融入到文化融入，旅游產消者開發創意潛能，發展自身技能，以交互化學習體驗為形式，以招引促建創意旅游產業項目為支撐，以提升產業能級為重點，實現創意旅游的體驗全時化、空間全景化和創意全程化，提高區域創新力、發展力和競爭力。

三、成都創意旅游的案例分析

(一)成都作為區域案例的典型性

地處中國中部的成都擁有4500年文明史、2300多年建城史，是國家歷史文化名城和中國十大古都，也是聯合國教科文組織批準的全球創意城市網絡第20名會員和加入該網絡的第二個中國城市(2010年)。作為2012全球網民票選勝出的“最中國創意名城”(3)2012年底，成都在全球網民票選的十大“最中國創意名城”中，位列第二，僅次于深圳。和2018中國城市新文創活力指數第一城(4)2018年9月17日，中國城市新文創活力排行在“新文創·新動能”2018新文創產業峰會上揭曉。成都憑借人才活力、傳播活力、政策活力等方面的優勢，在100個城市樣本中贏得綜合排名第一。，這里孕育了以成都為載體，以創新創造、優雅時尚、樂觀包容、友善公益為內核的天府文化，并演化至今，造就了享譽中外的天府之國。

(二)成都創意旅游發展概貌

成都依托熊貓、休閑、美食等品牌IP，正加快構建“7+N”(5)“7”代表遺產觀光、蓉城休閑、時尚購物、美食體驗、商務會展、文化創意、養生度假7個核心支撐產品；“N”代表創意旅游、自駕旅游、醫療旅游、科技旅游等N個旅游新業態。旅游產品體系。全市創意旅游類型多樣，樣態豐富。通過市場考察及文獻梳理，以創意旅游層次為參照，主要依托2017年成都接待游客量排名前十的A級景區和景區經營總收入排名前十的A級景區(6)據成都市旅游局，2017年成都接待游客量排名前十的A級景區依次是寬窄巷子、三圣花鄉、東郊記憶、青城山——都江堰景區、黃龍溪旅游區、洛帶古鎮、平樂古鎮、街子古鎮、寶光桂湖文化旅游區、大熊貓繁育研究基地；景區經營總收入排名前十的A級景區依次是平樂古鎮、街子古鎮、洛帶古鎮、花水灣溫泉度假旅游區、黃龍溪旅游區、三圣花鄉、元通古鎮、寶光桂湖文化旅游區、海濱城景區、西嶺雪山景區。，歸類概括出成都創意旅游的發展概貌。(表2)

表2 成都創意旅游發展概貌

表2(續)

層次產品分類代表性景區景區創意旅游簡介景區等級創意空間為主園區型東郊記憶工業遺址主題旅游地、藝術文化展演聚落、文藝創作交流園區、美食集萃地國家AAAA級節慶型中國(成都)國際美食旅游節自2004年創辦至今,已成為川菜文化的交流平臺、餐飲旅游的行業盛會和游客市民的歡樂節日———體驗型海濱城涵蓋浩海立方海洋館、直升機俱樂部、模擬飛行體驗、歐悅真冰場、海濱美食匯等特色業態,集職業體驗、特色餐飲、休閑娛樂、兒童樂園等功能于一體的體驗型城市綜合體國家AAAA級展示型寬窄巷子成都三大歷史文化名城保護街區之一。2010年獲得第五屆中國元素國際創意大獎“文獻獎”;2012年推出“井巷子市集?iMART創意市集專場”;2017年已集聚文創企業30余戶①國家AA級觀光型三圣花鄉集觀光休閑、創意空間(藍頂藝術中心、許燎原現代設計藝術博物館)于一體的城市近郊生態休閑度假勝地國家AAAA級事件型成都創意設計周②以“匯聚文創動能、發展天府文化”為主題的大型文創節會———工藝型錦繡工場③以展示蜀錦蜀繡、成都漆藝等國家非物質文化遺產為基礎的工藝旅游目的地。———創意轉化為主鄉村創意游蒲江明月國際陶藝村以恢復明月古窯、建造新窯、陶瓷博物館、國際創意大集市、國際陶瓷大師創意工作院群落、中國首個創意型鄉村酒店、中國傳統手工藝創意產業園區等為主要內容———

① 成都文產辦提供數據。

②2014年起每年定期舉辦。2017成都創意設計周設置了金熊貓文創設計獎、成都創意設計產業展覽會、iF成都國際設計論壇三大主體活動，第三屆全國版權示范城市聯盟年會、第四屆中國研究生智慧城市技術與創意設計大賽兩項配套活動。iF設計獎由德國漢諾威工業設計論壇(iF Industrie Forum Design)每年定期舉辦， 1953年開辦至今，有“設計奧斯卡”之稱。成都在2016創意設計周引入iF，建立起常態化的創意設計國際合作機制。據成都市文化廣電新聞出版局統計，2017創意設計周實現意向性簽約金額35.6億元。

③錦繡工場擁有一批非遺傳承人和產品設計生產、市場推廣企業，致力于非遺生產性傳承與產業化發展。

(三)創意旅游存在的問題

1.創意旅游水平與創意旅游者需求不匹配

體驗經濟下，新一代富有創造性的個體階層逐漸成為旅游消費的生力軍，而目前的市場產品策劃和生產運營模式尚未邁入以文化創意驅動為主導的新階段，難以關照和匹配創意旅游者文化需求的升級，創意旅游復制率高、層次偏低。

“創意展示”的復制現象突出反映在武侯祠等知名博物館的展覽手段創新不夠，缺乏現代性和吸引力，市場辨識度不高，公眾認知力、尤其對創意旅游者的認知力不足。“創意空間”的復制現象表現在創意旅游產品“體驗”、“互動”等核心屬性體現不夠，游客滿意度不高。絕大部分創意事件、包括連辦四屆的“成都創意設計周”，即便在成都本地也影響不大。

2.行政分割與政策束縛阻礙要素配置

創意旅游的融合性和輻射力決定了創意旅游提升需要相關產業和部門的通力合作及政策引導。目前，成都尚未建立創意旅游工作推進機制，沒能出臺專門的創意旅游指導政策。創意旅游產品之間“各自為政”，創意旅游提升的要素配置不充分、不科學，提升路徑被阻滯。即使有創意旅游提升的規劃與設想，但傳統旅游分業發展模式導致的行政分割及政策束縛，使其難以實現。

3.創意旅游的空間布局拉低創意城市旅游形象

成都有開發和布局創意旅游產品體系的資源和空間優勢。但總體來看，旅游資源的“創意”聚集度和轉化力不足，創意開發尚未凸顯“內生性”、“差異性”和“整合性”。創意展示和創意空間大多規模小，層次低，創意轉化處于探索初興階段，產品體系不完善，布局不均衡，串聯度不高，創意城市形象不鮮明。

四、創意旅游的發展路徑

對應創意旅游的提升機制，針對成都創意旅游存在的問題，主要以產業鏈的盤活與延伸為目標，提出創意旅游提升路徑，以期為成都旅游市場提速升級帶來新動力。

(一)加快智慧旅游建設，推動創意旅游提升

利用科技和渠道對創意旅游提升的倍增器，完善旅游大數據平臺的應用功能，實現創意旅游智慧管理、服務與營銷。

一是建設創意旅游數據中心。運用物聯網、云計算等現代信息技術，加快創意旅游數據中心建設，實現創意旅游信息的自動采集和智慧化管理。二是盤活創意旅游提升產業鏈條。運用市場手段，聚集資源資本，厘清產業鏈條，尤其是充分應用VR/AR、全息影像、智能機器人等科技元素，深化游客互動體驗，助力產業鍛造升級，集聚形成創意旅游“產業生態圈”。三是提高創意旅游營銷效率。結合互聯網優勢，與國內外頂級在線旅游服務商合作，引入世界頂級媒體資源，重點利用YouTube、Facebook、Twitter等國際主流社交媒體和網絡平臺，建立全媒體旅游宣傳營銷模式。

(二)打破行政分割，出臺產業政策，引導創意旅游提升

打破行政分割，建立健全創意旅游推進機制，加強對創意旅游發展重大政策制定、發展規劃、項目建設等重要工作的指導與協調。分析評估具有發展潛力的創意旅游代表企業，結合其發展規劃和個性需求，定制升級扶持政策，助力打造創意旅游龍頭企業和特色企業。圍繞創意旅游提升，鼓勵產品研發，保護創意價值和知識產權，科學引導創意旅游要素配置，提高產業效能。

(三)優化空間布局，重塑創意城市形象，實現創意旅游提升。

以成都生態廊道建設為例，創意利用地質地貌、地理氣候、水系水文和動物植被等自然環境，打造“一軸兩山三環七道”(7)據《成都市天府綠道規劃建設方案》，“一軸兩山三環七道”是以錦江為軸，龍門山和龍泉山為支架，以三環路綠化帶、環城生態區、第二繞城高速為環，通過市內七條主要河道向外輻射。為主骨架的天府綠道體系。圍繞這一體系，按照“可進入、可體驗”理念，通過旅游空間公共化、公共空間旅游化，整合資源、合理布局、引入創意旅游提升等新業態、新模式，促進創意旅游與生態廊道、慢行交通、休閑游覽、體育賽事、農林景觀等多產業統籌發展，改善產業同質化競爭和空間資源配置不合理，重塑創意城市形象，實現創意旅游提升。