縣市融媒體“內(nèi)容為王”的建構(gòu)與創(chuàng)新探索

文_石堅(jiān)鋼

近年來(lái)媒體融合不斷向縱深推進(jìn)，縣市融媒體經(jīng)歷了一波前所未有的人員融合、架構(gòu)改革、技術(shù)創(chuàng)新。2019年，諸暨日?qǐng)?bào)重新思考融媒體要義，重新建構(gòu)“內(nèi)容為王”，從做好新聞產(chǎn)品內(nèi)容、做好可視化服務(wù)內(nèi)容、做好非新聞產(chǎn)品內(nèi)容等方面著手，促使內(nèi)容在不同媒介間的轉(zhuǎn)換與流動(dòng)，分眾傳播精準(zhǔn)找到受眾市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)媒介深度融合，真正占據(jù)社會(huì)輿論主導(dǎo)權(quán)，講好時(shí)代故事，提升主流媒體新聞?shì)浾撔麄鞯臋?quán)威性和公信力。

從追技術(shù)流回歸“內(nèi)容為王”

縣市報(bào)處在媒體融合發(fā)展的神經(jīng)末端，近年來(lái)在新舊媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展方面做了一些探索，取得了一些成績(jī)，但由于資金、技術(shù)、人才等因素制約，總體情況并不樂(lè)觀，創(chuàng)新跟不上產(chǎn)品需求，技術(shù)跟不上迭代速度，制作跟不上新聞時(shí)效，導(dǎo)致全媒體新聞產(chǎn)品從創(chuàng)意生產(chǎn)到落地傳播因周期過(guò)長(zhǎng)效果不彰。諸暨日?qǐng)?bào)自2017年6月實(shí)施全媒體融合改革策略，著力從內(nèi)容、渠道、管理等方面推進(jìn)深度融合，全力打造了以諸暨日?qǐng)?bào)愛(ài)諸暨公眾號(hào)、浙江新聞APP諸暨頻道、掌上諸暨為主體的移動(dòng)傳播矩陣。但兩年多實(shí)踐下來(lái)，報(bào)社多次招聘未招到一名傳媒專業(yè)技術(shù)人員，創(chuàng)新產(chǎn)品耗費(fèi)大量人力物力，傳播效果多為一時(shí)性也極易被模仿，傳播效果大打折扣。比較而言，縣市報(bào)不具備全國(guó)性傳播平臺(tái)快速成長(zhǎng)所謂的“渠道為王”“產(chǎn)品為王”“技術(shù)為王”優(yōu)勢(shì)。到2019年初，諸暨日?qǐng)?bào)所有新媒體平臺(tái)粉絲活躍度出現(xiàn)了零增長(zhǎng)且有所下滑的趨勢(shì)。

如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，規(guī)避跨不過(guò)去的技術(shù)短板？為此，諸暨日?qǐng)?bào)重新思考融媒體建設(shè)路徑，突出“內(nèi)容為王”是媒體融合之本，是傳統(tǒng)媒體尋求戰(zhàn)略突圍的一個(gè)突破口，將以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶讀者作為諸暨日?qǐng)?bào)差異化發(fā)展最重要的生存之道。過(guò)去一年，我們持續(xù)增強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)出能力、新聞供給能力，并以內(nèi)容的生產(chǎn)整合為基礎(chǔ)，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，注重原創(chuàng)、精品生產(chǎn)，推出有思想、有深度、有溫度的新聞內(nèi)容。

——把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。縣級(jí)傳統(tǒng)主流媒體要在新傳播環(huán)境下繼續(xù)實(shí)現(xiàn)影響力和引導(dǎo)力，一個(gè)重要的著力點(diǎn)就是在廣受關(guān)注的時(shí)政熱點(diǎn)選題上不失語(yǔ)、不亂語(yǔ)，發(fā)揮權(quán)威媒體優(yōu)勢(shì)，以正確的價(jià)值觀引導(dǎo)輿論。諸暨日?qǐng)?bào)做強(qiáng)“新聞＋政務(wù)”，深耕本土，明確政治站位、注重?zé)狳c(diǎn)引導(dǎo)，從“要我做”到“我要做”，助力推進(jìn)基層治理現(xiàn)代化。2019年4月30日，諸暨“與杭同城”三年行動(dòng)計(jì)劃正式發(fā)布，諸暨把“與杭同城”作為當(dāng)年重點(diǎn)工作列項(xiàng)，報(bào)社撇開(kāi)傳統(tǒng)的部門典型報(bào)道思路，從問(wèn)題著手，提出了“如何通過(guò)接滬融杭應(yīng)對(duì)大城市資源、人才、技術(shù)、資本等‘虹吸效應(yīng)’？”“如何避免經(jīng)濟(jì)發(fā)展邊緣化危險(xiǎn)？”“如何在長(zhǎng)三角城市群中凸顯優(yōu)勢(shì)？”等一系列問(wèn)題。日?qǐng)?bào)不是將問(wèn)題簡(jiǎn)單地拋出，而是努力尋找問(wèn)題背后的思考，采訪權(quán)威人士60多人，尋求新的突破和答案，及時(shí)推出了系列深度報(bào)道《飛地“諸暨島”因何而生？》《“諸暨島”杠桿撬動(dòng)了什么？》《“諸暨島”能否成群島？》，主動(dòng)引導(dǎo)熱點(diǎn)，為政府決策提供思考和參謀，其中諸多提法和建議被諸暨市委市政府采納，得到了紹興市委常委、諸暨市委書記的表?yè)P(yáng)批示。此后，諸暨日?qǐng)?bào)圍繞“與杭同城”策劃了4個(gè)全媒體系列產(chǎn)品，包括短視頻、異地采訪、深度解讀、內(nèi)參等，再度引發(fā)輿論熱議。

——主動(dòng)轉(zhuǎn)思路、主動(dòng)謀策劃、主動(dòng)去引導(dǎo)，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)搶占縣域新聞?shì)浾摳叩亍＞庉嫴恳浴爸T暨時(shí)評(píng)”“新調(diào)查”等重點(diǎn)欄目為依托，強(qiáng)策劃、重深度、求高度，堅(jiān)持在量上有保證，在質(zhì)上強(qiáng)提升，在影響力上求突破，用深度優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)搶占區(qū)域輿論制高點(diǎn)。2019年一年內(nèi)，諸暨日?qǐng)?bào)推出各類專題策劃30余個(gè)，推出了“紅色的力量”系列專版、“中國(guó)夢(mèng) 我的夢(mèng)”慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年特刊等，刊登重要評(píng)論近80篇，既有版面“顏值”，又有信息內(nèi)涵。這些優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容成為諸暨日?qǐng)?bào)領(lǐng)銜其他媒體的核心產(chǎn)品，是當(dāng)?shù)刈悦襟w無(wú)法逾越的。

分眾化傳播找到讀者用戶群

報(bào)媒的融合轉(zhuǎn)型，不是在報(bào)紙之外再建個(gè)自己的官方網(wǎng)站、微博微信、APP客戶端這些載體就算萬(wàn)事大吉，而是要打破這些載體之間的界限，注重載體之間的互動(dòng)、互融、互通，主動(dòng)借助新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)從相“加”到相“融”的深度契合。諸暨日?qǐng)?bào)早在2017年已搭建完成了自己的媒體矩陣，然而，因?yàn)槿鄙倩ネǎ瑔伪鲬?zhàn)多，往往顯得力量單薄。2018年底，諸暨日?qǐng)?bào)著力適應(yīng)分眾化、差異化的傳播趨勢(shì)，重新梳理媒體平臺(tái)，保留有活力的主平臺(tái)，注銷分流粉絲的無(wú)活力公眾號(hào)。與此同時(shí)，通過(guò)編輯部部室破局，將報(bào)紙、新媒體平臺(tái)內(nèi)容采編加以歸納整合，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。

為更好地引導(dǎo)輿論、服務(wù)群眾，諸暨日?qǐng)?bào)提出“通過(guò)分眾傳播找到我們的讀者在哪兒”。分眾的渠道就是平臺(tái)，諸暨日?qǐng)?bào)將紙媒、微信、客戶端、微博、抖音進(jìn)行“讀者受眾”的區(qū)分，反向指導(dǎo)新聞內(nèi)容的生產(chǎn)。2019年5月26日，世界環(huán)法自行車挑戰(zhàn)賽在諸暨舉行，報(bào)社充分利用傳播矩陣的差異化特性，用精品內(nèi)容層層分發(fā)刊播，引發(fā)市內(nèi)外讀者關(guān)注，創(chuàng)下諸暨市4個(gè)“最”：最早，比賽當(dāng)天凌晨4點(diǎn)推送；最快，全市首發(fā)，3個(gè)半小時(shí)點(diǎn)擊破10萬(wàn)；最熱，首提“美景美人美情”概念，引發(fā)粉絲強(qiáng)烈共鳴；最深，首提“深層激蕩諸暨奮進(jìn)新時(shí)代的旋律”，定義賽事顯要意義。

2019年1月9日至13日，諸暨兩會(huì)舉行。報(bào)社突出深度融合、技術(shù)助力、內(nèi)容創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，在諸暨日?qǐng)?bào)、愛(ài)諸暨等七大全媒平臺(tái)設(shè)立兩會(huì)專題，實(shí)現(xiàn)“報(bào)、網(wǎng)、端、微、抖”完美融合，快時(shí)效、大體量、重深度、顯高度地進(jìn)行兩會(huì)報(bào)道。紙媒端，凸顯權(quán)威、深度和高度，推出《加的是油 乘的是風(fēng) 減的是負(fù)擔(dān) 政府工作報(bào)告中的一道數(shù)學(xué)題》等深度報(bào)道；新媒體平臺(tái)，突出快速、準(zhǔn)確和新穎，兩會(huì)我@你、抖音版諸暨日?qǐng)?bào)等新媒產(chǎn)品，有顏有料有互動(dòng)。其中，《諸暨話讀報(bào)告》H5，一天時(shí)間參與人數(shù)達(dá)24.9萬(wàn)。利用分眾傳播，借助平臺(tái)找到了兩會(huì)各自的讀者群，總點(diǎn)擊量超500萬(wàn)，是2018年同期總點(diǎn)擊量的3倍。

找到自己的讀者，這一用戶核心思維讓2019年的諸暨日?qǐng)?bào)創(chuàng)新實(shí)踐了新的內(nèi)容生產(chǎn)模式，在新媒體活躍度趨緩的大背景下，愛(ài)諸暨10萬(wàn)＋條數(shù)比2018年有了明顯上升。日?qǐng)?bào)的高度深度，微信的互動(dòng)，客戶端的實(shí)時(shí)，抖音的有趣，真正實(shí)現(xiàn)了媒體矩陣的深度融合，也達(dá)到了借新媒體之勢(shì)再造傳統(tǒng)紙媒價(jià)值鏈的初衷，使單一媒體的競(jìng)爭(zhēng)力變?yōu)榱硕嗝襟w共同的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)核。

深耕細(xì)作延展新聞內(nèi)容生產(chǎn)

媒體融合發(fā)展必須堅(jiān)持內(nèi)容為王策略，以深耕細(xì)作的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得后續(xù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。2019年，諸暨日?qǐng)?bào)以用戶思維創(chuàng)新、延展新聞內(nèi)容融合，生產(chǎn)具有明確主流價(jià)值觀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，重新贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。“用戶在哪里，我們的內(nèi)容生產(chǎn)就延伸到哪里！”貫徹這一用戶思維就是在媒體融合過(guò)程中，報(bào)社必須以用戶的信息需求、服務(wù)體驗(yàn)為中心，建構(gòu)相應(yīng)的新聞傳播方式、內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。

2019年，諸暨日?qǐng)?bào)緊緊抓住“短視頻”這一風(fēng)口，將分散的視頻拍攝制作人員規(guī)整成越視頻團(tuán)隊(duì)，實(shí)施品牌化運(yùn)作。運(yùn)作一年來(lái)，越視頻團(tuán)隊(duì)緊貼市委市政府中心工作和民生熱點(diǎn)，回歸內(nèi)容生產(chǎn)，被廣大讀者和媒體市場(chǎng)認(rèn)可。其中，慶祝新中國(guó)成立70周年主題策劃《追夢(mèng)七十年》獲150萬(wàn)+閱讀量，獲得學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)“我愛(ài)我的祖國(guó)”微視頻大賽三等獎(jiǎng)；《開(kāi)往春天的列車》等3部新媒體產(chǎn)品獲50萬(wàn)+的閱讀量；《戀戀暨陽(yáng)路》微紀(jì)錄片，在愛(ài)諸暨上獲10萬(wàn)+閱讀量，躋身抖音短視頻11條100萬(wàn)+閱讀量，其中4條短視頻獲1000萬(wàn)+閱讀量。權(quán)威、專業(yè)、深入的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，讓越視頻受到社會(huì)各界認(rèn)可和贊譽(yù)，還承接了大量視頻宣傳片制作，如諸暨馬拉松賽上的《奔跑吧諸暨》、諸暨人大會(huì)上的《夢(mèng)開(kāi)始的地方》。這些喜人成果，都凸顯出“內(nèi)容為王”的力量。

讓黨的聲音更接地氣，讓黨的理論“飛入尋常百姓家”。2019年，諸暨日?qǐng)?bào)嘗試將內(nèi)容生產(chǎn)走出媒介圈，推出受眾喜歡的本土化內(nèi)容和接地氣的特色內(nèi)容，以服務(wù)提升媒體影響力。2019年9月28日，諸暨日?qǐng)?bào)承辦的慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年“輝煌諸暨”大型發(fā)展成就展隆重開(kāi)展，從13000多張照片中刪選出近千張照片，通過(guò)圖片、文字、視頻、實(shí)物等精品內(nèi)容布展，獲得了巨大的社會(huì)反響，一個(gè)月時(shí)間吸引20萬(wàn)人參展。

通過(guò)融合發(fā)展路徑建立起互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以重建用戶連接，進(jìn)一步提高傳播能力，把握輿論主動(dòng)權(quán)，這是媒體融合和轉(zhuǎn)型的根本目的。諸暨日?qǐng)?bào)運(yùn)用新聞＋服務(wù)模式，大力做強(qiáng)政務(wù)服務(wù)。報(bào)社與諸暨市委宣傳部合作的“1963法潤(rùn)”直播，從2018年開(kāi)播至2019年底已經(jīng)播出節(jié)目78期，合計(jì)收看931.8萬(wàn)人次，滿足了線上線下群眾的普法需求，大大提升了諸暨日?qǐng)?bào)在廣大讀者和當(dāng)?shù)馗刹咳罕娭械膫鞑チ陀绊懥Α?/p>