新能源汽車市場營銷策略研究

史青 韋宇 廖志

【摘 要】全球經濟發展的同時也使得能源的消耗量與日俱增。化石能源燃燒會給地球環境帶來消極影響，使用清潔能源成為各國的發展目標。傳統的汽車工業對能源的需求大，它已經不契合發展綠色經濟的時代需求，在種種因素的推動下，新能源汽車應運而生，改變了傳統汽車工業過度依賴化石能源的發展模式，新能源汽車正逐漸成為汽車行業的主要發展方向。本文主要闡述我國新能源汽車發展現狀，并提出了營銷的對策，旨在為擴大銷售提供參考。

【關鍵詞】新能源汽車;市場營銷;策略

引言：

習近平總書記曾指出：新能源汽車產業是未來社會的汽車支柱產業，是我國汽車企業提升國際地位的一種有效途徑。新能源汽車與傳統汽車相比，不僅耗能少，而且對環境影響小，隨著我國經濟社會的快速發展和人民收入水平的提高，汽車已經進入到普通家庭消費中，但由于燃油汽車的油耗和高污染，新能源汽車被高度關注，并迅速發展起來。新能源汽車已經發展多年，但是除一線城市外，其他城市的銷售并不理想，主要原因有價格高，可選擇性不多，成本高，續航時間不長，電池技術瓶頸等等，這給我國新能源汽車的發展帶來了困難。隨著我國新能源汽車生產技術的發展和成本的降低，在政府補貼的基礎上，更多的家庭選擇了新能源汽車，也感受到了新能源汽車帶來的便利，因此，要認真研究消費者的需求，準確把握市場消費趨向，積極推動新能源汽車行業蓬勃發展。

1、我國新能源汽車發展情況

新能源汽車與傳統燃油汽車相比，節能減排、環保，是國家積極推廣的產品。但是由于新能源汽車發展起步晚，在黨的十八大以前，銷售量很小，而從2014年開始，我國新能源汽車的發展在政府的政策導向下日漸良好，尤其是在推廣方面存在政府的參與，出現市場井噴的局面。據統計，2019年國內新能源汽車產銷分別完成124.2萬輛和120.6萬輛，2020年，新能源汽車產銷分別完成136.6萬輛和136.7萬輛，同比分別增長7.5%和10.9%，新能源汽車的銷量再創新高。從車型方面看新能源汽車的銷售量，在整個市場中，北汽與比亞迪兩家企業中的不同車型，在市場中牢牢站住前五名，尤其是比亞迪研發的插電式的唐和秦兩種車型，在新能源汽車市場中口碑較好。其余各個品牌的新能源汽車，很多也都擁有各自的特色，并且大力拓展細分市場，在市場中也擁有良好的表現。但是，由于我國城市發展不平衡，各地情況也不一樣，因此，在具體實施推廣的過程中，所面臨的局面也是存在一定差異的。要從長遠推進新能源汽車的發展，需要企業加大研發投入，改進技術和產品，需要政府加強政策支持，增加配套設施建設，需要引導廣大消費者的需求，使整個行業繼續快速向前發展。[1]

2、消費者采購新能源汽車的主要制約因素

2.1消費者使用成本較高

新能源汽車營銷之所以難以打開局面，最主要制約因素是新能源汽車成本較高，消費者想要直接購買一輛新能源汽車花費資金較大，新能源汽車價格都較高，例如，同等性能比亞迪新能源汽車售價是相對于傳統汽車幾乎貴了一倍，除此之外，新能源汽車電池是其中重要零部件，但是電池技術還不成熟，消費者很擔憂電池性能，如果后期電池故障需要花費大量資金對電池進行更換，但是對電池市場進行分析，目前新能源電池價格在8萬～10萬元左右，更新電池代價較大，另外新能源汽車后期要有大量維修及保養費用，所以，綜合來講，新能源汽車總體使用成本相對于傳統汽車使用戶成本要高上不少，這樣會導致消費者望而卻步，普遍選擇傳統汽車忽視新能源汽車。

2.2消費者認識水平較低

新能源汽車雖然是一種創新，是汽車的一種發展，但是，新能源汽車是新生事物，發展還不成熟，大多數消費者還沒有對新能源汽車產生充分以及深刻認識，所以大部分消費者還是會購買普通汽車，而非購買新能源汽車，進而導致新能源汽車營銷困難。

2.3消費者技術偏好

對于大多數消費者而言，一般都是使用傳統燃油汽車，大部分消費者對燃油汽車駕駛較為熟悉，同時消費者懂得如何對燃油型汽車進行保養以及維修，但是如果消費者放棄燃油汽車購買新能源汽車，這就要消費者要對新能源汽車進行充分了解，要熟悉新能源汽車維修以及保養等諸多方面知識，增加了消費者時間以及精力，過程較為煩瑣，所以大多數消費者主觀意愿上還是不太愿意使用新能源汽車，雖然新能源汽車可以有效保護環境，同時降低能源消耗，但是大多數消費者還是比較偏好傳統汽車。

2.4消費者替代經驗

燃油汽車存在諸多的問題，不僅消耗油同時會對環境造成嚴重影響，研發新能源汽車就是要實現環境保護以及降低能源消耗，進而逐漸取代傳統燃油汽車。大量研究顯示，當前消費者雖然對新能源汽車有購買欲望，但是，很難形成購買行為，其中，消費者很容易受到親戚朋友的影響，如果親戚朋友都購買了新能源汽車，同時親戚朋友表示新能源汽車比較方便快捷，體驗較好，那么消費者很可能會受到親戚朋友影響，會追隨著親戚朋友購買新能源汽車，相反，如果大多數消費者發現其他人購買新能源汽車體驗不佳，消費者會逐步放棄購買欲望，近幾年新能源汽車故障報道逐漸增加，甚至某些報告還表明特拉斯這種新能源汽車都會出現故障，這些消息勢必就會對于消費者產生影響，導致消費者缺乏對新能源汽車的信任。[2]

3、新能源汽車營銷時遇見的問題

3.1宣傳不到位，消費群體認知不足

開發新能源是我國可持續發展戰略下的主要發展手段，雖然新能源的低碳、環保功能已經逐漸深入人心，但是仍有一部分人們由于缺乏對時事的關注，普遍認為新能源實際應用在汽車領域仍處在創新中，消費者對新能源汽車的認知不到位，大部分的消費者對新能源汽車仍持有一種觀望態度。而且相比于其他傳統汽車，新能源汽車的宣傳力度也不到位，使得部分消費群體并沒有深刻意識到新能源汽車的優勢，導致其營銷受限。

3.2配套基礎設施建設和售后服務不到位

新能源汽車不同于傳統以石油為燃料汽車，主要是以電能、燃料電池和太陽能等為能源。但當下與新能源汽車相關的基礎設施建設嚴重不足，像充電站、維修站和保養站等，導致新能源汽車使用體驗較差，無法進行有效的大范圍推廣。此外，由于新能源汽車維修和保養都需要專業技術手段和設備，一般代理商根本無法為消費者提供有效的售后服務，同樣也降低了新能源汽車在客戶心理的預期。

3.3營銷人員素質不高，自主服務性不強，營銷意識弱

隨著我國國民經濟的增長，有購買能力的消費者逐漸增多，汽車不僅是人們日常出行的交通工具，更是成為人們生活的一部分，很多消費者都是主動到4S店或車行進行選購，長此以往下去造成營銷團隊的營銷意識薄弱，主動服務意識弱，而且新能源汽車不同于傳統汽車，汽車的性能、特點和駕駛技術都與傳統汽車有很大不同，而部分汽車企業營銷人員缺乏對新能源相關知識的培訓，導致營銷人員自身對新能源汽車的性能也不熟悉，自然也就無法做好營銷工作。

3.4營銷渠道少

營銷渠道是指將商品或是服務提供給消費者的路徑、方式。現階段我國汽車行業的營銷渠道主要是間接營銷模式，代理商從生產廠家中訂購，消費群體從代理商手中購買，這種營銷渠道不僅程序復雜，商品在訴訟時會浪費大量時間，而且中間商的存在也會在一定程度上提高汽車售價，打消消費群體的購買欲望。

4、新能源汽車市場營銷的主要策略

4.1整合營銷策略

新能源汽車營銷過程中應當通過使用整合營銷策略促使銷售量得到全面提升，其中整合營銷主要是指相關人士將各類信息綜合集成，然后通過信息傳播方式對于新型產品進行營銷，任何產品都是由消費者陌生到熟悉的一個過程，消費者熟悉產品過程有長有短，為了有效縮短消費者認知過程，營銷新能源汽車過程中應當注重要將公關廣告以及傳播信息進行良好結合，這樣促使消費者短時間充分了解新能源汽車各類信息，包括生產流程、新能源汽車研發過程、新能源汽車安全性能等諸多方面信息，進而促使消費者對新能源汽車產生全面認識，進而提升整體營銷質量和營銷效果。

4.2體驗營銷策略

新能源汽車營銷過程當中應當充分使用體驗營銷策略，體驗營銷就是要求消費者對新能源汽車進行一番體驗，提供消費者免費試駕等;另一方面，體驗營銷還包括推薦消費者對新能源汽車的生產線、電池生產線以及電機研發實驗室進行體驗，這樣可以促使消費者可以深刻的了解新能源汽車，促使消費者能夠對新能源汽車生產銷售研發諸多環節進行親身體驗，同時還可以通過與消費者良好交流、溝通，拉近與消費者心理距離，促使消費者能夠認可新能源汽車，只有這樣才能夠促使營銷水平及營銷質量得到全面提升。

4.3建立口碑以及注重好評

新能源汽車是一種新型的產品，對于任何新型產品，消費者都可能會受到其他人重要影響，尤其受到親戚以及朋友影響，消費者往往接受朋友建議購買新能源汽車，這主要是因為大多數消費者還是缺乏挑選汽車相關經驗，因此，汽車購買一般都會去征求一下朋友建議和意見，所以，應當建立口碑以及形成良好評價，促使新能源汽車傳播成本以及營銷成本大幅降低。

4.4網絡營銷策略

隨著經濟快速發展以及科學技術進步，網絡技術得到了較快發展，其中，社交媒體大量出現，對產品營銷造成了重大影響，其中新能源汽車屬于一種創新型產品，消費者很難有機會進行體驗，同時消費者對新能源汽車信息進行收集要大量精力及時間，但是如果使用網絡營銷策略可以有效解決這個問題，社交媒體平臺的出現對于新新能源汽車產品營銷提供了新的發展機遇，新能源廠商或者與新能源汽車相關公司就可以在網絡之上發布信息，進而吸引消費者關注，同時和消費者進行溝通和交流，例如，新能源產業汽車相關廠商或者銷售個人可以在微信、QQ、折扣網站發布大量關于新能源汽車的信息，促使新能源汽車信息可以得到廣泛以及充分傳播，另外可以讓熱情的年輕群體對帳號進行運營和推廣。

4.5綠色營銷策略

新能源汽車相對于傳統汽車最大優點就是對于環境污染較小，同時能源消耗量小，有助于環境保護，可以節約能源，所以應當在全世界范圍內應用，社會當中應當營造綠色文化，鼓勵消費者積極購買新能源汽車，要向消費者傳播環境保護思想，促使消費者逐步放棄傳統燃油汽車，對于政府及企業而言，還應當開展各類公益講座或者環保活動，宣傳新能源汽車優點促使節能環保思想深入人心，逐步培養出公眾社會責任感以及環境保護意識，促使消費者逐步意識到購買新能源汽車不但是一種健康生活方式，而且是一種環境保護的良好方式。

5、結語

綜上所述，新能源汽車是我國未來汽車行業發展的必然趨勢，從環境與能源角度來看，新能源汽車是我國低碳環保理念下的重大舉措，所以人們開始逐漸關注新能源汽車，雖然有一部分客戶有購買欲望，但是很難成為實際購買行為。因此，要加強市場營銷，要采取綠色營銷策略、網絡營銷策略、建立口碑以及注重好評、體驗營銷策略以及整合營銷策略，希望未來新能源汽車能夠進入千家萬戶。

參考文獻：

[1]敖譽蕓.中國新能源汽車銷量經濟預測與展望[J].科學咨詢，2019（40）：5.

[2]孫揮.新能源汽車銷售市場環境分析[J].上海商業，2019（008）：47-48.

（作者單位：遼寧工業大學）