互聯網+ 背景下中國B2C 電商業競爭力實證研究

劉璐

一、引言

電子商務是一種以信息網絡技術為手段共享商業信息、維護商業關系、進行商業交易的行為。電子商務的出現打破了傳統的交易方式，依賴于信息網絡技術，將傳統商業的各活動環節信息化、網絡化、電子化，例如電子商務B2C模式---商品零售業從線下交易到網絡零售線上交易。自20世紀以來，B2C電商業迅猛發展，越來越多的國內外研究學者致力于B2C電商業競爭力的研究。

西方學者對于B2C電商業領域的研究多數集中于中微觀特定的方面，例如從隱私保護、授權等安全性角度（Rong-Ruey Duh，Karim Jamal 2001）、從文化及戰略管理的角度（Maris G. Martinsons 2008）、從客戶信任度及安全的角度（Pavlou， 2003; Tan & Thoen， 2003; David & Detmar 2004）、從需求導向的角度（Gal Oestreicher-Singer， Arun Sundararajan 2011）、從電商業風險管理的角度（Michael Ettredge， Vernon J. Richardson 2001）、從基礎設施建設（Dutta 1997）等角度來進行研究。

國內學者對于電商業的研究多集中于電子商務的定性的發展策略研究，楊堅爭、段元萍（2008）從行業、市場和商務運作三個方面探討了國際電子商務的發展策略;陳潔（2014）指出我國電商業發展的瓶頸集中于電子商務安全以及網絡信息技術;黃培雄（1999）同樣指出安全問題和信用問題是我國電商業發展的難點。僅有極少部分文章進行了B2C電商業競爭力量化的分析。霍云福、王玉彩（2013）采用數據包絡分析（DEA）方法，綜合利用該方法中的多個模型，選取中國有代表性的城市為代表對象，對比分析了這些城市商貿流通電商業競爭力。

綜上所述，現有研究還存在以下兩個方面局限：一方面，盡管現有文獻從各方面研究了影響電商業競爭力的因素，但多數停留在定性分析的層面;另一方面，現有文獻多停留在特定的微觀、中觀層面，但并未有文獻從宏觀層面的定量考察國家B2C電商業領域競爭力。基于此，筆者將根據中外文獻中具有代表意義的理論框架，構建評價體系指標，對中國B2C電商業競爭力進行實證研究與分析。

二、B2C電商業發展現狀

目前來看，全球網絡零售市場仍由發達國家主導，但發展中國家競爭潛力不可小覷。中國，作為世界上最大的發展中國家之一，在2013年已3157.5億美元趕超美國位居世界網絡零售銷售額榜首。與此同時，我們可以很明顯的看到發達國家網絡零售增速均有所放緩。

近年來，我國B2C電商業發展勢頭強勁。一方面，國家及各地方政府陸續出臺相關政策，進一步規范電子商務交易環境，推動我國電商行業健康、可持續的發展。另一方面，網絡技術優化、電子產品普及率提高以及相關服務產業鏈快速發展也是推動我國B2C電商交易迅猛增長的原因。而在這樣一種高速發展的態勢下，我國B2C電子商務格局呈現出如下突出特點：壟斷局面逐漸成型。電商競爭日益激烈，大部分市場份額被個別電商壟斷，例如阿里巴巴、淘寶、京東等;區域發展不平衡。電子商務服務企業主要集中在北京、深圳、上海、寧波、杭州等經濟發達地區;B2C跨境電商交易迅猛發展，2018年我國我國跨境電商行業交易規模達到了9.1萬億元，預計2019將突破10萬億元，2020年達到12.7萬億元[ 數據來源：電子商務協會]。在我國對外貿易增速放緩的背景下，跨境電商仍不減發展勢頭，由此可見，跨境電商很可能成為未來對外貿易發展的主要驅動力。移動網購交易規模迅速擴大。其原因有三：移動網絡技術的進步、智能手機和平板電腦使用率增加、以及微商及移動網絡第三方支付客戶端的快速發展。

三、我國B2C電商業競爭力影響因素的實證分析

（一）實證模型

以國內外學者研究理論為基礎，考慮到模型的擬合效果、數據可獲得性、計量模型的運用條件等因素，選取了如下被解釋變量與解釋變量：網絡購物總額（WS）作為被解釋變量用以衡量B2C產業競爭力，互聯網普及率、社會消費總額、計算機等電子信息業投資額、快遞業務收入作為皆是變量分別用以衡量網絡信息 可獲得性、商業環境、信息技術以及基礎設施建設。另外，本文選取數據的時間區間是2012年3月-2018年12月，數據頻率為季度。數據來源主要為世界銀行及Wind資訊數據庫。

（二）回歸結果分析

為了保證時間序列中變量的平穩性，排除產生“偽回歸”的現象，本文首先對各時間序列變量進行了Philips-Perron檢驗，樣本各變量的時間序列都是一階單整序列，即各變量經過一階差序列已經平穩，滿足協整檢驗的條件。隨后，對整體回歸模型進行估計并對殘差進行單位根檢驗，以確定研究網絡購物總額和各個變量總體之間是否存在協整關系。結果顯示，回歸模型的擬合效果較好。互聯網普及率、社會消費總額及快遞收入對網絡購物總額存在正向影響。從長期來看，互聯網普及率及社會消費總額對網絡購物總額影響較大。用于衡量物流業發展的指標---快遞業務收入則對網絡購物總額影響較小，但依然對B2C電商競爭力有積極影響。然而，計算機等電子信息業投資額對網絡購物總額存在負面影響，這可能是由于投資建設周期影響導致社會投資對其B2C電商業影響短期內具有不確定性。

四、提升中國B2C電商業競爭力的對策建議

本文通過協助檢驗和誤差修正模型等方法，實證考察了2012年-2018年間我國網絡購物總額和互聯網普及率、社會消費總額、物流業發展以及計算機等電子信息業投資總額之間的長期均衡關系和短期波動關系。通過以上實證研究，可以清晰的看到提升我國B2C電商產業競爭力的主要著力點。

（一）大力發展互聯網技術及無線網絡技術，使越來越多的居民能夠從PC端、手機移動端進行網絡采購;互聯網技術提高意味著加強電商業基礎設施建設，為居民提供更加便利的網絡采購渠道，使更多居民能從傳統商業購銷模式邁入互聯網+時代的網絡購物模式。

（二）積極推動物流業等相關支持產業的發展，打通更多物流渠道的同時，進一步降低B2C企業物流配送成本，以此來提高企業競爭力。物流配送行業發展與B2C電商業競爭力息息相關，B2C電商業的高速發展壓縮了購銷空間，加速了時間，對物流配送業的容錯能力、靈活性、配送速度的要求遠遠高于傳統的物流行業。提升電商物流業等相關支持產業的發展，對提升B2C電商業競爭力來說是至關重要的。

（三）社會消費總額也是促進網絡購物額增長的主要因素之一，隨著我國居民購買力的提高，網絡用戶線上消費的潛力還將繼續釋放。目前，中國經濟的第一大驅動力仍然需要靠投資來拉動，而我國國內消費驅動力卻偏弱。居民購買力不高導致內需不足。這是由于多方面原因造成的，例如貧富差距過大，部分財富過于集中;社會保障力度不夠，居民大部分余錢不能形成有效購買力，而更愿意儲蓄以備后患等等。解決相關經濟、社會問題，形成經濟增長、居民收入和居民消費的良性互動，才能從根本上提升居民購買力，擴大內需，使B2C網絡購物推向一個新熱潮。

（四）從企業方面來看，應著重在如何優化網絡購物平臺服務，提高經營商品質量以滿足客戶需求上下功夫，最大程度上挖掘市場潛力。（作者單位：通化師范學院 經濟管理學院）